Словарь терминов по "Маркетингу"

Х

Холл-тест (hall-test) — метод исследования, в ходе которого потенциальная группа

потребителей (до 100-400 человек) приглашается в «холл» — помещение, оборудованное для проб

товаров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность  продемонстрировать свою

реакцию на тестируемый материал (товар и/или его элементы -упаковку, рекламный ролик и т. п.)

и объяснить причину своего выбора. Выделяют следующие типы тестирования: «слепое» (без

объявления марки продукта) и «открытое» тестирование; «оценочное» (один товар) и 

«сравнительное» (несколько  аналогичных товаров).

Данный метод применяется  для решения следующих задач:

- поиск незанятых ниш  и разработка нового продукта;

- определение наиболее  значимых для потребителя свойств  товара при его позиционировании 

на рынке 

- оценка соответствия  существующего продукта требованиям  рынка; 

- определение направлений  совершенствования товара 

- тестирование вариантов  отдельных свойств товара (например, рецептов напитка) 

- тестирование вариантов  названий и изображений торговой  марки 

- тестирование вариантов  упаковки товаров 

- выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных

сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио и видеоролики и др.)

- сравнение товара с  товарами-конкурентами, товарами-заменителями 

Среди недостатков можно  упомянуть трудоемкость организации  тестирования, ограничение 

размера анкеты и характера  задаваемых вопросов,  не всегда возможно распространять данные на

всю генеральную совокупность потребителей, потребление или оценка отдельных характеристик 

товара происходит в условиях, не соответствующих естественным условиям его потребления.

Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только

визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а

также их комбинаций, относительно невысокая стоимость применения метода, возможность 

проведения исследования на достаточно больших выборках (опираясь уже на количественные

параметры), высокая эффективность  проведения исследования в случае комбинации с фокус-

группами, возможность контроля процедуры сбора данных. Хоум-тест (home-test) — метод исследования, в ходе которого группа потребителей

тестирует обезличенный продукт  и группу продуктов в домашних условиях (используя его по

назначению). Через 2-3 дня  участник (респондент) отвечает на вопросы  анкеты, характеризующие 

его отношение к протестированному  продукту, сравнивает продукт с аналогами  и дает оценку

приемлемого ценового диапазона. Размер целевой выборки составляет в среднем 100-400 человек,

что определяется задачей  исследования, а также долей исследуемой  категории населения в

генеральной совокупности. Основными  критериями формирования целевой выборки  являются

частота и объем потребления  товарной группы, к которой относится  тестируемый продукт. Метод 

home-тестов используется  для:

- решения задач по позиционированию  нового товара, относящегося к  определенной

товарной группе;

- проверки восприятия  потребительских свойств товара;

- выявления недостатков  и преимуществ товара по сравнению  с аналогами других 

производителей;

- определения оптимальной  цены товара и других характеристик. 

К недостаткам метода можно  отнести сложность и дороговизну  организации исследования.

Преимуществом home-теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же

условиях, в которых они используются в реальной жизни.

Ц

Цена дискриминационная - продажа товара по двум или более  ценам, устанавливаемым 

безотносительно к разнице  в уровнях издержек.

Цена единая с включенными  в нее расходами по доставке - установление цены по

географическому принципу, когда  фирма взимает со всех заказчиков независимо от их

местонахождения одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы  по доставке товара.

Цена зональная - установление цен по географическому принципу, когда все заказчики в

границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере

удаленности зоны.

Цена для стимулирования сбыта - временное установление на товар  цены ниже

прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости.

Цена применительно к  базисному пункту - установление цен  по географическому принципу,

когда продавец выбирает тот  или иной город в качестве базисного  пункта и взимает со всех

заказчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости  доставки из этого города

независимо от места фактической  отгрузки товара.

Цена с принятием на себя расходов по доставке - практика принятия продавцом на себя

частично или полностью  расходов по доставке товара с целью  обеспечения получения заказов.

Цена на основе закрытых торгов - расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых  предложений 

конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за

подряд в процессе торгов.

Цена на основе ощущаемой  ценности товара - ценообразование  на основе покупательского 

восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

Цена на основе уровня текущих  цен - использование в качестве основы для расчетов в

основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.

Цена ФОБ в листе  происхождения товара - установление цены по географическому

принципу, когда товар  передается перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает

все расходы по транспортировке  от места нахождения предприятия  до места назначения.

Ценности и стиль жизни (VALS - (англ.) values and life styles - человеческие ценности и стили

жизни)  - психографическая типология, используемая в качестве одного из признаков

классификации потребительской  массы, а также с целью прогнозирования  покупательского 

поведения.Ценовая премия - та часть стоимости товара или услуги, которую потребители готовы

заплатить за марку (то есть за то, что они приобретают марочный товар).

Э

Экспертная система - компьютерная программа, состоящая из Базы Знаний (см. "база

знаний"), процедуры принятия решений и пользовательского  интерфейса.

Экспертное интервью относится  к качественным методам исследования и представляет

беседу по определенной теме между подготовленным специалистом маркетингового агентства 

(модератором) и экспертом.  Эксперты – специалисты, которым  известны специфические стороны 

изучаемого явления. В  большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями 

исполнительной и законодательной  власти регионов, журналистами региональных СМИ,

учеными, работниками вузов  и научно-исследовательских организаций, сотрудниками

негосударственных, частных  экспертных или консультационных структур, членами экспертных

советов. Для проведения экспертного  опроса разрабатывается детальный  план предстоящего

обсуждения, включающий в себя не только основные вопросы, но и специфические особенности,

на которые необходимо обратить внимание модератору при проведении интервью. Главными

критериями отбора экспертов  являются их компетентность и авторитетность, поэтому 

численность и представительность группы респондентов в данном случае оценивается не столько 

количественными, сколько  качественными показателями. В среднем  проводится 5-10 интервью. В 

случае необходимости получения дополнительной информации или при больших масштабах

исследования, возможно увеличение количества интервью. По сути, экспертный опрос является

глубинным изучением мнения профессионалов. Во время проведения интервью осуществляется

аудиозапись. Полученная информация анализируется по ведущим тенденциям в высказываниях,

прогнозам в развитии ситуации, оптимальным решениям обозначенных проблем.

Эластичность спроса - уровень  чувствительности поведения покупателя к изменению цены,

или изменение объема продаж товара в результате изменения его  цены.

Словарь иностранных терминов по маркетингу

B

Brand – см. брэнд.

BTL (below the line) - способы сообщения потенциальному покупателю информации о

достоинствах товаров  или услуг при непосредственном контакте (например, рассказ промоутера о

товаре), а также различные мероприятия, стимулирующие покупку (например, дегустации товара

в точке продажи или  акции типа "подарок за покупку").

C

Clipping - см. клиппинг.

Consumer promotion – составляющая комплекса мероприятий BTL, включает различные

средства воздействия, стимулирующие  спрос и  сбыт товара покупателям: сэмплинг (бесплатная

раздача образцов товара), дегустации, купоны, розыгрыши, лотереи, игры, льготные покупки,

премии для покупателей, распространение информации о товаре/услуге ( раздача буклетов,

листовок и т.д) , стимулирование  посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев,

работа по информированию оптовых и розничных продавцов  о товаре, конкурсы витрин.

Corporate identify advertising – см. фирменный стиль.

D

Desk research – см. кабинетное исследование.

Direct mail - см. директ-мэйл.

Direct marketing – см. прямой маркетинг.F

Face-to-face – см. личное интервью.

FMCG - a fast moving consumer goods - быстро движущиеся потребительские товары, то есть

практически все "товары повседневного  спроса" (напитки, продукты питания, бытовая химия и 

косметика), потребляемые чаще 1 раза в месяц.

H

Hall-test - см. холл-тест.

Home-test - см. хоум-тест.

HoReCa - hotels, restaurants, cafe - в рекламной практике категория мероприятий (например,

промо-акций), ориентированных на места отдыха потенциальных покупателей

M

Merchandising – см. мерчендайзинг.

Mix-методики – см. микс-методики.

Mystery Shopping - см. таинственный покупатель.

P

POP (point of purchase) - точка покупки.

POS (point of sales) - точка продажи.  Конкретная точка в торговом зале магазина,

супермаркета, где расположен товар, например, стеллаж, дисплей, прилавок-холодильник  и т. д.

Public education - этап, предшествующий мероприятиям PR, посвященный образованию

общественности, просвещению  людей в заданной теме.

R

Retail audit – см. ритейл аудит.

S

Sales promotion - стимулирование сбыта. Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть

адресованы конечному  покупателю (consumer promotion) или торговым предприятиям (trade

promotion).

Special events - специальные мероприятия комплекса BTL, включающие: театрализованные

представления в популярных барах, ночных клубах, на улицах города, школах, организация и 

проведение презентаций  и пресс-конференций; проведение праздников, торжеств; организация 

выставочных мероприятий.

Store cheсking – см. стор-чек.

T

Trade promotion - составляющая комплекса мероприятий BTL, заключается в

стимулировании сбыта товара путем активизации работы товаропроводящей сети: конкурсы и

премии для продавцов, работа по информированию оптовых и  розничных продавцов о товаре,

оформление мест продаж, размещение POS материалов.

V

VALS – см. ценности и  стиль жизни.