Совершенствование маркетинговой политики коммуникаций

Рис. 6 Структурна схема маркетинг – мікс ТОВ РА «AD-WORLD»

Стратегія диверсифікації – освоєння виробництва нових продуктів, товарних ринків, розповсюдження підприємницької діяльності на зовсім нові і не пов'язані з основними видами діяльності фірми.

Стратегія сегментації – це поглиблення насиченості товарами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту.

Якщо стратегія маркетингу опирається на прогнозування довгострокових перспектив зміни ринків, то тактика відображає кон'юнктурні принципи формування ринку (попиту) на наявну номенклатуру продуктів фірми.

Тактика розробляється на найближчий рік-півтора і регулярно, не очікуючи закінчення цього терміну ревізується і корегується. До числа завдань, які вирішує тактика маркетингу, відносять:

-                     організацію товароруху;

-                     організацію реклами;

-                     стимулювання збуту у відповідності з ЖЦТ;

-                     визначення принципів виходу на ринок з новим товаром.

До найбільш поширених тактичних маркетингових заходів відносять такі:

-                     енергійні дії по просуненню продуктів на ринок;

-                     прямі контакти зі споживачами;

-                     рекламні заходи за системою «директ мейл»;

Для аналізу організації маркетингу на ТОВ РА «AD-WORLD», ми дослідили структуру цієї служби. Підприємство має функціональну структуру управління маркетингом. Ключовими посадами в цій структурі є: начальник відділу маркетингу і ЗЕД, якому підпорядковуються функціональні служби підприємства, такі, як відділ збуту, відділ маркетингу, складське господарство. Деякі інші маркетингові функції виконуються підрозділами, що знаходяться у ведіння інших відділів. В табл. 2.7 приводиться приклад використання матричного методу при аналізі розподілу задач, прав і відповідальності в області прийняття маркетингових рішення на підприємстві.

Таблиця 5

Матриця розподілу задач, прав та відповідальності служб, виконуючих функції маркетингу в ТОВ РА «AD-WORLD».

Пояснення до табл. 5

Для вираження управлінських дій по реалізації прав і виконанні обов’язків можуть бути прийняті умовні позначення з різною мірою деталізування управлінських дій:

Р – прийняття рішення. На основі підготовленої інформації перший керівник або його заступники приймають рішення;

П – підготовка рішення. Комплексна підготовка рішення із залученням вказаних в матриці структурних підрозділів або посадових осіб;

У – участь в підготовці рішення, полягає в підготовці окремих питань або необхідній інформації за дорученням підрозділів або посадової особи, відповідального за підготовку рішення;

С – обов’язкове узгодження на стадії підготовки рішення або його прийняття;

І – виконання рішення;

К – контроль виконання рішення.

Аналізуючи табл. 6, ми бачимо, що основний об’єм виконання маркетингових функцій лягає на відділ маркетингу. Це функції:

1)     ринкові дослідження;

2)     аналіз навколишнього середовища;

3)     аналіз потреб споживачів;

4)     планування асортименту рекламних послуг і продуктів;

5)     просування продуктів;

6)     реклама;

7)     послуги споживачам.

Як вже говорилося, ці функції покладені на трьох чоловік, що складає відділ маркетингу. Навантаження на відділ маркетингу знижує відділ закупівлі, виконуючи такі функції як планування асортименту продукції, розробка продуктової марки.

Ціновою політикою цілком займається економічний відділ.

Начальник відділу маркетингу і ЗЕД приймає остаточні рішення з таких питань, як ринкові дослідження, аналіз, просування і збут продуктів, рекламу і послуги споживачам. Це знімає зайве навантаження з директора підприємства, який приймає рішення з питань, пов’язаних з плануванням збуту, асортименту продукції, розробкою продуктової марки, ціновою політикою.

Всі вищеперелічені відділи і посадові особи, крім економічного відділу, беруть участь в підготовці рішення за результатами маркетингової діяльності, а остаточне їх рішення знаходиться у ведінні директора.

Прийняття рішень менеджером з реклами на ТОВ РА «AD-WORLD» базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу.

Усі напрямки маркетингової політики комунікацій не можуть існувати без рекламування. Тому в рекламній діяльності на ТОВ РА «AD-WORLD» керуються такими основними принципами:

­           реклама має створити, підтримати, поглибити імідж підприємства та його продуктів (як нових, так і давно створених);

­           реклама має спонукати покупця купувати продукт у період спадання попиту на нього;

­           реклама має зацікавити покупця. який належить до ще неохопленого сегмента ринку продуктів чи послуг, які виробляє (надає) підприємство;

­           реклама має спростувати те, що може стати причиною упередженого чи неприхильного ставлення до товару, сприяти тому, щоб у майбутнього споживача з’явилося бажання придбати цей продукт або принаймні мріяти про нього.

Рекламна діяльність на ТОВ РА «AD-WORLD» охоплює весь рекламний процес - від визначення потреби в рекламуванні до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. При цьому рекламним продуктом можуть бути і кілька ряд­ків об’яви в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео- чи кіноролик або цілий фільм. Рекламний продукт — це також інформація на щитових стендах уздовж магістралей, торговельна марка на сувенірі, фотографія з текстом або без нього, інформація у вигляді рядка, що біжить, на плакатах «сендвічменів», на рекламних призмах, брандмауерах тощо.

Рекламна діяльність на ТОВ РА «AD-WORLD» - це аналіз, планування, реалізація та контроль ефективності таких напрямків діяльності:

­           визначення потреби в рекламуванні товару, пропозицій та замовлень на рекламний продукт, а також формування цих замов­лень та укладання угод з рекламними агентствами, консалтинговими фірмами та засобами масової інформації;

­           проведення досліджень споживачів, продуктів та ринку продавців;

­           розроблення стратегічних планів рекламної діяльності (визначення цілей та концепції рекламної кампанії, асигнувань на неї, видів та носіїв реклами);

­           розроблення стратегічних і тактичних планів проведення рекламної кампанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів та форм рекламного звернення, а також засобів масової інформації для його розміщення);

­           створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, написання сценарію або тексту, розробка макета та обґрунтування тиражу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва рекламного продукту);

­           визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розроблення реко­мендацій щодо коригування рекламної кампанії).

Цей перелік напрямків рекламної діяльності підприємств є орієнтовним, тому що виконати їх самостійно дуже важко: треба мати в штаті фахівців найвищої кваліфікації - професіоналів у галузі планування і проведення рекламних кампаній, а це коштує чимало. Тому, хоч великі підприємства і можуть виконувати май­же всі ці види діяльності, але більшість від них відмовляється, довіривши (за значні кошти) частину своїх функціональних обов’яз­ків спеціалізованим структурам рекламного бізнесу.

Аналіз стану використання засобів маркетингових комунікацій на ТОВ РА «AD-WORLD» у 2008 році здійснено за даними табл. 6.            

Таблиця 6  

Оцінка стану використання маркетингових комунікацій на ТОВ РА «AD-WORLD» у 2008 році

Аналізуючи стан використання засобів маркетингових комунікацій на ТОВ РА «AD-WORLD» у 2008 році ми спостерігаємо, що постійно іде підтримка бренду та іміджу підприємства в пресі України, Росії та Білорусі. Взагалі у формування графіку реклами в пресі мали вплив фактори:

-         сезонність попиту;

-         виставкова діяльність підприємства.

Саме в ці часи відбувалася активізація рекламної інформації в пресі.

В діяльності підприємства 2008 рік відзначився високою виставковою активністю, як учасник підприємство прийняло участь у 8 виставках (табл.6).  

Необхідно зазначити, що взагалі не використано в 2008 році методи прямого маркетингу, лише з 2008 року сформовано базу підприємств-споживачів, що регулярно отримуватимуть рекламні прес-релізи з пропозиціями від ТОВ РА «AD-WORLD».

Проаналізуємо ефективність використання маркетингових комунікацій підприємством під час реалізації маркетингової стратегії за 2008 рік.  Опитування менеджерів відділу збуту щодо їх оцінки маркетингових комунікацій показало:

Таблиця 7

Експертна оцінка ефективності використання маркетингових комунікацій в 2008 році