Социально-экономическая сущность и роль маркетинга в деятельности предприятия

     Силы, действующие на рынке:

     1. Объекты (что производит фирма). Такое представление позволяет  фирме определить свой рынок.  Это очень удобно, т.к. возможно  создать простую классификацию  и чётко определить своих конкурентов.

     2. Покупатель. Это определение сосредоточено  на характеристиках потребителей, которые покупают товары предприятия.  Это позволяет выделить близкие  по своим характеристикам группы  потребителей, сегменты.

     3. Повод для покупки. Приобретение  некоторых товаров отмечено сезонностью.  Для маркетинга важно предвидеть  подобные случаи для проведения  компании по продвижению товара  и по доставке его к месту  продажи.

     4. Почему покупают товар. Наиболее  ценный для маркетинга. Одна из  баз гипотез маркетинга: Потребитель  не покупает товар ради него  самого, а потому, что ожидает  получить определённое удовлетворение  при использовании этого товара. [3] 

     1.2 Принципы маркетинга 

     Основные  принципы маркетинга:

• Глубокие научно-практические исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей самого предприятия;
• Сегментация рынка (выявление предприятий, наиболее соответствующих своему профилю и возможностью сегмента рынка);
• Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;
• Инновации;
• Планирование.

     Рассмотрим  эти принципы.

     Исследованию  и конъюнктурному анализу подлежат емкость рынка, доля, система ценообразования, ценовая динамика, потребительские  свойства товара, каналы сбыта и  стимулирование продаж; производственно-сбытовые возможности предприятия (товарный ассортимент, производственные мощности, система материально-технического обеспечения); научно-технический потенциал  предприятия; квалификация кадрового  состава; финансовых возможностей; условий  деятельности сбытовой и коммерческой служб.

     Выявление предприятием наиболее соответствующего своему профилю и возможностям сегмента рынка - выделение конкретной группы потребителей, в отношение которых  будет проводиться интенсивная  исследовательская работа по продвижению  товаров.

     Предполагает  адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью  вне зависимости от меняющихся запросов конечных потребителей.

     Подразумевает постоянное совершенствование, обновление товара, создание нового товара, разработку новых технологий и направлений  НИОКР, новые формы выхода на рынок, введение стимулирования и коммуникационной политики.

     Планирование  предполагает построение производственно-сбытовой маркетинговой программы на основе рыночных и конъюнктурных прогнозов, что позволяет снизить уровень  риска, гарантирует сбыт и стабильное развитие фирмы. [7] 

     1.3 Функции и подфункции  маркетинга 

     Универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций состоит  в выделении четырех блоков комплексных  функций и ряда подфункций в каждом из них.

     Структурно  они выглядят следующим образом.

• Аналитическая функция

     1. Изучение рынка как такового.

     2. Изучение потребителей.

     3. Изучение фирменной структуры.

     4. Изучение товара (товарной структуры).

     5. Анализ внутренней среды предприятия.

• Производственная  функция

     1. Организация производства новых  товаров, разработка новых технологий.

     2. Организация материально-технического  снабжения.

     3. Управление качеством и конкурентоспособностью  готовой продукции.

• Сбытовая функция (функция продаж)

     1. Организация системы товародвижения.

     2. Организация сервиса.

     3. Организация системы формирования  спроса и стимулирования сбыта.

     4. Проведение целенаправленной товарной  политики.

     5. Проведение целенаправленной ценовой  политики.

• Функция управления и контроля

     1. Организация стратегического и  оперативного планирования на  предприятии.

     2. Информационное обеспечение управления  маркетингом.

     3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций  на предприятии).

     4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ). [4]

• Аналитическая функция маркетинга - это изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

     Ранжирование  проводится по следующим критериям:

     а) емкость рынка. Чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому  предприятием, тем выше вероятность  его реализации на данном рынке.

     Емкость рынка - это объем реализуемого в  регионе (стране) товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и/или внешнеторговой статистики (в  физических единицах или по стоимости);

     б) инвестиционная политика. С точки  зрения долговременного результата коммерческой деятельности, предпочтение следует отдать тем рынкам, где  проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующие предприятие;

     г) импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций). Экспортера привлекают прежде всего страны с  наиболее либеральным режимом ввоза  товаров из РФ, импортное регулирование  в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений;

     д) географическое положение. Для многих видов машин и оборудования этот критерий не играет существенной роли. Однако при поставках крупных  партий одинаковых изделий, а также  сырьевых товаров показатель удаленности  рынка от границы или выходных портов РФ может оказать существенное влияние на выбор рынка для  реализации продукции;

     е) стабильность правового режима. Это  важный критерий ранжирования рынков, особенно развивающихся стран и  граничащих с Россией регионов, поскольку  долговременного коммерческого  успеха в прямом вывозе товаров и  в случае производственного кооперирования в соответствующей стране или  регионе можно добиться только в  условиях стабильности режима власти и политической ситуации в регионе. [1]

     Для более детальных и углубленных  исследований рынков как таковых  с целью их ранжирования могут  использоваться и другие критерии. Например, динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые  предприятием для продажи изделия, прогноз развития основных конъюнктурообразующих  факторов на среднесрочную и долгосрочную перспективу, острота конкуренции  на рынке и т.п. [4]

• Изучение потребителей.

     На  любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Определение таких  групп, называемое в маркетинговой  терминологии сегментацией рынка (потребителей), позволяет экспортеру сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

     Сегментация потребителей особенно необходима при  продвижении на внешние рынки  товаров широкого потребления и  культурно-бытового назначения (телевизоры, холодильники, радио- и видеосистемы, пылесосы, стиральные машины), а также  такого товара длительного пользования, как легковые автомобили.

     Одинаковых, типовых подходов к сегментации  покупателей не имеется. Каждое предприятие  в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии  разработать собственные правила  сегментации. Успешно проведенная  сегментация позволит получать хорошие  коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожие  сегменты на разных рынках, что дает определенные преимущества. [1]

• Изучение фирменной структуры рынка.

     Для того чтобы ответить на вопрос, какие  участники рыночных отношений и  как действуют на интересующем нас  рынке, какие фирмы и организации  могут оказать содействие предприятию  в продвижении его продукции  на выбранных рынках, кто и как  может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений: Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

     1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

     2. Фирмы-конкуренты.

     3. Фирмы-посредники.

     Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и потенциальные  покупатели продукции, которую уже  поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей (потребителей) товаров производственного назначения, индивидуального потребления и культурно-бытового назначения. В любом случае основное внимание следует обращать прежде всего на солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками интересующей предприятие продукции на долговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. Нормальные условия работы на рынке создаются обычно тогда, когда есть возможность поставлять продукцию не одной, а нескольким фирмам-потребителям (конечным пользователям). Альтернативные варианты реализации продукции создадут дополнительные возможности для коммерческого маневра, получения более благоприятных условий сделок, проведения гибкой ценовой и товарной политики.

     В том случае, когда предприятие  выступает в роли заказчика определенной товарной продукции и услуг, всегда следует изыскивать реально возможные  альтернативные варианты удовлетворения потребности. Конкуренция среди  поставщиков - есть основа для получения  предприятием оптимальных условий  закупки.

     Наличие альтернативных вариантов сделок особенно важно при осуществлении закупочных операций. Только в условиях конкуренции  покупатель может получить максимально  благоприятные возможности для  закупки товаров (имеются в виду цены, сроки поставки, качество продукции, гарантии, условия платежа (кредита) и др.). Обычно переговоры о закупке  товаров ведутся с несколькими  фирмами, что позволяет достигать  оптимального уторгования (улучшения  для покупателя) условий импортных  сделок.

     Важную  информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны  их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические  и коммерческие предложения более  привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.