Сегментирование рынка

     Динамика  развития региона может характеризоваться  стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

     Второй  признак сегментирования – демографический.

     Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. К ним относятся:

     - Возрастной фактор. Так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

     - Половой признак. Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, услуги.

     - Размер семьи и этап жизненного  цикла семьи. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

     - Уровень доходов: средний доход,  ниже среднего, выше среднего. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

      - Род занятий. Профессия потребителей влияет на покупки. Например, рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику.

     - Образование. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

     Такие характеристики потребителей как национальность, религиозная и расовая принадлежность также относятся к демографическому признаку сегментирования.

      Следующий признак сегментации – психографический. Данный признак можно описать с помощью следующих факторов:

      - социальная принадлежность (неимущие, средние по достатку, с высоким достатком, с очень высоким достатком);

      - стиль жизни (элитарный, спортивный, городской и др.);

      - личные качества (тип темперамента, склонность к новаторству, стремление к лидерству и др.).

      Последний, четвертый признак – поведенческий:

      - степень случайности покупки  (обычно, всегда или иногда случайная покупка);

      - поиск выгод (в более низких ценах, в лучшем обслуживании и др.);

      - степень нуждаемости в продукте (высокая, низкая или средняя);

      - степень готовности купить изделие (нет желания покупать вообще, стремиться купить, обязательно купит);

      - мотивация для совершения покупки (ежедневные покупки, особый случай).

      Сегмент рынка образуется из группы покупателей  с одинаковыми признаками. [3] 
 

2.5 Сегментирование рынка по группам товаров 

      Для того чтобы повысить уровень конкурентности, определяются сегменты рынка не только по определенным группам потребителей но и по продукту, что является основными параметрами продвижения товара на рынке. Для этого составляются функциональные карты. Это называется методом двойной сегментации.

      Принцип действия этого метода заключается  в следующем. Всех потенциально возможных  потребителей данного товара делят  условно на несколько групп с  учетом различных факторов, а это, как правило, определенные свойства товара. Затем определяют, какие  именно из свойств наилучшим образом  характерны для каждой из групп.

      Самыми  главными параметрами для изучения рынка являются следующие составляющие: стоимость, каналы реализации, технические особенности. Выводы, сделанные с помощью вышеуказанного метода, собраны в матрицу, по горизонтали которой определяется значение самого фактора, а по вертикали отделы рынка по покупателям.

      Размер  рынка компании по каждому товару рассчитывается по следующей формуле: 

                                                 

ЕР Ф =                                              (2.5.1)

                                 

где i = 1, 2, 3,...n – величина индекса определенного сегмента рынка по модели продукта, выделенного по определенным признакам;

     j = 1, 2, 3..., m - индекс сегмента рынка,  который выделен по географическим признакам;

     dj - общее количество проданных  изделий на географическом сегменте j;

     bji – доля изучаемого продукта  в j-м сегменте. 

      Сегментация рынка по продукту означает, что при разработке нового вида продукта для каждого из них:

      - принимаются во внимание все  факторы потребительского спроса  и вместе с этим технические  параметры изучаемого изделия,  которые бы соответствовали всем  запросам потребителей. Другими  словами, это выделение целого  сегмента рынка по свойствам изделия;

      - формируются группы покупателей,  каждая с индивидуальными предпочтениями  и пристрастиями, т.е. сегментации по географическому признаку;

      - все перечисленные факторы разделяются  по степени важности для определенной  группы покупателей, т.е. для  сегментов рынка. [3]

      Все переменные величины представляют собой  некую многогранную модель разделения рынка по сегментам, которые формируются  по группе товаров, указанную в таблице 2.5.1.

      Эта модель, состоящая из многих факторов, помогает выявить все слабые стороны при разработке нового товара и устранять их путем мотивации всех подразделений предприятия в увеличении доли рынка. 

Таблица 2.5.1 – Модель сегментирования рынка по  группам товаров 

 

Примечание  – Источник: [3] 

2.6 Сегментирование рынка по конкурентам 

     Анализ  рынка с разделением на сегменты, состоящие из наиболее активных конкурентов, производится в результате оценки возможностей конкурентов относительно интересующего нас предприятия. Пример такой оценки представлен в таблице приложения Б.

     Данные  и материалы для анализа предоставляют  экономические и финансовые службы предприятия, со специалистами которых  и согласовываются выставляемые оценки. Формируется группа квалифицированных  компетентных работников, которые совместно  с руководителями предприятия проводят анализ такого рода.

     Если  привлечённые специалисты не сошлись  во мнениях по поводу оценки, учитывается  мнение каждого, выводится среднее  значение и заносится в таблицу. Присвоение той или иной переменной в таблице соответствующей оценки должно базироваться на объективном  объяснении или смысловом описании величины оценки. Только так общий  итог - сумма балов в таблице - определит реальное положение предприятия  в среде основных конкурентов. Есть другой способ – суммируются значения каждой оценки основных факторов, затем полученные данные сопоставляются с общей итоговой суммой, на основании сопоставления можно определить, как повысить конкурентоспособность предприятия и какие факторы для этого использовать. В обязательном порядке анализ сильных и слабых сторон предприятия позволит дополнить оценку конкурентоспособности. Руководящее звено предприятия должно уяснить для себя ответы на вопросы в отношении конкурентов:

     - каковы планы конкурентов в отношении занимаемой ими рыночной ниши, дальнейшего развития производства, увеличения и развития сбыта их продукции?

     - какую рыночную стратегию выбрали основные конкуренты, на чём она основана, какие средства обеспечат им реализацию выбранной стратегии?

     - где и в чём их слабые и сильные стороны?

     - какие действия предпримут уже известные и вновь появившиеся конкуренты для экстенсивного и интенсивного захвата рынка?

     Систематизируются ответы по контрольному листу анализа  слабости и силы конкурирующего предприятия как представлено в таблице 2.5, что позволит предприятию ускорить процесс перехода от этапа внедрения в рынок до следующего – экспансии на рынке, увеличить эффективность агрессивного продвижения своей продукции по приоритетным направлениям. [3] 

Таблица 2.6.1 – Метод сегментации по хозяйственному профилю основных

  конкурентов 

 

Примечание  – Источник: [3] 

     Приведенная в приложении В таблица «Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов» показывает на примере, как систематизировать полученные данные. Содержание таблицы может быть представлено как в виде краткой цифровой информации, так и в виде примечаний, достаточно детализированных и развёрнутых.

     Распределение сегментов рынка по конкурирующим  структурам производится так же, как  сегментация по потребителям.

     Определение логики ведения бизнеса в конкурирующих  структурах базируется на анализе полученных данных и обобщении результатов  исследования, так же определяются ответные меры и их эффективность. Поэтому  разделение рынка по сегментам, занятых  конкурентами, крайне необходимо предприятиям, серьёзно решившим повысить свои шансы  в конкурентной борьбе на рынке. Сегментация  рынка по востребованным продуктам, потребителям и конкурентам позволяет  увидеть и вывести комплексную  оценку результатов исследования, на основании которой руководство предприятия сможет определить и эффективно использовать преимущества, выявленные в результате сравнения.