Словарь терминов по "Маркетингу"

потребительских товаров (наряду с качественными методами, экспертными  опросами, опросами

потребителей).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания 

стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и 

шансами в сфере маркетинга. Стратегия маркетинга - комплекс скоординированных  мер, используемых для достижения

перспективных долгосрочных целей развития компании,  руководствуясь которым организация 

рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и который включает в себя конкретные

стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегия прочного внедрения  на рынок - практика установления на новый  товар 

относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания

большой доли рынка.

Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования  имеющего успех 

марочного названия при выведении  на рынок модификаций товара или  товаров-новинок.

Стратегия "снятия сливок" - практика установления на вновь изобретенный товар 

максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми

сегментами рынка, а фирме  позволяет получать максимально  возможный доход.

Стратификация - (лат. stratum - слой и facio - делаю) расположение индивидов и групп сверху

вниз по горизонтальным слоям (стратам) по признаку неравенство в  доходах, уровне образования,

объеме власти, профессиональном престиже и т.д.

Сэмплинг - способ продвижения товара, при котором потенциальным покупателям раздаются

пробные образцы товара.

Т

Таинственный покупатель (Mystery Shopping) или инсценированная покупка — метод

исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов,

выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов). Оценка производится на

основании предварительно разработанных критериев, в соответствии с подробным сценарием

поведения Покупателя. Подбор Покупателей (matching) осуществляется на основе характеристик

целевого потребителя  на данном рынке (социо-демографических, психографических или

поведенческих), что обеспечивает "неузнанность" Покупателя персоналом. Полученная

информация позволяет  решать следующие задачи. Во-первых, мотивация персонала: по

результатам мониторинга  на основе Mystery Shopping исчисляется единый индекс качества

обслуживания, для отдельных  работников или коллективов. Зависимость  заработной платы 

персонала от индекса (возможны различные варианты: жесткая привязка к основной заработной

плате, привязка к части  заработной платы, премия за наиболее высокий индекс и т.д.),

обеспечивает заинтересованность персонала в повышении качества обслуживания каждого 

клиента. Во-вторых, результаты мониторинга выявляют конкретные недостатки в обслуживании

клиентов и позволяют  сфокусировать тренинг именно на данных направлениях. Кроме того,

мониторинг на основе Mystery Shopping дает возможность оценить общую эффективность

проводимых тренингов. В-третьих, метод позволяет оценить деятельность различных компаний

(заказчика и конкурентов)  с позиции потребителя. На основе  результатов исследования mystery

shopping строятся модели рыночных преимуществ и недостатков Заказчика по сравнению с

конкурентами, а также  анализируется конкурентная среда.

Тактика  - конкретные действия компании, призванные обеспечить достижение ее

стратегических целей  в области маркетинга.

Телефонный опрос - опрос  в форме беседы по телефону между  интервьюером и 

респондентом. Телефонные интервью различаются по типу респондентов: интервью с

физическими лицами; интервью с юридическими лицами. В ходе телефонного  опроса изучается 

уровень знания марки, уровень  потребления марки, лояльность марке; имеется возможность 

получать оперативную  информацию о реакции рынка и  потребителей действия предприятия  и его 

конкурентов. Телефонный опрос  позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры

рынка до, во время и после  проведения рекламной кампании и  путем сопоставления их

результатов оценивать эффективность  рекламных мероприятий. В случае проведения телефонного 

опроса юридических лиц  имеется возможность получать оперативную  информацию по вопросам, на которые  могут ответить в организациях работники  невысокого ранга (секретарь, помощник,

оператор и т. п.).

Основные недостатки телефонного  опроса:

- небольшая длительность: средняя продолжительность интервью  не должна составлять 

более 15 минут. Поэтому с  помощью телефона невозможно собрать  глубинную информацию или 

мнения респондентов по широкому кругу вопросов; ограничения по числу  и сложности вопросов в

интервью;

- невозможность предъявления  респондентам визуальной информации; при телефонном

опросе юридических лиц  практически невозможно получить достоверную  информацию по

некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов;

- телефонные опросы, как  правило, не подходят для опроса  руководителей высокого ранга 

(генеральный директор, коммерческий  директор).

Основные достоинства  телефонного опроса:

- относительная дешевизна  (по сравнению с другими методами);

- оперативность получения  данных;

- возможность контролировать  работу интервьюеров.

Тестирование - подразумевает  испытание, пробу, проверку и т.д., чтобы  выявить 

преимущества и недостатки в сравнении с другими аналогичными продуктами. Количественная

оценка позволяет получить однотипные, легко сравнимые между  собой ответы на идентичный

набор вопросов о тестируемом  продукте. Качественная оценка дает возможность  получить более 

подробные представления  респондентов о качествах продукта, понять глубинные причины их

отношения к тем или  иным характеристикам продукта. Тестирование может проводиться как в

специально оборудованном  помещении, так и в магазине, и дома.

Тестирование концепции  продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее

продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим  и насколько он удовлетворяет 

потребности людей. На этом этапе  важно оценить реакцию респондента  по отношению к

концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно  и то, насколько полно идея

продукта реализована в самом продукте. В результате такого вида тестирования происходит

оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта.

Тестирование продукта (торговой марки) дает возможность непосредственной оценки

потребительских свойств  продукта/торговой марки, а также  позволяет сравнивать конкурирующие 

бренды. Анализ продукта (марки) может проводиться:

1) методом слепого тестирования (Внимание участников исследования  фокусируется 

непосредственно на продукте как таковом. В этом случае все, что  может оказать побочный

эффект, например, название продукта, цвет, форма его упаковки, цена и  пр., исключается. Так, при 

тестировании вина респондентам предлагаются одинаковые прозрачные бокалы с

идентификационными номерами);

2) методом открытого тестирования (В этом случае тестируется  продукт в фирменной

упаковке. При этом присутствуют и оказывают свое воздействие  так называемые побочные

эффекты - дизайн, марка продукта и т.д. Такой тест оказывается  более приближенным к реальной

жизни).

Тестирование рекламы  проводится на различных этапах разработки и внедрения рекламного

сообщения для определения  его привлекательных и раздражающих элементов, для оценки их

восприятия и т.п.

1) Pre-test - тесты рекламных сообщений на стадии их разработки обычно ориентированы на

определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление 

положительных и негативных оценок, анализ того, насколько реклама  убедительна и 

соответствует основной идее и пр. Подобные тесты помогают внести необходимые коррективы в

рекламные материалы перед  их размещением.

2) Post-test - тесты эффективности рекламного сообщения предназначены для анализа того,

достигла ли реклама поставленной цели. В ходе рекламных пост-тестов обычно изучаются

следующие параметры: известность, запоминаемость, узнаваемость, имиджевые характеристики

рекламируемого продукта и пр.Тестирование упаковки позволяет оценить информативность, привлекательность,

отличительные свойства, а  также общие потребительские  свойства оформления/упаковки

различных товаров. При тестировании упаковки главное внимание обращается на следующие ее

характеристики - защита продукта, удобство и простота использования, информация о продукте,

способность привлечь внимание потребителей.

Товар-заменитель - товар, выполняющий  ту же функцию для той же группы потребителей,

но основанный на другой технологии.

Товарный знак - марка или  ее часть, обеспеченная правовой защитой. Защищает

исключительные права  продавца на пользование марочным названием  и/или марочным знаком

(эмблемой).

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие 

многократное использование.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью  потребляемые за

один или несколько  циклов использования.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные 

марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей  готовы затратить 

дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не

задумывается об их покупке, необходимость в которых может появиться при наступлении некоей

особой ситуации (скажем, страхового случая).

Товары повседневного  спроса - товары, которые потребитель  обычно покупает часто, без

раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель  в процессе выбора и 

покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и 

внешнего оформления.

Торговая точка - предприятие  розничной торговой сети, магазин, супермаркет, киоск, т. п.

Торговая марка - любые  слова, наименования, символы или  их сочетание, принятые и 

используемые производителем или коммерческой организацией для  обозначения своих товаров и 

дифференциации их от товаров, производимых или реализуемых другими  компаниями.

У

Уличный опрос – личное интервью на улице или в общественных местах, в т.ч. в торговых

точках. Возможно использование наглядных материалов.  Опрос непродолжителен по времени.

Респондент может торопиться и давать неточные ответы. Стоимость  уличного опроса меньше, чем 

квартирного.

Универмаг - розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп 

товаров (обычно одежду, предметы домашнего обихода и хозяйственные  товары), в которой

каждой ассортиментной группой  занимается обособленный отдел во главе  со

специализированными закупщиками  или торговцами.

Универсам - сравнительно крупное  предприятие самообслуживания с  низким уровнем 

издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом  продаж, рассчитанное

на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах  питания, стирально-моющих средствах 

и товарах по уходу за домом.

Управление маркетингом - процесс, состоящий из: (1) анализа  рыночных возможностей, (2)

отбора целевых рынков, (3) разработки комплекса маркетинга и (4) претворения в жизнь 

маркетинговых мероприятий. Ф

Фирменный стиль (corporate identify advertising) - комплекс визуальных констант,

включающий товарный знак, шрифт и "фирменную" цветовую гамму  и служащий для

однозначной зрительной идентификации  товаров/услуг.

Фокус-группа представляет собой  групповую дискуссию, проводимую профессиональным

модератором по заранее разработанному сценарию с небольшой группой (6-10 человек)

«типичных» представителей изучаемой части населения, сходных  по основным социальным

характеристикам. В качестве критериев подбора участников групповой  дискуссии используются

частота, объем потребления  определенной товарной категории или  определенного вида услуг,

уровень доходов, возраст  и др. В ходе совместного обсуждения темы участники просматривают 

видеоролики, буклеты, журналы, слушают аудиоролики и т.д. Фокус-группа записывается на

видео и аудиокассеты. Метод фокус-групп относится к качественным методам сбора информации.

Суть метода заключается  в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме

(теме), с целью определить  отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или 

иных действий. Минимальное  количество фокус-групп — 2-3, в ходе исследования допускается

корректировка сценария. Довольно часто проведение фокус-групп сочетается с проведением холл-

тестов, персональных опросов, которые позволяют включить в  анализ количественные данные.

Франчайзинг - вид вертикального маркетинга, предполагающий внесение оплаты

изготовителю за право  работать под его руководством.

ФОССТИС - Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта.