Совершенствование маркетинговой политики коммуникаций

У відсотках до об'єму збуту:

Найчастіше користуються показником процентного відношення затрат на рекламу до загальної вартості продажу:

Асигнування на рекламу

Затрати = -------------------------------------- X 100%

Загальна вартість продажу

Сам по собі показник реклама/збут ще не є визначальним фактором. Він являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин [14].

Показник реклама/збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного і того ж показника передбачає, що найдене оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше ради досягнення рівня збуту, що планується.  Розпорядник, що вдається до цього підходу, напевно поцікавиться і співвідношенням реклама/збут у конкурентів, а заодно і середнім показником в рамках товарної категорії. І тільки після цього буде прийняте рішення збільшити витрати, зменшити їх або залишити на колишньому рівні.

Після затвердження показника реклама/збут саме головне - дати прогноз збуту товару на майбутній рік. Для цього зажадається і прогноз продажу по галузі загалом.  Обидва ці прогнози можна зробити досить довільно, продовживши на майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна і з більшою точністю, якщо вивчити всі внутрішні змінні, підконтрольні фірмі, і всі зовнішні змінні, що знаходяться поза її контролем. Серед підконтрольних внутрішніх змінних - виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення і діяльність по стимулюванню збуту. Серед зовнішніх змінних - стан економіки, ставлення споживачів, дії конкурентів і вартість засобів реклами. Із-за росту вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям довелося різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки ради того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця і часу. Більш обґрунтовані прогнози можуть напевно вивести економісти фірми і розробники планів маркетингу.

Ще один спосіб визначити показник реклама/збут - встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості товарних одиниць, що виробляються рекламний бюджет можна оперативно скорегувати в залежності від коливань збуту і виробництва.

Для ув'язки в єдиному показнику витрат конкурентів, витрат на рекламу і загальної вартості продажу користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку враховуються і дії конкурентів, бо частка ринку кожної окремої фірми залежить від частки ринку, що займається іншими. Цей показник корисний при порівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, яка витрачає на рекламу з розрахунку на одиницю частки ринку меншу суму, домагається більшої ефективності.

З урахуванням цілей і задач:

При підході з урахуванням цілей і задач увага фокусується на цілях, які необхідно досягнути, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. При підході з урахуванням цілей і задач рекламу розглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажу. При використанні цього підходу перший етап роботи полягає в формулюванні цілей: яких об'ємів збуту і прибутку доведеться досягнути; яка частка ринку, яку доведеться відвоювати; які групи і райони ринку доведеться обробити; якою повинна бути реакція у відповідь споживачів. Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету. Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.

На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача:

Пам'ятаючи, що функції реклами як засобу комунікації перебувають в спонукальній  реакції на відповідь споживача, призводячи до здійснення регулярних покупок товару, що рекламується,  розроблені різні методики виявлення і кількісного обліку цих реакцій. Методики ці особливо корисні в процесі планування рекламного бюджету і бюджету заходів щодо стимулювання збуту при виведенні на ринок нового товару. Як етапні показники реакцію у відповідь використовують поняття обізнаності, пробної покупки, повторної покупки і частоти покупок. Обґрунтуванням подібної моделі служить думка, що для досягнення запланованого об'єму збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожний з яких повинен купувати протягом року достатнє число товарних одиниць по відповідній ціні за штуку. Створення цього базового контингенту споживачів нового товару протягом першого року починається з досягнення певного рівня обізнаності (число осіб, що бачили марку, що чули або знаючих про її), спонукання до пробної покупки (число осіб, що здійснили першу покупку або що отримали товар як безкоштовний зразок), забезпечення здійснення повторних покупок (число осіб, що придбавають товар повторно і що стають постійними покупцями) і підтримки інтенсивності покупок (число товарних одиниць, що придбаваються середнім покупцем протягом року). Число реагуючих зменшується від етапу до етапу. Тому для формування певного контингенту постійних покупців необхідно починати з набагато більш високого рівня обізнаності.

При відсутності точних методів прогнозу рівня обізнаності, який може забезпечити рівень пробного користування, що вимагається для досягнення наміченого рівня повторних покупок, укладач плану виводить всі ці показники, багато в чому покладаючись на свою здорову думку. Зате ланцюжок міркувань, який починається з визначення необхідного числа покупців і тягнеться через всі етапи реакцію у відповідь, вносить в процес розробки бюджету корисний елемент дисципліни. При цьому основна увага фокусується на людях і їх поведінці, а не на грошах і не на тому, як їх потрібно витратити.

На основі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування і повторних покупок визначають необхідну ступінь обхвату і частотність впливу, розробляють план використання коштів реклами і дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.

На основі планування витрат:

Виведення на ринок товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягнути об'єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, чому для підтримки високого рівня продажу постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками по підсумках основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другий, і на третій рік, доки збут не досягне досить великого об'єму, що приносить валовий прибуток, якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати «авансом» називаються інвестиційними витратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати на рекламу - подібно капіталовкладенням в засоби виробництва - приносять прибуток лише в подальші роки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.

Вирішуючи  питання,  яку  суму  виділити  на  рекламу,  керівник   фірми  нерідко  діє  наосліп.  Тим  часом  відомо,  що  основна  частина  цих  витрат  доводиться  на  нейтралізацію і  подолання  інформаційного  впливу  конкурентів.  Тому  орієнтиром  при  розв'язанні  питання,  скільки  ж  витрачати  на  рекламу  того  або  іншого  виду  продукції,  можуть  стати  статистичні  дані.

Отже,  рівень  рекламних  витрат  залежить  від:

1.                  фінансових  можливостей  компанії;

2.                  міри жорсткості  конкурентної  боротьби  на  конкретному  товарному  ринку;

3.                  рівня  його  насиченості  конкурентоздатними  товарами;

4.                  особливостей  товару  (передусім,    частоти  попиту,  міри  складності  асортименту,  рівня  цін  на  нього);

5.                  специфіки  сегмента  ринку,  що обслуговується .

Обсяги  коштів,  що виділяються  на  рекламу,  в  чималій  мірі  залежить  від  об'єму  продажу,  який,  в  свою  чергу,  визначає  частку  фірми  на  ринку  конкретного  товару.  Щоб  збільшити  її,  компанії  з  меншими  обсягами  збуту  в  умовах  жорсткої  конкуренції  стимулюють  продаж,    вкладаючи  значні  кошти  в  рекламу,  нерідко  перевершуючи  при  цьому  навіть  великі  корпорації.

              Статистика твердить, що  найбільших результатів  досягають  підприємства,  реклама  яких  обслуговує  групи  товарів  з  високою  мірою  стандартизації  і  уніфікації,  коли  вироби  розраховані  на  ємний  ринок,  продаються  за  відносно  низькою  ціною  і  є  новими.  Що  стосується  самих  підприємств,  то  реклама  найбільш  ефективна  для  тих,  хто  працює  з  високою  нормою  прибутку,  має  невелику  частку  на  ринку  і  ненавантажені  виробничі  потужності.               Відносно  зв'язку  між  ціною  продукції  і  рівнем  витрат  на  рекламу  простежуються  дві  протилежні  тенденції.  З  одного  боку,  чим  вище  вартість  товару,  тим  ретельніше  покупці  підходять  до  вибору,  а,  отже,  необхідно  вкладати  більше  коштів  в  рекламу.               З  іншого  -  чим  вище  ціна  товару,  тим  менше  покупців  може  його  придбати.  Тобто  даний  чинник  зменшує  аудиторію,  на  яку  потрібно  розповсюджувати  рекламу,  і  скорочує  величину  витрат  на  її.   Обсяг  витрат  на  рекламу  обумовлює  і попит  на  товар.  Чим  рідше  придбається  продукція  (тривалого  користування),  тим  ретельніше  її  вибір,  тим  більше  треба  коштів  на  рекламу.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГУ ТОВ РА «AD-WORLD»

2.1. Загальна характеристика підприємства

та його місця на ринку

Метою діяльності ТОВ РА «AD-WORLD» є задоволення суспільних та особистих потреб шляхом систематичного здійснення рекламної, виробничої, торговельної та іншої господарської діяльності в порядку, передбаченому діючим законодавством України та одержання на підставі цього прибутку для задоволення матеріальних та інших потреб учасників товариства.

Основними видами  діяльності ТОВ РА «AD-WORLD» є:

1.      надання рекламно-інформаційних послуг;

2.      маркетингові, консалтингові та агентські послуги;

3.      посередницькі послуги та послуги у сфері збуту;

4.      організація збуту продукції, організація заходів рекламно-комерційного змісту;

5.      виставки-продажу, презентації, аукціони, ярмарки та інші;

6.      надання різноманітних послуг в мережі Інтернет;

7.      видавнича діяльність, випуск газет, журналів, бюлетенів та інших періодичних видань;

8.      поліграфічна діяльність, виробництво різнобічної поліграфічної продукції;

9.      організація та виготовлення зовнішньої реклами та засобів візуальних комунікацій;

10.  маркетингові, консалтингові та агентські послуги.

ТОВ РА «AD-WORLD» – це сучасний поліграфічний комплекс, що відповідає найвищим вимогам. ТОВ РА «AD-WORLD» - це друкарня повного циклу, всі замовлення виконуються на власній виробничій базі: сучасне виробництво, що відповідає європейським нормам (більше 1000 м2), нове висококласне устаткування від ведучих світових виробників, замкнутий технологічний цикл, побудований на відповідності вимогам міжнародних стандартів — все це гарантує стабільно високу якість виконання замовлень.

Відмінна риса творчого відділу ТОВ РА «AD-WORLD» – це здатність створювати нові, унікальні креативні ідеї, продукти – не залежно від того, про що саме йдеться: окремих повідомленнях або ідеях цілих рекламних кампаній.

Фахівці ТОВ РА «AD-WORLD» здатні вирішити наступні задачі:

-                створення фірмового стилю (логотипи, слогани, макети для рекламних кампаній)

-                проведення рекламних кампаній

-                створення макетів для друкарської і зовнішньої реклами

-                виробництво аудіо- і відеореклами

-                рекламне фотографування

-                медіапланування і розміщення реклами (ТБ, радіо, преса, зовнішня реклама)

-                виготовлення рекламно-сувенірної продукції

-                підготовка і проведення промо акцій

-                проведення маркетингових досліджень

-                розробка веб-сайтів і проведення реклами в інтернеті

Правовий статус ТОВ РА «AD-WORLD». Товариство є юридичною особою, має самостійний баланс та відокремлене майно. Товариство відповідає по своїх зобов’язаннях всім своїм майном, на яке може бути накладене стягнення згідно з законодавством України.

На підприємстві ТОВ РА «AD-WORLD» лінійно-функціональна структура управління (рис.1).

Рис. 1 Структура управління підприємством ТОВ РА «AD-WORLD»

При такій структурі лінійна підпорядкованість по всім питанням, зв’язаним з управлінням даним об’єктом, пов’язується з функціональним управлінням. Загальна кількість зв’язків залишається такою ж як і при функціональній системі, але змінюється характер зв’язків.

Виконавчим органом товариства є директор, який призначається Засновниками на строк до трьох років. Інші посадові особи призначаються на посаду директором підприємства по узгодженню з засновниками. При наймі директора обсяг його повноважень визначається у контракті, який укладає засновник.