Социально-экономическая сущность и роль маркетинга в деятельности предприятия

• Информационное обеспечение маркетинга.

     Внешняя среда - основной источник маркетинговой  информации, на базе которой следует  принимать управляющие решения. В процессе систематизации и анализа  данных крайне важно разделить все  факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью  неуправляемые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и тем более  стратегических линий поведения  предприятия, поскольку он на многоальтернативной  основе позволяет высшему звену  управления остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия  рынках. Это будут рынки, где предприятию  проще приспособиться к неуправляемым  факторам, с одной стороны, и с  меньшими затратами и усилиями изменить управляемые и полу управляемые  факторы в свою пользу, - с другой.

     Помимо  экзогенных (внешних по отношению  к предприятию) факторов, определяющих развитие различных процессов и  явлений вокруг предприятия, существуют эндогенные (внутренние) факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами  в условиях рынка. К таким важным факторам относится состояние и  отчетность по портфелю заказов, объемам  продаж, уровню складских запасов, финансовому  положению предприятия и др. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром  и четком выполнении заказов и  своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ – изготовление – отгрузка –

     оплата».

• Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

     Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие  на внешнюю и внутреннюю среду  и поэтому она органически  связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

     Во  многих работах западных и отечественных  маркетологов коммуникационное обеспечение  управления производством и сбытом часто недооценивается, когда речь идет о функциях маркетинга. Коммуникационная система в других работах представлена только в виде каналов для передачи рекламных посланий и другой информации, направленной на потребителя, на сообщение  потребителю сведений о товаре. Такое  толкование коммуникативной подфункции маркетинга и самой коммуникационной системы не совсем правильно, особенно на современном этапе конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках. Очень важными становятся, например, мероприятия по связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия и социально-этического содержания его деятельности.

     Многие  крупные заводы для решения этих задач должны создавать специальные  структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой. Кроме того, подобные службы могли бы воздействовать на внешнюю среду: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей филиалов, отделений и представительств за рубежом. Коммуникационная система  предприятия, очевидно, должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих  материалов и использование соответствующих  каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.

• Контроль с помощью ситуационного анализа.

     Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено  процесса принятия и реализации решения. Конечно, это вовсе не означает, что  контроль как элемент всего процесса управления маркетингом не должен применяться  и на других стадиях цикла управления. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные  отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности  развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. [6] 

     1.4 Рынок, как объект  маркетинга  

     Рынок в самом широком понимании - это  совокупность существующих и потенциальных  потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями  в товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но, тем не менее, покупатели могут  быть сгруппированы по некоторым  признакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы. Сегментацию потребителей товаров  производственного назначения и  товаров индивидуального потребления  проводят по-разному, прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решение о покупке. Кроме того, рынки можно классифицировать и  по другим признакам: рынок промежуточных  продавцов, рынок государственных  учреждений, международный рынок, причем каждый из этих рынков отличается только ему присущими особенностями. [5]

     Потребительский рынок представляет собой отдельных  лиц и домохозяйства, покупающих или приобретающих товары и услуги для личного потребления.

     Рынок производителей - организации, приобретающие  товары и услуги для использования  их в процессе производства.

     Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для  последующей перепродажи их в  процессе производства.

     Рынок государственных учреждений - государственные  организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования  в сфере коммунальных услуг.

     Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные  учреждения. [2]

     Наибольший  интерес представляют рынки потребителей и производителей, так как на их долю приходится значительная часть  всего товарооборота.

     В целом рынком называют сферу обмена, он представляет собой особую экономическую  категорию. Понятие рынка того или  иного товара чрезвычайно важно  для предприятий, работающих на международный  рынок.

     Изучение  рынка в системе маркетинга носит  конкретно прикладной характер. При  этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в  реальных условиях его развития с  учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и  других факторов на структуру. [5]

     В итоге фирма оказывается тесно  связанной с внешней средой, которая  представляет собой сложное явление:

     - это покупатели с их демографическими  характеристиками,

     - конкуренты,

     - посредники (транспортные учреждения, сбытовые фирмы, торговые агенты  и т. д.),

     - финансовые учреждения (банки, страховые  компании),

     - рекламные агентства,

     - правительственные органы (страны, где находится данная фирма,  и страны, куда экспортируется  данный товар),

     - действующие законы и их проекты,

     - общая экономическая ситуация,

     - политический климат,

     - научно-технические достижения,

     - действующие патенты,

     - культурные и другие традиции.

     К внутренней среде относят организационную  структуру управления фирмой, обеспечивающую управление, разработку новых видов  товаров, серийное производство, продвижение  товара до покупателя, сбыт, обслуживание, обеспечение запасными частями, взаимоотношение с поставщиками сырья, необходимую квалификацию кадров.

     Руководство фирмы принимает много разнообразных  решений, но наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских  действий. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинга.

     Область деятельности включает: общие категории  продукции (услуг), функции, территориальные  границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность организации. Общая категория продукции (услуг) -это достаточно широкое определение  типа деятельности, которую фирма  стремится осуществлять. Это могут  быть мебель, жилые здания, образование  и т. д. Функции определяют положение  организации в системе маркетинга (поставщик – производитель - оптовая  торговля - розничная торговля), а  также те действия, которые она  собирается предпринять. Территориальные  границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, республику, регион, страну, международный рынок. Вид владения - отличной собственности, партнерства, франчайзинга до корпорации со многими отделениями.

     Общие цели представляют собой устанавливаемые  перед фирмой задания, степень выполнения которых можно измерить количественно, что дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно устанавливается определенное сочетание  показателей объема продажи, полученной прибыли и других целей для  краткосрочного (один год или меньше) или долгосрочного (более одного года) периода. Одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыль  и само существование фирмы в  долгосрочной перспективе, - признание  потребителей, их требований и общих  характеристик.

     Руководство определяет роль маркетинга, отмечая  его статус, важность, устанавливая его функции и встраивая его  в общую деятельность. [1]

     Функции маркетинга могут быть очень широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многие другие виды деятельности, или ограничиваться продажей или  рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или  кредит.

     Роли  других предпринимательских функций  и их взаимосвязи с маркетингом  должны быть четко обозначены для  того, чтобы избежать недоразумений, дублирования, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, снабженческий и научно-исследовательский  отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.

     Высшее  руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. После  того как руководство устанавливает  цели, служба маркетинга начинает разрабатывать  собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми она управляет, - это выбор целевых  рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство этими процессами.

     Выбор целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные  с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой  рынок, практикуя массовый маркетинг  или его небольшую часть, используя  сегментацию рынка. В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором - он специально приспосабливается  для определенной группы людей Необходимо также определить конкретные особенности  потребителей в целевом рынке, например, пол, семейное положение, уровень материального  благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей. [5]

     Цели  маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные  высшим руководством. Цели сбыта отражают озабоченность престижем торговой марки (осуществление повторных  покупок), ростом продаж через внедрение  новых товаров и выход на неудовлетворенные  сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются  в относительном измерении или  по совокупной прибыли. Самое главное - разработать такую маркетинговую  программу, чтобы ее уникальные параметры  заставляли потребителей предпочитать определенную продукцию. Отличительное  преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны товара или его параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик. [2]

     Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность  и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

     Структурой  маркетинга является конкретное сочетание  его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента продукт или  услуги, распределение, сбыт, продвижение  и цены. Из этих элементов нужно  выбрать наилучшее сочетание  и принять ряд решений.