Социально-экономическая сущность и роль маркетинга в деятельности предприятия

     В отношении товаров или услуг  необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, вид упаковки, особые условия (например, возможные  варианты и предоставляемые гарантии), объем и сроки исследований и  момент прекращения сбыта существующей продукции. Решение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу через  посредников или продавать непосредственно  потребителям и через какое количество торговых точек, условия реализации, а также выбор поставщиков, определение  функций, представляя другим, изучение конкурентов.

     Решение по продвижению продукции включает выбор сочетания инструментов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта), установление того, делать ли это  самостоятельно и брать все расходы  на себя или делать все это с  другими; как измерять эффективность; к созданию какого образа стремиться; определение уровня обслуживания потребителей; выбор средств массовой информации (газета, телевидение, радио или журнал); объема и формы рекламы; временное  расположение рекламных объявлений в течение года во время периода  максимального сбыта.

     Решения относительно цен включают определение  общего уровня цен (высокие, средние  или низкие); диапазона цен (от самых  низких до самых высоких), взаимосвязи  цены и качества, степени важности ценового фактора; реакции на цены конкурентов; когда рекламировать и как  рассчитывать цены; какие использовать условия оплаты (например, оплата только наличными или предоставление кредита). В случае монополии существует только одно объединение, выпускающее конкретный товар или услугу. В зависимости  от товаров или услуги рынок может  быть большим или маленьким. Эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменениям в цене) зависит от потребности в продукте. Главная  цель маркетинга при этом - поддержать достигнутую уникальность и не допустить  других конкурентов на этот рынок.

     В случае олигополии существует несколько  фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Рынок  часто весьма велик и разбивается на различные сегменты. Эластичность спроса потребителей характеризуется наличием изгибов: спрос на продукцию одного предприятия резко падает в случае роста цен, поскольку другие не следуют этому примеру, и увеличивается лишь незначительно при снижении цен, поскольку другие делают то же самое. Проникновение на рынок других организации затруднено в силу обычно высоких капитальных затрат.

     Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько предприятий, каждое из которых  практикует различную структуру  маркетинга и стремится добиться отличительного преимущества, используя  не такие, как у конкурентов, сочетания  маркетинговых факторов, желательные  для потребителей. Размер рынка зависит  от потребности в товаре. Новым  фирмам легко внедриться на рынок, поскольку  начальные затраты при этом достаточно низкие. Для достижения успеха приходится постоянно пересматривать стратегии  и сохранять отличительные особенности  фирмы и товара.

     Чистая  конкуренция существует, если большое  число фирм продает одинаковые товары. Рынок для каждой фирмы невелик, спрос идеально эластичен, поскольку  увеличение цены прекращает сбыт, а  снижение цены создает убытки для  фирмы.

     В условиях чистой конкуренции невозможны отличительные преимущества, а также  существенное изменение цен. Важно, чтобы фирма создала себе надежную репутацию, продавала по минимальным  ценам и убеждала как можно  большее число посредников и  торговцев брать у нее товар. [3]

     После определения характеристик рыночной структуры, с которой сталкивается фирма, необходимо оценить маркетинговую  стратегию конкурентов. В частности, установить: какие территориальные  рынки насыщены, а какие нет; маркетинговые  планы и целевые рынки конкурентов; отличительные преимущества конкурентов; степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конкурентами.

     При разработке структуры маркетинга главным  требованием является соблюдение принципов  ее целостности, и при этом следует  получить ответы на ряд вопросов. Увязаны  ли элементы маркетинга между собой? Используется ли каждый элемент наилучшим  образом? Достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка? Отвечает ли вся программа и каждый элемент  требованиям целевого рынка? Опирается  ли структура маркетинга на явные  или скрытые сильные стороны  фирмы? Предполагает ли программа исправление  слабых сторон? Отражается ли на конкурентном рынке отличительная индивидуальность фирмы? Защищена ли фирма от наиболее очевидных угроз конкурентов?

     Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, фирма должна располагать обратной связью (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности организации  и эффективности ее маркетингового плана). Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденций в конкуренции, оценивать взаимоотношения с  правительственными ведомствами, наблюдать  за состоянием экономики и возможной  нехваткой ресурсов, изучать независимые  средства массовой информации, анализировать  динамику сбыта и прибыли, вести  переговоры с раз-личными участниками  сбытовых сетей, а также использовать другие методы получения и использования  информации.

     На  основании этой информации фирма  должна приспособить свою стратегию  к окружающей среде, продолжая использовать при этом свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она  должна постоянно изыскивать новые  возможности, соответствующие общему плану маркетинга и реагировать  на потенциальные угрозы рынка, пересматривая  маркетинговую стратегию. [5]

     Изучение  рынка охватывает целый ряд направлений.

     Анализ  и прогнозирование развития рынка  основан на изучении неконтролируемых факторов, изложенных выше. Конъюнктура  рынка представляет собой результат  взаимодействия различных факторов, определяющих в каждый момент времени  ситуацию на рынке, которая прежде всего  проявляется в соотношении спроса и предложения, уровне цен, а также  размере товарных запасов и иных экономических показателях. [7] 

 

      2. Маркетинговый  анализ экономического  пространства предприятия 

     

• Описание  экономического пространства

     Стратегия и тактика в условиях рыночных отношений для предприятия формулируется  следующим образом: предъявить товар, который нужен потребителю в  данном объеме, в данный момент, в  данной точке экономического пространства.

     АОЗТ  «Мастерица» занимается производством  и реализацией женских платьев.

     Рынок производства и реализации женских  платьев относится к К-рынку, так  как:

     - продукция АОЗТ «Швея» - товары  потребления длительного пользования;

     - цель покупки данной продукции  - удовлетворение личных потребностей;

     - лицо, принимающее решение о покупке  - индивидуум;

     - вид или место сделки: магазин  или рынок.

     В зависимости от количества участников на рынке мы имеем полновесную  конкуренцию (П-рынок). В зависимости  от структуры процессов обмена рынок  нашего товара относится к сегментированному  насыщенному рынку (СН-рынок), так  как платья постоянно находятся  в продаже для использования  среднестатистическим потребителем и  имеются фирмы, производящие одноименные  товары.

     Таким образом, можно сказать, что товар  АОЗТ «Мастерица» относится к  К-П-СН рынку. Изобразим схематически экономическое пространство нашей  фирмы.

• Анализ рынка сбыта

     Анализ  сбытовой деятельности представляет собой  определение наиболее оптимального сочетания применяемых методов  и форм реализации продукции и услуг, их сравнительной эффективности, сильных и слабых сторон, привязки к сегменту рынка или региону сбыта.

     На  стадии предварительного анализа условий  на рынке можно уже количественно  оценить общую ситуацию и шансы  на успех.

     Результаты  анализа рынка сбыта представлены в таблице 1. 

     Таблица 1

     Экспресс-метод  оценки коммерческого успеха

 

     Средняя оценка = (6+8+7+8+9+5+7+5+5+7)/10 = 6,7.

     Мы  видим, что средняя оценка анализа  рынка сбыта женских платьев  еще недостаточно высока, однако она  выше удовлетворительной оценки, фирма  начинает набирать темп роста. Следовательно, отсюда напрашивается вывод о  целесообразности деятельности фирмы, но с условием повышения деловой  активности, повышения конкурентоспособности  и урегулирования правовой базы.

• Сегментация рынка

     Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающая строго определенными общими устойчивыми  признаками. Поэтому смысл и назначение сегментации рынка заключается  в поиске той группы потребителей, которые с наибольшей вероятностью будут приобретать данный продукт.

     Предприятие сконцентрировало свои усилия на производстве женских платьев. Спрос на этом сегменте рынка на современном этапе становится более стабильным и возрастает.

     Предприятие собирается реализовать свою продукцию  следующим покупателям:

     - розничная торговля в г. Южноуральске;

     - розничная торговля в торговых  точках городов области и страны  в целом.  

     При сегментировании рынка сбыта  используем следующие принципы:

     Для проведения сегментации рынка сорочек  выберем метод группировок.

     АОЗТ  «Мастерица» ориентируется на выпуск продукции для людей с разным уровнем дохода.

• Анализ конкурентов

     Анализ  конкурентов - один из самых важных элементов современного маркетинга. Его результаты позволяют не только разработать правильную хозяйственную  стратегию, политику фирмы на рынке, но и четко определить недостатки сбытовой сети, рекламы и других компонентов маркетинговой работы нашей фирмы.

     Основные  конкуренты предприятия АОЗТ «Мастерица»  в КП «Трио», и ОАО «Мечта», г. Троицк.