Совершенствование маркетинговой политики коммуникаций

Аналізуючи ефективність використання засобів маркетингових комунікацій, необхідно зазначити, що маркетолог підприємства обмежився лише участю у виставках, рекламними матеріалами в спеціалізованих виданнях, прямому маркетингу та спонсорстві.

Структуру бюджету реклами за 2008 рік наведено на рис. 7.

Рис. 7  Структура бюджету реклами за 2008 рік

Найбільш ефективний захід це участь у виставках, що дає змогу якнайкраще рекламувати свій продукт сам в тому місці, де є найбільших попит. Не знайдено позитивних моментів у спонсорстві. Отже стан використання маркетингових комунікацій в 2008 році є задовільним.

РОЗДІЛ 3. ВДОСКОНАЛЕННЯ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ

3.1. Розробка стратегії  просування  підприємства

Для реалізації маркетингових цілей ТОВ РА «AD-WORLD» ні досконалий продукт чи послуга, ані прийнятна ціна або вдало обрана система розподілу не можуть дати відпо­відного результату без ефективної системи комунікацій зі споживачами, оточенням фірми. Саме тому одним із чотирьох китів маркетингу є просування.

Просування — створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу продуктів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Конкурентні і маркетингові війни між основними учасниками ведуться вже не стільки в ціновому, скільки в якісно-технологічному полі.  В оновленні і вдосконаленні виробничих потужностей і техпроцесів віддається перевага устаткуванню і технологіям світових лідерів.

Крім того, високий рівень конкуренції примусив задуматися про створення індивідуального образу свого підприємства та продуктів які воно пропонує, що викликало сплеск появи нових брендованих продуктів – новинок, що володіють унікальними споживацькими властивостями, яскравою індивідуальністю, фірмовою дизайнерською упаковкою, назвою, що запам'ятовується.

Постійно  ведеться робота над продуктами, які вже стали брендовими, зокрема:

Журнал про тенденції розвитку бізнесу, пов'язаного з інформаційними технологіями. Основною перевагою журналу є оперативність, продуманий формат подачі інформації, адресне розповсюдження і команда професіоналів, яка має багатий досвід по випуску спеціалізованої преси.

Видання «Кінодайджест» створено на базі видавництва ТОВ РА «AD-WORLD» і освітлює новини вітчизняного і іноземного кінематографа. Щомісячний розважально-інформаційний журнал про світ кіно, що живе із швидкістю 24 кадру в секунду. Проаналізувавши досвід кращих європейських і російських видань про кіно, ТОВ РА «AD-WORLD» створили продукт, який є путівником сучасних киноманів в світі кіно.

Журнал «SMS» — не ангажований журнал про мобільний зв'язок. Журнал на 80% складається з опису пристроїв. Тести, огляди, групові тести, різні ідеї використання пристроїв і аксесуарів і їх вдала реалізація. Окрім цього, дається опис послуг, операторів, сервіси, про те, що робить наше життя легше, а спілкування більш ефективним.

«Photographer» — журнал про фотомистецтво, оглядаючий світ фотографії. Журнал вже декілька років залишається провідним виданням в області фотоіндустрії як для фотолюбителів, так і для професіоналів. Журнал насичений безліччю захоплюючих статтею по створенню якісного фотоматеріалу, спецефектів і роботі по обробці зображення, а також матеріалами по вибору цифрової фотокамери під будь-який бюджет.

Видання «MOBILE+PC» освітлює сучасні технології мобільного миру від ноутбуків і мобільних телефонів до портативних принтерів. Професійний підхід до написання текстів дохідливою мовою дає журналу можливість бути запитаним як серед фахівців, так і серед ентузіастів.

Рішення цієї проблеми й побудова сильного бренда дозволило б відвоювати значну частку ринку.

Рис. 8. Комплекс маркетингових комунікацій ТОВ РА «AD-WORLD»

Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До синтетичних засобів можна віднести (рис.8).

                               виставки та ярмарки;

                               спонсорство;

                               брендинг;

                               інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу,

Кожен із зазначених елементів комплексу просування за своєю суттю є засобом комунікації.

Маркетингова комунікаційна політика (маркетингова політика комунікацій) — перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.                                                    

Два важливі коментарі. Перше. Комунікаційна політика охоплює і міжособову, і без­особову комунікацію. У процесі формування персоналу, його мотивування, навчання, роботи з потенційними споживачами, контролі результатів відбуваються міжособові комунікації. А процес просування товару пов'язаний і з міжособовими комунікаціями (наприклад, підчас персонального продажу), і з безособовими, прикладом яких може бути рекламна комунікація.

Друге. Маркетингові комунікації, а відповідно і цілі маркетингової комунікаційної по­літики, можна поділити на дві групи:

—                 комунікації з метою створення продуктів, які користуватимуться попитом на ринку;

—                 комунікації з метою просування товару. Комунікаційні засоби, які для цього використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, спонсорство, виставки, інтегрована мар­кетингова комунікація (див. рис. 8).

У першому випадку комунікаційні зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу маркетингової комунікації мають на меті пошук ідей нового това­ру, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забез­печення комерційного успіху товару; у другому — маркетингова комунікація розгля­дається в контексті просування продуктів. Саме цьому аспектові комунікаційної політи­ки присвячено даний розділ.

Слід зауважити також, що зазначені на рис. 6 засоби просування (або засоби марке­тингових комунікацій) застосовуються не відокремлено один від одного, а в поєднанні, створюючи, на кшталт комплексу маркетингу, комплекс просування.

Комплекс просування товару (комунікаційний мікс) — поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Визначення сутності маркетингових комунікацій цілком логічно завершити висновка­ми щодо сучасного етапу їх еволюції. Хоч би яких висот досягли фахівці фірми, спе­ціалізованих маркетингових фірм, рекламних агентств у кожному із засобів марке­тингових комунікацій, вони можуть кожен окремо працювати на повну потужність, а всі разом уподібнитися горезвісним лебедеві, ракові і щуці. Результат усім добре відомий. І, на жаль, такі ситуації непоодинокі.                                   

Чому так відбувається? По-перше, окремі засоби маркетингових комунікацій спрямовані по-перше на досягнення різних маркетингових цілей. По-друге, вони суттєво відрізняються за сво­їм впливом на споживача (за розміром аудиторії, яку може охопити одна кампанія, за шансом укладання угоди, за можливістю повторного контакту зі споживачем та ін.).

Проблему можна вирішити завдяки цілісному підходу до формування комплексу засобів маркетингових комунікацій. Йдеться про концепцію інтегрованих мар­кетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації — це концепція планування маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук оптимального поєднання її окремих напрямів шля­хом інтеграції всіх окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію.

Процес вибору комплексного просування продуктів та послуг ТОВ РА «AD-WORLD» зображено на рис. 9.

Рис. 9 Процес вибору комплексу просування  ТОВ РА «AD-WORLD»

Визначаючи сутність першого етапу просування, доречно зазначити, що цілі комунікаційної політики підпорядковані мар­кетинговим цілям, які, своєю чергою, підпорядковані цілям фірми.

Можливі цілі просування:

                               інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де можна придбати продукти підприємства, про нові  розробки; нагадування про фірму та інші її продукти і послуги);

                               стимулювання збуту продуктів;

                               формування сприятливого іміджу торгової марки компанії;

                               формування/підтримування прихильності споживачів;

                               вплив на звички споживачів;

                               інформування громадськості про діяльність організації;

                               підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між ді­ловими партнерами, між фірмою та громадськістю;                     

                               мотивування споживачів (спонукання до певних дій).                    

Оцінюючи фактори, що впливають на комплекс просування, зазначимо, що частіше основними серед яких є:

1.        цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування;

2.        стратегія фірми. Методами реалізації стратегії просування, орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, сти­мулювання торгового персоналу фірми.

А стратегія притягування, спрямо­вана на споживачів, реалізується через рекламу в засобах інфор­мації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо та ін.), заходи стимулювання споживачів, паблік рилейшнз;

3.        цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс просу­вання, — кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість — обумов­лює вибір засобів маркетингових комунікацій.  

Ринок характеризується особливими властивостями цільової групи: яскраво виражений поділ на цінові категорії й цінову конкуренцію серед виробників.

Попит характеризується яскраво вираженою сезонністю, тому що найбільша кількість продажу рекламних послуг у тісному взаємозв’язку із святами.

4.        тип продукту. На ринку друкованих продуктів та рекламних послуг значущість елементів комуні­каційного комплексу може бути представлена таким рядом: персональний продаж — стимулювання збуту — реклама — паблік рилейшнз;

5.        етап життєвого циклу товару. Кожному етапу життєвого циклу товару відповідають певні цілі маркетингу, певні комуніка­ційні цілі і певний набір елементів просування. (рис. 10).

Рис. 10  Етапи життєвого циклу продукту ТОВ РА «AD-WORLD»

В нашому випадку видавничі продукти та рекламні послуги агенції знаходяться на етапі виведення (освоєння) товару на ринок основна ціль реклами — інформування споживачів про новий продукт чи марку.

Заходи стимулювання збуту залежно від обраної комунікаційної стратегії в каналах розподілу спрямовані або на покупців, або на посередників, причому стимулюванню останніх віддається перевага.

Бюджет просування на цьому етапі значний.

Етап зростання супроводжується зміною цілей: цілі реклами — переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту — сприяння повтор­ним купівлям і рекламна підтримка посередників.

На етапі зрілості основне завдання — зберегти прихильність споживачів, стимулювати переключення конкуруючої марки на користь марки компанії.