Система маркетинга

       Кондитерский  изделия – высококалорийные и  легкоусвояемые пищевые продукты с  большим содержанием сахара, отличающиеся приятным вкусом и ароматом. В качестве основного сырья для приготовления  кондитерских изделий используются:

• Мука
• Крахмал
• Сахар
• Какао
• Мед
• Орехи
• Фрукты и ягоды
• Молоко и сливки
• Жиры
• Яйца
• Дрожжи
• Пищевые кислоты
• Желирующие вещества
• Вкусовые и ароматические добавки
• Пищевые красители и разрыхлители

       В целом, ассортимент кондитерских изделий  можно разделить на три группы:

1. мучнистая группа
2. сахаристая группа
3. шоколадная группа

       Наиболее  емким сегментом рыка являются мучнистые  изделия, на долю которых приходится 53,7% общего объема рынка кондитерских изделий в натуральном выражении. (см. рис. 1)

       

       Рис. 1. Структура кондитерских изделий

       Поэтому, для того чтобы спокойно чувствовать себя на рынке, необходимо еженедельно анализировать ситуацию, прогнозировать ее и стремиться удовлетворять новые желания потребителей. [27, с.156].

       ОАО «Бабаевское», по оценкам экспертов, является одним из наиболее динамично  развивающихся предприятий, что приводит к укреплению позиций на рынке. За 1994-1996 гг. доля его в общероссийском производстве кондитерских изделий выросла с 2.9% до 4.3% и практически сравнялась с долей АО «Красный октябрь» – 4.4%.

       Место производства кондитерских изделий во многом определяет ценовую сегментацию рынка. В низком ценовом сегменте представлен небрендированной весовой продукцией. Это в основном товары сахаристой группы – карамель, помадные конфеты.

       Выбор каналов распределения продукции  является очень сложным управленческим решением, так как выбранные каналы влияют на все другие аспекты маркетинга. В условиях рынка результаты хозяйственной деятельности предприятия во многом зависят от правильного выбора каналов распределения товаров, форм и методов сбыта, от широты ассортимента, качества и многообразия услуг связанных с реализацией продукции. [8, с.97].

       Российские  производители используют многовариантную  систему сбыта которая включает:

1. Сбыт через фирменные магазины
2. Работа напрямую через розничную торговую сеть
3. Работа с мелкими, средними и крупными оптовыми компаниями
4. Продажа через дистрибьютеров

       Цены  в розничной торговле в регионах за первую половину 1996 г. на продукцию  московских фабрик были выше отпускных  цен предприятий на:

1. Рот-Фронт на 46%-74%
2. Бабаевское на 68%-77%
3. Красный октябрь на 110%

       Сейчас  в России существует большое количество оптовых фирм, специализирующихся на продаже кондитерских изделий. Среди  них есть достаточно крупные, на складах  которых, можно видеть продукцию  многих отечественных и зарубежных производителей, есть специализирующиеся только на отечественных или наоборот импортных сладостях, а есть фирмы, представляющие только одного производителя. В последнем случае – компания производитель не только имеет надежного партнера, заинтересованного в продвижении продукции и росте оборота, но и стабильный источник достоверной информации. Такие компании всегда в первую очередь обеспечиваются рекламными материалами и другими средствами поддержки. [26, с.56].

       Основным  рынком сбыта кондитерской продукции является рынок Москвы, чуть менее крупным является рынок Санкт-Петербурга и замыкает тройку лидеров рынок Екатеринбурга, входящий в число наиболее перспективных.

       Говоря  о региональных рынка нельзя не отметить особенности, оказывающие влияние  на их развития, прежде всего это:

• Наличие сильных местных производитеей
• Географические и климатические условия
• Традиции потребления
• Уровень дохода населения
• Высокий уровень лояльности потребителей к местным брендам, препятствующий выходу новых игроков на рынок.

       В этой связи, при выходе нового продукта на рынок на первый план выходит  уникальность продукта, а так же репутация производителя.

       Существует  несколько каналов продвижения  кондитерских изделий на рынке, среди  которых можно выделить:

• Реклама на телевидении
• Реклама на радио
• Реклама в местах продаж
• Наружная реклама
• Реклама на упаковке
• Промо-акции [11, с.121].

       За  последние 2-3 года на рынке кондитерских изделий резко обострилась конкуренция, что обусловлено, прежде всего, расширением экспансии иностранных компаний многие из которых сделали значительные инвестиции на территории России и некоторые работают сейчас под российскими торговыми марками. Приведем несколько примеров – это компания Mars построившая 2 завода; концерн Nestle, купивший фабрику «Россия» в Самаре; компания Stollwerck, построившая современное предприятие по производству шоколада во Владимирской области; Cudbury, пустившая предприятие в Чудово, Новгородской области. Значительные средства были инвестированы компанией Jacobs  в предприятие «Птроконф» в Санкт-Петербурге.

       Приток  западного капитала обусловлен огромной емкостью рынка и началом стабилизации экономики России. Сейчас потребление  кондитерских изделий составляет в  среднем 11.5 кг/год, что в 2-3 раза ниже, чем в цивилизованных странах. Следовательно, есть возможность увеличения объема сбыта, тем более что в конце 80х гг. потребление составляло 18 кг/год.

       Анализ  показывает, что в 1996 г. по сравнению  с 1995г. конъюнктура кондитерских изделий  ухудшилась в 80% регионов России. Это  обусловлено, прежде всего, нестабильностью доходов населения. Можно сделать вывод, что рынок шоколадных изделий входит в новую фазу развития. В России работают достаточно много иностранных фирм, которые пока только оценивают рынок, ограничиваясь ввозом собственной продукции. Поэтому в случае их успешного старта произойдет увеличение выпуска конфет с надписью «сделано в России», производителем которого будут иностранные компании. 
 

2.2. Анализ рынка кондитерских  изделий г. Иваново

       Исследование  рынка кондитерских изделий г. Иванова ставило своей целью определение его особенностей и потребительского поведения ивановцев и предполагало рассмотрение двух основных сегментов: шоколадные изделия и мучные кондитерские изделия. Предполагалось решение следующих задач: анализ причин покупки кондитерских изделий; определение частоты приобретения; выявление мест покупок; определение приоритетных факторов, формирующих покупку и т.д. [19, с.120].

       Полученные  в ходе исследования данные свидетельствуют  о том, что шоколадные изделия: конфеты  в коробках, шоколадные плитки, конфеты на развес - пользуются спросом у 67,3% ивановцев. Таким образом, почти две трети населения города являются потребителями шоколадной продукции. 
     Что касается предпочтений по видам шоколадных изделий, то самыми популярными у ивановцев являются конфеты в коробках – они пользуются спросом почти у половины потребителей. Такая не очень типичная для России в целом ситуация объясняется следующим. Во-первых, в сегменте конфет в коробках традиционно сильные позиции в Иванове занимает местный производитель ОАО «Красная Заря», представляющий популярные конфеты «птичье молоко» под торговой маркой «Каприз». Во-вторых, велика вероятность того, что на результаты опроса также повлияло время его проведения – близость праздничных дней. Кроме того, как отмечают эксперты, в последние годы потребительский спрос активно смещается именно в пользу дорогой кондитерской продукции, что резко обострило конкуренцию в высокоценовых сегментах кондитерского рынка, поэтому отдельные категории, такие как плиточный шоколад, фасованные конфеты, и в частности конфеты в коробках, продолжают расти гораздо быстрее, чем рынок в целом.

       Стабильно высокий спрос на шоколадную продукцию  отражают данные о частоте покупок: каждый второй житель приобретает шоколадные изделия не реже 1 раза в неделю (рис. 2).

       

       Рис. 2. Частота покупок шоколадной продукции

       Ответы  респондентов на вопрос, для кого они  покупают шоколадные изделия, распределились следующим образом: более половины опрошенных приобретают шоколадную продукцию для своих детей. Практически треть респондентов покупают шоколадные изделия для себя.

         Что касается предпочтений по производителям шоколадных изделий, то здесь большая часть опрошенных – 29% - отвечали просто: «Московские производители», - что свидетельствует о размытости представления респондентов о марках (рис. 3). Тем не менее при этом чуть меньшее количество ивановцев – 26,5% - отметили, что предпочитают продукцию ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский». Также были названы такие компании-производители, как ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь», ОАО «РотФронт» и ООО «Нестле Россия».

       

       Рис. 3. Предпочтения потребителей по производителям шоколадной продукции. 

       В споре за лидерство среди торговых точек, наиболее часто посещаемых с  целью приобретения шоколадной продукции, безоговорочную победу одержали удобно расположенные для респондентов обычные продуктовые магазины – в них покупают шоколадные изделия более половины любителей шоколадных изделий. Рынки в качестве места приобретения шоколадной продукции выбирают четверть респондентов (рис. 4).

       

       Рис. 4. Места приобретения шоколадной продукции  

       На  вопрос о приоритетности факторов, влияющих на выбор потребителей, более  половины опрошенных наиболее значимым назвали производителя.   Каждый пятый респондент отдает предпочтение тому или иному производителю по опыту сложившихся покупок. Более чем для 10% потребителей определяющую роль играет цена товара. Отдельные покупатели обращают внимание на внешний вид и состав продукции (рис. 5).

       

 
Рис. 5. Приоритетность факторов при покупке шоколадной продукции 

       К мучным кондитерским изделиям традиционно  относят различные виды печенья  – сахарное, затяжное, крекеры, а также вафли, пряники и торты.  Согласно полученным результатам исследования, 72,3% ивановцев покупают мучные кондитерские изделия. Причем наибольшим спросом у жителей города пользуются вафли и сдобное печение - их покупают соответственно 51,5% и 36,9% респондентов. На третьем месте потребительских предпочтений находятся сахарное печение и пряники. Им отдают предпочтение 14,1% любителей мучных кондитерских изделий. Далее в списке предпочтений следуют торты - 11,1%, и, наконец, пятое место поделили между собой крекеры и пирожные - по 5,6%. 

       Практически каждый второй респондент покупает мучные кондитерские изделия не реже одного раза в неделю. Исключение составляют торты и пирожные, которые ивановцы приобретают приблизительно раз в месяц (рис. 6).

       

       Рис. 6. Частота потребления мучных кондитерских изделиц

       Что касается причин покупки мучных кондитерских изделий, то здесь картина иная: вафли, печенье, пряники, торты и пирожные покупаются в первую очередь для себя и лишь затем для детей и других членов семьи. Выбирая продукцию того или иного производителя, ивановцы отдают несомненное предпочтение местным производителям. На вопрос о том, чью продукцию они предпочитают покупать, как минимум каждый второй опрошенный ответил, что ивановских. А по таким позициям, как сахарное печенье, пряники и вафли, местные производители набрали абсолютное большинство голосов. (рис. 7)

       

       Рис. 7. Предпочтения потребителей по производителям мучных кондитерских изделий

       Самые популярные места приобретения мучных кондитерских изделий – продуктовые  магазины и рынки. (Рис. 8)

       

 
           Рис.8. Места покупки мучных кондитерских изделий

         Ответы респондентов на вопрос «На что вы ориентируетесь при покупке мучных кондитерских изделий?» - распределились следующим образом: более чем для 50% респондентов значительное влияние на выбор оказывает предыдущий опыт покупки, далее покупатели обращают внимание на производителя. Внешний вид, состав и цена выбираемой продукции имеют приблизительно равное значение для покупателей. (рис.9)

       

 
   Рис. 9. Факторы, учитываемые при покупке мучных кондитерских изделий

       Результаты  исследования позволяют сделать  следующие выводы. 
Шоколадные изделия пользуются спросом у 67,3% ивановцев, причем самым популярным видом шоколадных кондитерских изделий можно считать шоколадные конфеты в коробках, которые пользуются спросом почти у половины потребителей. Частота покупки шоколадных изделий довольно высока – почти каждый второй житель приобретает данную продукцию хотя бы раз в неделю. Основная часть шоколадных изделий приобретается для детей. Наиболее популярна у ивановцев продукция московских производителей. Чаще всего шоколадные изделия покупаются в продуктовых магазинах шаговой доступности. Что касается мучных кондитерских изделий, их покупает 72,3% ивановев. Практически каждый второй респондент покупает мучные кондитерские изделия не реже одного раза в неделю. Выбирая продукцию, ивановцы отдают предпочтение преимущественно местным производителям, а покупки совершают в основном в продуктовых магазинах и на рынках, ориентируясь в первую очередь на предыдущий опыт покупки и на производителя.