Розробка маркетингової стратегії просування в умовах ринку соків

   4. Якої політики варто дотримувати  у відношенні рівня товарних  запасів новинки? Звичайно, запасів цих повинно вистачити для повного задоволення невідомого і ще не визначеного попиту. Однак, з іншого боку, запас повинний бать мінімальним, щоб у випадку провалу товару компанія не виявилася в скрутному положенні, зв'язавши зі створенням цих запасів великі кошти.

   5. Використання яких мотивів буде  найбільше ефективно стимулювати  збут нового товару? Не так то легко з'ясувати, чому люди купують чи відмовляються купувати товар який добре і давно відомий ринку. Але ще складніше виявити мотиви, якими буде визначатися купівельне поведінка у відношенні нового товару. Дослідження ринку, у ході яких застосовуються найрізноманітніші засоби і методи аналізу товару і ринку, можуть виявитися дуже коштовними для встановлення того, які стимули покупця будуть імовірніше всего впливати на збут нового товару.

   1.3. Вибір каналів  збуту

   Як  адміністратори, так і фахівці  зі збуту, при виведенні нового товару на ринок, найчастіше занадто вузько підходять до проблеми каналів збуту. Багато хто з них розглядають термін «канали розподілу» як комплекс взаємин між промисловою фірмою і торговими підприємствами, що не входять у її структуру, за допомогою яких вироблені фірмою товари-новинки надходять на ринок. При цьому з поля зору вислизає та частина організаційної структури самого виробника товарів, що займається збутом.

   У більш широкому значенні під організацією збуту розуміється як власна система збутових органів фірми, так і не стосовні до неї незалежні агенти підприємства, що займаються збутом її товарів. З цього погляду комплекс зовнішніх взаємин може розглядатися як продовження власних збутових органів промислової фірми. Елементи, з яких складаються канали збуту товару-новинки, треба не тільки вибирати, але і керувати їх відносинами з постачальниками і між собою. Персонал зовнішніх збутових органів повинен одержувати інформацію і проходити підготовку; повинні прийматися заходи по стимулюванню його ділової активності і компенсації послуг. Його робота повинна постійно контролюватися і спрямовуватися в правильне русло.

   По  суті, відносини між елементами, що складають канал розподілу товарів-новинок, не відрізняються від відносин між елементами будь-якої іншої організаційної структури. Будь-яка організація являє собою сплав конфліктів і співробітництва. Вона складається з людей і структурних підрозділів, об'єднаних і тих, що погодились на деякі обмеження волі дій в ім'я досягнення конкретної загальної мети. Однак кожний з елементів приходить в організацію зі своїми індивідуальними інтересами і цілями, що у багатьох випадках суперечать інтересам і цілям інших елементів цієї організації, і до деякої міри загальним цілям всієї організації.

   Робота  з планування та організації каналів збуту товарів-новинок містить у собі три основних етапи. Постачальник товарів повинен, насамперед, провести аналіз, спрямований на виділення видів і підвидів робіт, які варто виконати для продажу нових товарів і їхнього безперешкодного просування на ринок. Він повинен виявити і правильно витлумачити вплив різних факторів на виконання цих робіт. Після цього він повинен вирішити, які види агентів чи торгових' підрозділів здатні найбільше ефективно виконати завдання, що він перед ними поставить. Нарешті, він повинен вибрати індивідуальних представників кожного виду збутових органів, найбільш придатних для виконання його конкретних задач, і установити з ними ділові відносини.

   Навряд  чи керівники служби збуту коли-небудь, зіштовхувалися з задачею створення заново всієї системи каналів збуту при нового товару на ринок. Набагато частіше виникає необхідність пристосування вже існуючої системи до мінливого умовам ринку чи цілям збуту. Робота з пристосування існуючого каналу стосовно товарів-новинок, природно, складніше, ніж створення нової системи. Навіть на ранніх стадіях планування й аналізу керівник служби збуту, швидше за все, знайде, що на його мислення впливає тенденція вважати вже існуючу структуру самою вірною. Представляючи собі систему каналів, що вимагається йому, збуту, він зіштовхується з неминучістю настільки глибокого ламання існуючих збутових органів, що неминуче приведе до серйозного зниження обсягу збуту, погіршенню становища його фірми на ринку і падінню прибутків. У багатьох випадках доводиться діяти обережно і поступове споруджуючи нову збутову структуру вроздріб і протягом значного часу, зважуючи кожен крок.

   Одні  з факторів, що роблять вплив на вибір і організацію каналів  збуту товарів-новинок, виникають з характеру конкретного ринку, інші зв'язані з особливостями самого товару, треті - з родом діяльності і положенням фірми. Деякі з факторів настільки зв'язані з індивідуальними особливостями постачальників товарів, що їх недоцільно обговорювати.

   1.4. Ціноутворення

   Важливою  складовою частиною маркетингу є формування цінової політики стосовно товарів, що просуваються на ринок, і послугам.

   Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи  до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною.

   Першорядна  увага в останні роки приділяється питанням установлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках. Визначення ціни на товари ринкової новизни - складне і відповідальне завдання, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їхні споживчі властивості і технічні характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотних витрат.

   Ще  при проектуванні нового товару в  рамках наукових досліджень і розробок фірма здійснює великі інвестиції з метою досягнення високого ринкового ефекту від подальших продажів. Націлені на будущее капіталовкладення будуть тим більше, ніж конструктивно новее буде створюваний товар, маркетологам тому надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару і повернення коштів вкладених у нього до виходу товару на ринок і на стадії впровадження. Тут відомі два види товарної політики: “зняття вершків” і “прорив на ринок”. Перший метод припускає установлення високих цін на нову продукцію і розрахований на забезпечені шари споживачів. На стадії впровадження нового товару на ринок на ньому відсутні чи конкуренти їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольне становище, що дозволяє проводити політику високих цін.

   Ціна  в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первісних  капіталовкладень у створення і просування нового товару на ринок і забезпечити їхнє відшкодування, вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар коштів.

   Надалі, коли продажі даного товару не будуть зростати, фірми, що застосовують таку політику, йдуть на деяке зниження рівня цін, одночасно уважно стежачи  за реакцією ринку і залучаючи більш низькими цінами додаткові шари покупців і споживачів, на основі поетапних знижень цін фірми здійснюють “ видоюй не “ усього ринкового попиту, закладеного спочатку в новий товар (чим і пояснюється назва такої політики ціноутворення).

   Політика  “прориву на ринок” припускає зворотне: фірма відкриває продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії зросту й у порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропровідних каналів збуту. Установлення ціни з початку продажів нового товару на ринку на відносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару И вже на ранній стадії життєвого циклу гарантувати високий рівень масових продажів, що дозволяє в короткий термін повернути раніше зроблені капіталовкладення. Ця політика вимагає обережності, невдача в її проведенні може привести до ускладнень у відшкодуванні раніше здійснених капіталовкладень у розробку товару і просування його на ринок і до фінансових труднощів фірми, тим більше, що підвищити на даний товар ціни надалі виявиться надзвичайно важким, і їх можна буде тільки знижувати, щоб удержати товар на ринку.

   Звичайно  ж фірми при формуванні ціни продажу  прибігають до використання не одного, а декількох методів ціноутворення. 

   Розділ  2. Розробка маркетингової стратегії просування в умовах ринку соків (на прикладі "БКС-Соки")

   Сік - відмінний засіб від авітамінозу  і нестачі мінеральних солей  в організмі, джерело легкозасвоюваних вуглеводів і живильних речовин, а також просто смачний напій. Соки люблять усе, у тому числі і дієтологи. Свіжовичавлений сік - це ідеальна криниця вітамінів. Будь-які соки низькокалорійні, оскільки глюкоза і фруктоза, що містяться в них, легко засвоюються організмом.

   Як  відомо, поняття “соки” включає  у себе соки натуральні, нектари, соки-лайт і соковмісні напої. При цьому останній продукт виробники називають “відновлений з концентрованого соку”. Найбільш якісні з соків – свіжовичавлені: концентрат має у 3-8 разів більш сухих речовин, ніж відновлений з концентрованого сік. Наприклад, натуральний яблуневий сік включає 11 % сухих речовин, а концентрат яблуневого соку – 60%. Однак виробництво цих соків пов’язано з труднощами, тому що сезон одержання свіжої плодово-фруктової сировини /липень-вересень/ не співпадає з сезоном максимального споживання готової продукції /січень-травень/.

   Нектари також виробляються з концентратів, але якщо у натуральних соках  фруктова основа складає 100 %, то у нектарах – 25-50%. Крім того, у нектари додають цукор, натуральні ароматизатори та фарбу.

   В соки-лайт, фруктова основа яких повинна  бути не менш 50%, додають цукор. Соковмісний  напій повинен мати від 10 до 25%  фруктової основи.

   2.1. Характеристика ринку соків України

   До 1990 року виробництво соків в Україні було зорієнтоване на місцеву сировину і досягало 375 млн. літрів на рік. Унаслідок економічних реформ і значних іноземних та вітчизняних інвестицій вже на кінець 1998 року виробничі потужності сокової галузі зросли до 800 млн. літрів на рік. Існуючі виробничі потужності становлять значний потенціал росту обсягу пропозиції і на сьогодні значно перевищують обсяги реального попиту.

   Робити  гроші на вітамінах вигідно саме зараз, бо стрімко зростає попит  на натуральні напої. Середньостатистичний українець випиває близько восьми літрів соків на рік, росіянин — 12, європеєць — 30, американцю вистачає 60 літрів (див. малюнок 2.1.). Але потенціал вітчизняного споживача обмежений його статками, тому виробники соків за останній рік відмічають поступове уповільнення нарощування обсягів продукції. Впровадження нових маркетингових технологій дозволяє покращити позиції окремого виробника на ринку лише на декілька відсотків. Але, як стверджують експерти, найближчим часом не виключається перерозподіл українського сокового ринку.

   Сучасний  український ринок нагадує футбольну  прем’єр-лігу, де за золоті медалі змагаються лише кілька клубів, а решта мріють бачити себе серед обраних. Були часи, коли з полиць розмітали будь-який сік, на торгову марку ніхто не дивився, а реклама грала чи не останню роль. Тоді необхідна була присутність у максимальній кількості торгових точок. Нині — інша ситуація. Ми бачимо надзвичайно жорстку конкуренцію між виробниками. 

   Мал.2.1. Споживання соків в Україні /млн. літрів/

   Більшість виробників сокової продукції прийшли  в цю галузь унаслідок переорієнтації сокового бізнесу з торгівлі імпортними соками і нектарами на виробництво і подальшу реалізацію безпосередньо в Україні власної продукції. Як наслідок — протягом останніх 3-4 років продукція українського виробництва дедалі помітніше витісняла імпортну.

   На  сьогоднішній день близько 90% ринку  СНН забезпечують чотири національних оператори - "Сандора" (ТМ "Sandora", "Дарунок", "Садочок", "ОКЗДХ", "Сандорик"), "Вітмарк-Україна" (ТМ Jaffa, "МЗДХ", "Соковита"), "Ерлан" (ТМ "Біола", "Прем'єра"), "БКС - Соки" (ТМ "Мрія", "Смак").

   Правильно обрана політика присутності у всіх магазинах, кіосках і навіть на заправних станціях дозволила компанії «Сандора» вийти в лідери п’ять-шість років тому. На сьогодні її продукція під сьома торговими марками (ТМ) займає 47% ринку соків. Річні обороти компанії досягли мільярда гривень. Друге місце (25 %) посідає СП «Вітмарк-Україна» з ТМ Jaffa. Ця компанія розвивалася послідовно, не хапаючи зірок з неба. Але споживача вона підкуповує тим, що виробляє сік на лініях, де випускається дитяче харчування. Замикають трійку лідерів компанія «Ерлан» з ТМ «Соки «Біола» та «БКС – Соки» з ТМ «Смак». У 2004 році вона першою масово випустила соки у ПЕТ-пляшках. Новація сподобалася молоді, яка більш звикла до такого посуду і вживання соку не за кухонним столом, а в скверах чи офісах. Шалений попит на ПЕТ-пляшки дозволив збільшити присутність продукції компанії на ринку приблизно на вісім відсотків. Це рекорд, не перевершений і досі.

   Серед інших виробників соків слід виділити компанію «Вінніфрут» з двома-трьома відсотками ринку. Вона однією з перших почала випускати соки з тропічними смаками у трилітровому скляному посуді, розраховуючи на людей з відносно низьким рівнем доходів. Це дозволило суттєво збільшити виробництво і втриматися на четвертій-п’ятій позиції серед виробників.