Словарь терминов по "Маркетингу"

исследовательской проблемы; систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация 

формы и содержания информационного  источника. Объектами контент-анализа могут быть

содержание газет, фильмов, публичных выступлений, теле и радиопередач, общественных и

личных документов, социальных интервью, ответов на открытые вопросы  анкет и др. Контент-

анализ заключается в  том, что в документах выделяются и затем анализируются легко 

подсчитываемые смысловые  единицы: понятия, выраженные в словах или терминах (например,

рынок, покупатель);  тема, выраженная в целых смысловых  абзацах, частях текста, статьях;

названия крупных фирм или торговых марок, конкретных товаров. Единицей счета могут быть не

только частота упоминаний, но и газетная площадь, эфирное время  и т.д.

Концепция товара - определение  физических и воспринимаемых характеристик  товара и 

выгод от него для некоторой  группы конечных пользователей.Л

Личное интервью (face-to-face) - опрос в форме личной беседы между интервьюером и

респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда  респонденту в ходе опроса

необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Личные интервью различаются: по типу респондентов: интервью с физическими и

юридическими лицами, экспертами; по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских  предпочтений.

Личное интервью чаще всего  используется для:

- изучения потребителей (определение  портрета и описание поведения  потребителей,

изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям,

сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);

- изучения рынка (определение  объема и долей рынка, его  характеристик и тенденций 

развития);

- разработки комплекса  маркетинга (поиск незанятых ниш  и разработка нового продукта,

оценка соответствия существующего  продукта требованиям рынка, определение  оптимальной

цены, тестирование рекламных  материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка

эффективности рекламной  кампании, изучение каналов распределения).

Основные недостатки личного  опроса:

- высокая стоимость;

- присутствует влияние  интервьюера на респондентов;.

- требуется большая команда  квалифицированных интервьюеров;

- довольно сложно обеспечить  должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Основные достоинства  личного опроса:

- есть возможность продемонстрировать  продукт, рекламный модуль, логотип  и другие 

визуальные материалы;

- сравнительно легко удерживать  внимание респондента в течение  долгого времени  —

возможно проведение довольно длительного интервью;

- появляется возможность  слушать живую речь и комментарии  респондента;

- незначительное число  отказов от интервью со стороны  респондентов;

- легко задавать сложные  вопросы, так как интервьюер  может дополнительно разъяснить 

респонденту непонятый вопрос.

Логотип - характерно оформленное  наименование продукта или его изготовителя.

Лояльность покупателя - степень  приверженности покупателя торговой марке.

М

Марка - имя (наименование), термин, знак, символ, рисунок (символическое  изображение)

или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или 

группы продавцов и  дифференциации их от товаров и услуг  конкурентов.

Маркетинг дифференцированный - выступление в нескольких сегментах  рынка с

разработкой отдельного предложения  для каждого из них.

Маркетинг концентрированный - концентрация маркетинговых усилий на большой доле

одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого

рынка.

Маркетинг массовый - массовое производство, массовое распространение  и массовое

стимулирование сбыта  одного и того же товара для всех покупателей.

Маркетинг мест - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или 

изменения отношений и/или  поведения касающихся конкретных мест.

Маркетинг недифференцированный - обращение ко всему рынку сразу  с одним и тем же

предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. Маркетинг общественный (социальный) - разработка, претворение в жизнь  и контроль за

выполнением программ, имеющих  целью добиться восприятия целевой  группой (или целевыми

группами) общественной идеи, движения или практики.

Маркетинг организаций - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания 

или изменения позиций  и/или поведения целевых аудиторий  по отношению к конкретным

организациям.

Маркетинг отдельных лиц - деятельность, предпринимаемая с  целью создания, поддержания 

или изменения позиций  и/или поведения по отношению  к конкретным лицам.

Маркетинг с использованием базы данных - отслеживание и анализ потребительского

поведения покупателей с  использованием базы данных для последующей адресной почтовой

рекламы, направляемой перспективным  покупателям для дальнейшего  удовлетворения их

потребностей.

Маркетинг товарно-дифференцированный - производство двух или нескольких товаров с

разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в  разной расфасовке и т. д.

Маркетинг целевой - разграничение  сегментов рынка, выбор одного или  нескольких из этих

сегментов и разработка товаров  и комплексов маркетинга в расчете  на каждый из отобранных

сегментов.

Маркетинговые исследования - комплекс мероприятий, предполагающих сбор, обработку и 

анализ информации о состоянии  и/или изменениях внешней среды  функционирования

предприятия, с целью дальнейшего  использования для принятия адекватных управленческих

решений.

Марочное название - вербальная часть марки.

Марочный капитал - субъективная нематериальная оценка марки с позиции  потребителей,

определяющая, в том числе, размер ценовой премии.

Массовый маркетинг - мероприятия, направленные на стимулирование сбыта  некоторого

неспецифического товара или услуги различным категориям покупателей.

Медиаисследования - исследования различных характеристик средств массовой информации

и размещаемой в них  рекламы. Выделяют: медиамониторинговые исследования - отслеживание и

анализ рекламы в различных  каналах ее распространения, выдача эфирных справок с аудио-

видеозаписью рекламы  и аудит СМИ- анализ тиражей печатных изданий,аудитории теле-

радиовещания и социально-демографического состава читательской и зрительской  аудитории,

определение рейтингов изданий  и теле-радиопрограмм.

Мерчендайзинг (merchandising) - комплекс мероприятий BTL, производимых в торговом зале

и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки:

- разработка концепции  акции, 

- подбор персонала, обучение, контроль его работы,

- ведение отчетности в  зависимости от требований клиента, 

- хранение и доставка  рекламных материалов,

- договорённость с торговыми  точками 

- театрализованные представления  в популярных барах, ночных  клубах, на улицах города,

школах

- организация и проведение  презентаций и пресс-конференций 

- размещение рекламного  оборудования мониторинг рекламных  материалов

- отслеживание наличия  товара в магазинах, Достижение  максимального полочного 

пространства для  продвигаемого  брэнда, Отслеживание и корректировка выкладки товара на

прилавках, Размещение/оптимизация  рекламной продукции, Аудит конкурентов, Переводные

заказы.

Метод докладной записки - метод представления аналитической  экспертной оценки.

Представляет собой глубокий анализ возможных путей развития рассматриваемого процесса

(явления, объекта). Эксперт  (консультант) может воспользоваться  вспомогательными

материалами, тщательно, в  течение длительного времени  обдумывать свой ответ.Метод экспертных оценок - метод получения информации об объекте с помощью

специалистов-экспертов в  определенной области. Широко используется в прогнозировании или 

принятии плановых решений, помогает оценить значимость показателей и проверить качество

методик, применяемых для  сбора данных, повысить обоснованность практик, рекомендаций и т.д.

Метод шкалированных оценок направлен на получение количественной информации с

помощью измерения отношения  специалистов к исследуемому предмету по той или иной шкале -

номинальной, ранговой, метрической. Построение шкалы оценок, адекватно  измеряющей

изучаемые явления, представляет собой весьма сложную задачу, зато обработка результатов такой 

экспертизы, проведенная  с привлечением аппарата математической статистики (или 

соответствующего программного обеспечения), может дать ценную аналитическую  информацию в

количественном выражении.

Микросреда - силы, имеющие  непосредственное отношение к самой  фирме и ее

возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые 

посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Микс-методики (mix-методики) — смешанные методы исследований, довольно удачно

сочетающие в себе достоинства  качественных и количественных методов. Основные виды mix-

методик: hall-тесты, home-тесты  и mystery shopping.

Миссия фирмы - основополагающий документ, описывающий область деятельности фирмы,

руководящие принципы и систему  ценностей.

Модератор - руководитель групповой  беседы (фокус-группы).

Мозговая атака  - коллективная работа экспертов с целью найти  пути решения сложной 

проблемы. Атаки проводятся по определенным правилам в зависимости  от типа "мозговой атаки".

Прямая "мозговая атака" предусматривает формулирование проблемы с выделением ее

центрального пункта, затем  выдвижение предложений по решению  проблемы. В процессе

запрещается критика идей, что обеспечивает возможность свободного высказывания самых 

"безумных" идей, связанных  с решением поставленной проблемы. Метод наиболее перспективен  в

тех случаях, когда на повестке дня стоит малоизученная проблема. "Обмен мнениями", или метод 

отнесенной оценки. В этом случае ставится задача достичь единства взглядов по поводу

достоинств и недостатков  выдвинутых идей и выработать коллективные предложения.

"Стимулирование наблюдения": поставленная задача переносится  на воображаемый (а иногда и 

реальный) объект, составляется "сценарий", на котором и проигрываются  возможные варианты

решения проблемы согласно общим  правилам "мозговой атаки".

Монополия - ситуация доминирования  на рынке одного производителя или  продавца, не

имеющего в своей категории прямых конкурентов.

Мотив - побуждение к деятельности.

Мотивация - действие мотива.

Мониторинг рынка –  постоянное или периодическое обновление первичной информации о 

рынке, которая меняется под воздействием внешних факторов. Для организации мониторинга

используются специальные  исследовательские панели.

Мультиклиентные исследования - финансируются группой различных компаний,

заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких

исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие  затраты распределяются

между несколькими заказчиками

Мультиспонсируемые (омнибусные) исследования - проводят для клиентов, которых

интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в  одно комплексное 

исследование. В результате заказчики финансируют отдельные  этапы комплексного

(омнибусного) исследования, что позволяет значительно снизить  стоимость проведения 

исследования для каждого  участника в отдельности. Анкета формируется путем добавления

эксклюзивных вопросов различных  заказчиков к стандартной «паспортичке».Н

Наблюдение - метод сбора  первичной информации путем прямой и непосредственной

регистрации исследователем событий и условий, в которых  они имеют место. Наблюдения в

отличие от опроса не  зависит  от готовности наблюдаемого объекта  сообщать информацию.

Предметом наблюдения могут  быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель,

продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования 

различных приборов, машин  и т.д.). Основными областями применения наблюдения могут быть:

поведение покупателей при  покупке товаров; моментные наблюдения для анализа характеристики

общения (внимательности, любезности, предупредительности); физиологические  измерения 

психологических проявлений (переменных); эффект удовлетворения, впечатления  или 

неудовлетворения общением. В зависимости от участия исследователя  наблюдения бывают

соучаствующие (активные) или  простые (не активные). При соучаствующем  наблюдении

исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая

отношение потребителей к  товару исследователь может выполнить роль продавца. В случае

простого наблюдения исследователь  регистрирует события со стороны. Полевые  наблюдения

применяются в основном для  изучения поведения объекта в  его нормальной среде, обстановке.