Словарь терминов по "Маркетингу"

Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для  объекта искусственной среды 

близкой к действительным условиям его поведения. Недостатки - невозможность гарантировать

репрезентативность данных из-за трудностей практического охвата большого количества явлений 

и в значительной вероятности  ошибок в интерпретации событий  с точки зрения мотивов и 

побуждений действующих  лиц. Поэтому применяют в сочетании  с другими методами сбора 

информации. Основными достоинствами  этого метода исследования являются: невозможность 

участия наблюдателя при  выборе наблюдаемого объекта; в отдельных  случаях отсутствует 

возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта  одновременно;

невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения  изучаемого объекта; при

проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс

наблюдения.

О

Омнибус — см. мультиспонсируемые исследования.

Олигополия - малое число  конкурентов или ситуация принципиального  доминирования на

рынке нескольких фирм, что приводит к их сильной взаимной зависимости.

Опрос - выяснение мнения респондента по определенному кругу  включенных в анкету

вопросов путем личного  либо опосредованного контакта интервьюера  с респондентом.

Опросы могут различаться:

- по способу контакта  с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по 

электронной) и через Internet;

- по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос  юридических лиц, опрос экспертов;

- по месту проведения  опроса: дома, в офисе, в местах  продаж;

- по типу выборки: опрос  репрезентативной либо целевой  выборки.

П

Панель представляет собой  выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп 

потребителей (элементов  панели), которые через определенные промежутки времени 

опрашиваются по заранее  разработанной схеме с целью  пополнения и уничтожения первичной 

информации о рынке  интересующих товаров. Панель должна включать типичных продавцов или 

потребителей анализируемой  продукции с  тем, чтобы выводы, получаемые по результатам 

обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели

представлены, если они отражают структуру рынка по наиболее важным параметрам:

географическому положению, демографическим факторам, социально-экономическим 

характеристикам, обычаям  и традициям потребителей.Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения

конкретной проблемы.

Позиционирование - определение  позиции товара или услуги в целевом  сегменте, имидж,

отличающий товар или  услугу в сознании целевых потребителей от товаров-конкурентов.

Потенциальная емкость рынка - это объем сбыта, которого можно  было бы достичь, если бы

каждый потенциальный  потребитель товара был реальным потребителем, использовал товар  при

каждой возможности его  применения и при каждом применении - в оптимальном объеме.

Почтовый опрос - рассылка анкет и получение на них ответов  по почте. Почтовый опрос не

требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода  к созданию

выборки. Разновидностью почтового  опроса является прессовый опрос. Его  отличие заключается в

том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно

используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании,

или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-

либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с

периодическими изданиями  стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские  акции.

Основные недостатки почтового  опроса:

- низкий процент возврата  анкет. Обычно возврат анкет  при почтовом опросе не превышает 

30-50%;

- «самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более

активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки  и т. п. Помимо этого 

нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой

проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения 

«смещенной» информации.

Основные достоинства  почтового опроса:

- дешевизна опроса: почтовый  опрос является одним из самых  дешевых методов сбора 

информации;

- простота организации  опроса: нет необходимости в подготовке  большого штата 

интервьюеров и контроле за их работой;

- почтовый опрос позволяет  опросить жителей самых отдаленных  регионов, недоступных для

проведения телефонных и  личных опросов;

- время для заполнения  анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно 

разобраться со всеми сложными вопросами.

Проекционный метод - термин, используемый для описания анкеты, содержащей скрытые 

стимулы, которые заставляют опрашиваемого опираться на свои собственные эмоции,

потребности, мотивации, предпочтения и ценности при, формулировании ответа.

Противодействующий маркетинг - мероприятия, направленные на снижение спроса на

товары или услуги, спрос  на которые может быть признан  иррациональным, с целью обеспечения 

благополучия потребителя.

Профессиограмма - система требований к знаниям, умениям, навыкам специалиста, а также

личностным качествам.

Прямой маркетинг (direct marketing) - практика личных продаж, когда товар представляется в

устной форме в ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями. Наиболее

дорогой способ воздействия  на покупателя, поэтому обычно применятся для сбыта дорогостоящих

или элитных товаров.

Р

Реинжиниринг бизнес-процессов - создание совершенно новых и более эффективных бизнес-

процессов без учета того, что было раньше.

Рекрутинг - подбор персонала (иногда - подбор участников исследования).

Реклама - средство коммуникации, позволяющее передать сообщение  потенциальным

покупателям без непосредственного  контакта с ними.Ремаркетинг - мероприятия, направленные на возрождение спроса на  товар или услугу,

становящиеся непопулярными  в результате, например, "старения" (см. "жизненный цикл товара").

Репрезентативность - свойство выборочной совокупности воспроизводить параметры и 

значимые элементы структуры  генеральной совокупности. Требование репрезентативности

сводится к воспроизведению  в выборке значимых элементов  структуры и определению объема,

достаточного для проверки содержательных гипотез.

Респондент - участник социологического или маркетингового исследования.

Референтная группа - группа лиц, оказывающая прямое или косвенное влияние на

формирование мнений, отношений, поведение человека.

Ритейл аудит (retail audit) - это мониторинг изменений различных параметров товара (цена,

ассортимент, уровень представленности в торговых точках, разнообразие упаковок, объемы

продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов.

К преимуществам данного  метода можно отнести относительную  простоту и точность

получаемых данных. Среди  недостатков можно упомянуть  сложность получения данных

(административные препятствия).

Данные retail audit позволяют получить:

- базу данных операторов  рынка (в разрезе по производителям, категориям продуктов, 

торговым маркам);

- структуру рынка исследуемого  товара (доли рынка производителей  в стоимостном и 

натуральных выражениях);

- сравнительный анализ  ценовой политики операторов  рынка исследуемого товара;

- сравнительный анализ  ассортиментной политики операторов  рынка исследуемого товара;

- анализ рекламной активности  операторов рынка исследуемого  товара;

- показатели дистрибуции  рынка исследуемого товара.

Основные задачи, решаемые с помощью услуги "Retail audit":

- получение информации  о текущем состоянии и тенденциях  рынка исследуемых товаров (в 

разрезе по товарным категориям и торговым маркам);

- определение объемов  и долей рынка товаров, а  также тенденций развития;

- определение объемов  и динамики продаж товаров; 

- оценка позиций различных  товаров; 

- получение информации  о показателях дистрибуции товаров; 

- получение информации  об ассортиментной, ценовой и  рекламной политике товара;

- оценка силы позиций  различных участников рынка. 

С

Сегмент рынка - однородная группа (или группы) потребителей, имеющих  сходные 

предпочтения и сходно реагирующие на маркетинговые предложения.

Сегментация (сегментирование) рынка/ или аудитории - процесс деления  рынка / целевой 

аудитории на однородные группы по определенным признакам (географическим,

демографическим, социально-психологическим, уровню доходов и т. п.) с выделением целевой

аудитории  - сегмента, потенциально обещающего дать наибольший объем продаж данного 

товара/услуги.

Сегментация по бихевиористским признакам - способ сегментации рынка, заключающийся в

группировании потребителей по признаку их отношения к продукту, частоте его использования

или приобретения и т.п.

Сегментация по признакам  преимущества - способ сегментации  рынка, заключающийся в

определении искомых потребителями преимуществ товара: низкой цены, высокого качества,

престижности, скорости, сексуальной  привлекательности и т.п.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система  взаимосвязи людей,

оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее

распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в

жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Словесная ассоциация - вопросник, содержащий список слов, к которым  респондент после их

прочтения должен прибавить  первое пришедшее в голову слово. Все одинаковые ответы

группируются, чтобы выявить  варианты  интересов, скрытых мотивов  или стереотипов. Ответы

оцениваются по трём направлениям: по частоте, с которой каждое слово  упоминается в ходе

ответов; по среднему промежутку времени, который проходит перед  получением ответа; по числу 

респондентов, которые не ответили на ключевые слова вообще после истечения определённого 

времени. Часто предоставляется  возможность разбить ассоциации по таким категориям, как 

предпочтительные/нежелательные, приятные/неприятные, современные/старомодные  и так далее 

в зависимости от рассматриваемой  проблемы.

Составление рассказа - метод  сбора данных в ходе опроса, опирающийся  на изобразительные

стимулы, такие как карикатуры, фотографии или картинки, на основе которых участника опроса

просят составить рассказ. Ответы используются для оценки отношения  к предмету исследования,

а не для характеристики личности oпрашиваемого.

Спрос - общий объем продаж применительно к рынку товара в определенных

географических и временных  границах.

Статус пользователя - способ сегментирования рынка по типу пользователей  продукта:

бывшие или экс-пользователи; потенциальные и регулярные.

Стиль жизни - взаимосвязанный  набор представлений, мнений, вкусов, склонностей,

привычек и поведения  человека или группы людей.

Стимулирование продаж (сбыта) - дополнительные меры продвижения  продаж по всему 

маршруту маркетинга - от изготовителя через каналы сбыта  до потребителя с целью ускорения 

процесса сбыта товаров.

Стоимость марки - фактическая  финансовая стоимость торговой марки  как, цена, которая 

может быть назначена, например, при ее продаже.

Стор-чек (store cheсking) — предполагает обследование торговых точек - розничных и

мелкооптовых, направленное на изучение ассортимента и ценовых  характеристик товаров и 

марок; мониторинг наличия  и цены различных марок; изучение коммерческих предложений по

рекламным и деловым средствам  массовой информации. Способы сбора  первичных данных:

личное интервью, наблюдение, анкетирование в точках продажи, телефонные опросы и т.п. Объем 

выборки для стор-чека определяется задачами исследованиями, исследовательским бюджетом.

Исследования такого рода позволяют оценить доли локального рынка потребительских товаров,

принадлежащие различным торговым маркам (производителям, дистрибьюторам, поставщикам).

Методика позволяет получить надежные данные в ситуации отказа торговцев дать информацию о 

показателях своей деятельности. Можно получить информацию по широкому кругу вопросов:

ассортимент и структура  торгового предложения (по наименованиям, товарным группам, маркам,

производителям, дилерам  и дистрибьюторам, типам торговых точек), распространенность марок;

различия между оптовыми и розничными ценами; разброс цен  на марку в розничной и оптовой

торговле в зависимости  от разных критериев (например, типа торговой точки, региона); торговые

стратегии конкурентов; косвенные  оценки доли рынка и объемов продаж товаров разных

наименований, производителей, марок и т. д. Как правило, store-check используется в рамках

комплексного анализа  состояния и перспектив развития конкретного сектора рынка