Система маркетинга

• выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;
• определение взаимосвязей;
• выбор моделей.

     В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать  следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т.д. Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию модели [10, с.111].

     Формулирование  целей маркетинговых исследований.

     Цели  маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [2, с.472].

     Цели  должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

     При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: « Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении  проблем управления маркетингом [10, с.118].

     Выбор методов проведения маркетинговых  исследований

     Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что  является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов [9, с.31].

     Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы [23, с.201].

     Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень различной  компетентности и квалификации, в  то время, как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

     Другой  класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы [10, с.120].

     Определение типа требуемой информации и источников ее получения

     Обычно  при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

     Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых – выборной.

     Под вторичными данными, применяемыми при  проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований [24, с.107].

     Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.

     Внешними  источниками являются данные международных  организаций; законы, указы; постановления  государственных органов; выступления  государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п. [10, с.135].

     К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [24, с.107].

     Определение методов сбора необходимых данных

     Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и  качественные.

     Количественные  исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе [12, с.189].

     Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной  форме [21, с.83].

     Разработка  форм для сбора данных

     Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение – это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством  правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели – шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике [9, с.180].

     Разработка  выборочного плана и определение  объема выборки.

     Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

1. Определение соответствующей совокупности.
2. Получение «списка» совокупности.
3. Проектирование выборочного плана.
4. Определение методов доступ к совокупности.
5. Достижение нужной численности выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки.

     Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. [10, с.180].

     Сбор  данных.

     С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок [21, с.57].

     При сборе данных могут иметь место  многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому  вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.

     В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому  важным является заранее выяснить возможные  причины вневыборочных ошибок и  предпринять соответствующие меры по их предотвращению [10, с.154].

     Анализ  данных.

     Начинается  с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие  ошибок, кодирование, представление  в матричной форме). Это позволяет  перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) [21, с.57].

     Подготовка  заключительного отчета о проведенном  исследовании.

     Структура заключительного отчета должна соответствовать  особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при  подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

     Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

     Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета.

     Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица – исполнителя.

     Основная  цель меморандума заключается в  ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета.

     В перечне иллюстраций указываются  номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

     Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные  результаты проведенного исследования.

     Основная  часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

     В методологическом разделе с необходимой  степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы.

     В разделе «ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.

     В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов [10, с.257]. 
 

 

Глава 2. Анализ рынка кондитерских изделий

2.1. Рынок кондитерских изделий в России и тенденции его развития. 

       Российский  рынок кондитерских изделий входит в число крупнейших рынков мира, уступая лишь США в объемном выражении. Отечественный рынок кондитерских изделий отличается высоким уровнем концентрации, т.е. его почти полностью контролируют пять ведущих игороков. Однако, по некоторым позициям велика роль местных производителей и соответственно ассортимент продукции в каждом отдельном регионе формируется с учетом данных особенностей. [6, с.27].

       Последние годы положительное влияние на рынок  оказывала благоприятная экономическая ситуация в стране, а так же постоянный рост доходов населения, формирующих спрос на продукцию более дорогого сегмента, а так же более качественную. Экономический кризис в стране не мог не сказаться на темпах развития рыка, однако последствия экономического спада были не столь существенны, как в других отраслях экономики. В настоящее время рынок постепенно восстанавливает свои позиции и в 2012 году может достичь докризисных показателей роста.

       В условиях экономической нестабильности актуальной задачей игроков рыка стало не просто повышения эффективности  своей деятельности и внедрение инновационных решений, а сохранение и укрепление своих позиций в условиях экономического кризиса, а так же удержание и расширение своих конкурентных преимуществ  в условиях низкой покупательской способности.

       Данное  маркетинговое исследование необходимо для понимания сложившейся ситуации на рынке.

       Пищевая промышленность России – совокупность отраслей, производящих пищевую продукцию  – пищевые продукты, добавки, табачные изделия, мыло и моющие средства, парфюмерно-косметичекую продукцию. Применительно к рыку кондитерских изделий, влияющим, т.е. рынком, который определяет развитие изучаемого рыка, является рынок сахара, т.к. он служит одним из основных компонентов для производства кондитерских изделий.

       Пищевая индустрия все более становится приближенной в отношении способов маркетинга к другим отраслям промышленности. Ориентация на массовый рынок сменяется ориентацией на конкретные группы потребителей по полу, возрасту, уровню доходов. При этом конкурентоспособность кондитерских фирм все более  определяется не только возможностью обновлять ассортимент выпускаемой продукции, но и умением создать новую рыночную нишу. Новые технологии заметно расширили ассортимент шоколадных конфет с добавлением цельного ореха, цукатов, фруктовых масс и ликеров.