Совершенствование маркетинговой политики коммуникаций

Етап спаду вимагає підтримування поінформованості споживачів про марку. Щодо стимулювання збуту — витрати на цей субмікс просування на даному етапі мінімальні.

Розробка стратегії просування брендових продуктів рекламної агенції, має в основі, що відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування:

Стратегія: зміни організації продажу.

Тактичні прийоми:

­       побудувати сильну збутову систему та організація передплати на друковані видання ТОВ РА «AD-WORLD»;

­       залучення нових клієнтів та партнерів;

­       впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників;

­       набір додаткової кількості працівників;

­       інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу продуктів та рекламних послуг основним покупцям;

­       збільшити охоплення виставковою діяльністю: розширити експозиції на основних галузевих виставках; заохотити закордонних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечи­ти їм необхідну підтримку.

Узагальнюючи наведене вище, необхідно підкреслити наступні важливі моменти використання засобів маркетингових комунікацій на ТОВ РА «AD-WORLD» (табл. 8)

Табл.8 Напрями вдосконалення маркетингової політики комунікацій ТОВ РА «AD-WORLD»

Розглянемо більш детально пропозиції щодо вдосконалення комунікаційної політики.

Головна мета PR технологій – в кожному випуску спеціалізованого видання, довідника, оглядової статті щодо ринку повинно згадуватись назва підприємства та торгова марка.

Все це також матиме позитивні моменти під час та задля формування широкої дистриб’юторської мережі підприємства.

Використання дірект-мейл як важливого інструменту  в стимулювання збуту: сформувати базу споживачів і надсилати їм довідково-рекламну інформацію, запрошення до співпраці. Це матиме посилити і прямий продаж.

Рекламна кампанія ТОВ РА «AD-WORLD» - це розробка рекламного звернення  і план його показу. Ефективна успішна рекламна кампанія - це поєднання влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів масової інформації. Розміщення рекламного звернення ТОВ РА «AD-WORLD» в засобах масової інформації є дуже важливим. За необхідності швидко передати інформацію про розпродаж чи презентацію, що відбуватимуться найближчими днями, використовують радіо, місцеві газети, телебачення. Довгострокові рекламні кампанії ТОВ РА «AD-WORLD», розраховані на багато місяців і навіть років, використовують рекламні плакати та інші засоби, виготовлення яких потребує часу. Необхідно враховувати, що порівняно з газетами й журналами, реклама в довідниках чи навчальних виданнях є більш довговічною і має значно більшу  вторинну аудиторію.

Рекламне звернення — це рекламне послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто воно може набирати будь-якої форми. Отримавши завдання на рекламування друкованих видань ТОВ РА «AD-WORLD» спочатку дається термін на вивчення цього продукту. І тоді народжується ідея, яка  втілилась у рекламному радіо-зверненні .

Якщо підприємство ТОВ РА «AD-WORLD» хоче виконати всі етапи планування та реалізації рекламного процесу самостійно, воно мусить мати у своєму відділі реклами спеціалістів із розробки цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для підготовки рекламного звернення, а також спеціалістів із виготовлення оригінал макета рекламного звернення та зі зв’язку із засобами масової інформації.

Премії кращим торговим робітникам ТОВ РА «AD-WORLD», участь кращих торгових робітників у прибутках фірми як інструменти маркетингової політики комунікацій.

Одним із класичних інструментів стимулювання власного персоналу ТОВ РА «AD-WORLD» є такі премії:

      Премії, які є винагородою за досягнуті результати і становлять, як правило, від одного до трьох місячних окладів. Цю премію не рекомендується подрібнювати, виплачувати щомісяця невелику суму. Значно більше стимулює одна, але досить солідна виплата (так з’явилася 13 зарплата);

      Премії за досягнення особливих показників (каталогізації товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності або в «мертві» для цього товару сезони тощо).

    Також до інструментів стимулювання власного персоналу ТОВ РА «AD-WORLD» відноситься:

      Присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене  замовлення. Ці бали підсумовуються і працівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим каталогом відповідно до кількості зароблених балів. Дуже важливо неформально підійти до складання цього каталогу, включивши до нього справді важливі речі високої якості: тоді працівники намагатимуться заробити якнайбільше заохочувальних балів;

      Захоплюючі туристичні поїздки за рахунок ТОВ РА «AD-WORLD» для тих, хто домігся найбільших успіхів у роботі. Це може бути конкурс, в якому призом є туристична поїздка.

Найбільш сучасним заходом стимулювання власного персоналу ТОВ РА «AD-WORLD» є різні  торгові конкурси.

3.2. Планування  маркетингових комунікацій підприємства

У процесі планування фахівці з маркетингових комунікацій застосовують різноманітні показники, що відбивають загальний стан комунікацій підприємства та окремих складових цих комунікацій. Ясна річ, що просто неможливо абсолютно однозначно визначити вплив маркетингової політики на загальні показники діяльності підприємства, до яких належать обсяги продажу, прибуток або частка ринку.

   Найбільш поширеною для визначення ролі маркетингових комунікацій є статична модель аналізу типу:

a+bW,                                                        (3.1)

де W – витрати на маркетингові комунікації; 

X – обсяги продажу, частка ринку, прибуток.

Ця модель визначає, що між незалежною величиною витрати на маркетингові комунікації і залежною величиною обсяги продажу, частка ринку, прибуток існує простий лінійний зв’язок [17].

  Але такі підрахунки та застосування регресивних методів можуть бути корисними лише за умов стабільного розвитку економіки країни. Коли умови господарювання змінюються мало не щодня, підприємства не гарантовані від того, що сьогоднішні підрахунки будуть справедливими завтра. На жаль, це відбувається в Україні і, безперечно, додатково ускладнює підприємницьку діяльність.

  Фахівці з маркетингових комунікацій ТОВ РА «AD-WORLD» мають дослідити стан цільової аудиторії, для якої призначено товари, та визначити заходи та кошти, котрі необхідно витратити, щоб досягти визначених цілей комунікації. Необхідно з’ясувати, на якій «сходинці» моделі поведінки споживача він потребує: на першій, коли привертається увага споживача до підприємств та його продуктів за допомогою певних комунікативних заходів; на другій, коли ці заходи зацікавили споживача; на третій, коли виникло бажання придбати продукт підприємства; на четвертій, коли встановлено довіру до виробника та його продукції, або на п’ятій, коли потенційний покупець перетворюється на фактичного й купує товар, вдруге чи втретє.

Знаючи кошти, на які підприємство може розраховувати, вартість переведення потенційних покупців з однієї сходинки на іншу та намічені цілі маркетингу й маркетингових комунікацій, можна визначити ефективність заходів, які пропонуються.

Як відомо, маркетингові комунікації є складовою частиною маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на ТОВ РА «AD-WORLD» впливають і на організацію служби маркетингової політики комунікацій.

Можливе п’ять різних концепцій рекламної діяльності  ТОВ РА «AD-WORLD». Так, концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживача можна привабити низькими цінами, тому управління підприємством полягає в поліпшенні ефективності виробництва і зменшенні витрат на нього, а тим самим і в зменшенні ціни.

Концепція вдосконалення товару полягає в тім, що споживача можна зацікавити лише товарами високої якості, тому необхідно вдосконалювати товар, а стимулювання при цьому не має вирішального значення.

Третя концепція, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, яка діє за умов надвиробництва та значної конкуренції, базується на таких постулатах: споживачі не купуватимуть продуктів у більш-менш значній кількості, якщо не спонукати їх до цього за допомогою відповідного стимулювання споживачів, посередників та власного персоналу.

Концепцію про власне маркетингу побудовано на твердженні, що підприємство має дослідити потреби чітко визначеного ринку й забезпечити задоволення цих потреб.

П’ята концепція—це концепція соціально-етичного маркетингу, яка за основну мету задоволення потреб не тільки окремих споживачів, а й суспільства в цілому.

Останнім часом з’явилася нова шоста концепція—соціально-відповідального, так званого просвітницького маркетингу. Цей маркетинг базується на таких головних принципах: маркетинг, орієнтація на споживача, інновації, збільшення ціннісної вартості товару, усвідомлення місії та соціальної етики маркетингу [18].

На теренах України діють такі чотири типові організаційні структури маркетингу:

Перша – маркетинг як функція розподілу, коли продаж продукції підприємства не є проблематичним, а маркетинг обмежується завданнями розподілу з максимальним для виробника ефектом. У цьому разі головну роль відіграє відділ продажу, розробка асортименту продукції є обов’язком виробничого відділу та відділу головного конструктора чи головного технолога, а дослідження ринку, планування продажу, комунікацій не мають великого значення;

Друга – організаційна концепція завдань маркетингу як функцій продажу. Котра виникає тоді, коли підприємство «відчуває подих» конкурентів і має проблеми із продажем своєї продукції. На цих підприємствах намагаються передати під керівництво відділу продажу деякі функції інших відділів та починають визнавати вагому роль маркетингу для збільшення ефективності діяльності підприємства.

Третя – організація спеціалізованих служб маркетингу, які є рівноправними з іншими виробничими структурами. Вони вже відповідають за розвиток продукту, за ціноутворення, персональний продаж, участі у виставках та ярмарках тощо.

Четверта – організація такої служби маркетингу, яка бере на себе вирішення всіх питань стосовно того, яку продукцію випускати, яку знімати з виробництва, яку стратегію проводити на ринках продажу. Усі інші служби діють згідно із загальною стратегією маркетингу, тобто всі вони є функціонально підрозділами служби маркетингу. Маркетингу підпорядковане виробництво, постачання, фінанси, розвиток виробництва тощо [17].

Результати аналізу свідчать про те, що наявна ситуації в ТОВ РА «AD-WORLD» досить типова для українських підприємств. Серед загальних недоліків в організації маркетингової діяльності можна назвати наступні: відсутність єдиного методологічного підходу до маркетингової концепції компанії; орієнтацію керівництва компанії на застарілі маркетингові концепції «інтенсифікації комерційних зусиль», відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві і цілеспрямованій діяльності в області управління маркетинговою діяльністю; відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії та лінійних підрозділів; недостатня діяльність компанії в області реклами і стимулювання збуту; відсутність налагодженої системи «зворотного» зв’язку з покупцями товарів і послуг компанії; відсутність єдиної політики в області розвитку й удосконалення товарів і послуг компанії, а також їх торгових марок.

Плани компанії ТОВ РА «AD-WORLD» в 2009 році – це подальше розширення асортиментної лінії, і поступове збільшенні питомої ваги брендових продуктів (друкованих видань) в  загальній структурі продажів.

Існує можливість побудови сильного бренда на ТОВ РА «AD-WORLD» - це завжди нелегке завдання, але зростає рівень конкуренції й стають більш вимогливіші споживачі.

В   управлінні рекламною діяльністю зокрема  пропонується приділити більшу увагу формуванню та просуванню торгової марки підприємства.

Таблиця 9

Планування етапів застосування комунікаційного маркетингу ТОВ РА «AD-WORLD» для просування брендових торгових марок