Розробка маркетингової стратегії просування в умовах ринку соків

   Якщо  порівнювати споживання соків в  Україні з іншими державами, то виробникам здається є куди розвиватися. Але сьогодні це зробити складніше. Однією з головних проблем ринку, обсяг якого минулого року оцінювався у 580 мільйонів літрів чи 1,5–2 млрд. дол., стає дефіцит якісної сировини. Тому ціни на фрукти та концентрат постійно зростають, що призводить, при «заморожуванні» рентабельності виробництва на рівні 20–30%, до збільшення вартості пакета або пляшки соку.

   Серед основних тенденцій розвитку ринку  соків і сокової продукції  в Україні експерти відзначають  збільшення загальних обсягів продажів як за рахунок соків, так і за рахунок нектарів, при цьому темпи росту споживання нектарів трохи вище. Показовим є зростання частки споживання різних морсів у загальному обсязі продажів. Найбільшим попитом користується продукція в упаковці об’ємом 0,5 л. Продукція об’ємом у 2 л нарощує частку ринку, у той час як частка інших форматів великих економічних упаковок (насамперед 1,5 л) - стабільна. У наступному році очікується зріст частки пластикових пляшок об’ємом до 1 л.

   Асортимент  соків можна умовно розподiлити на двi групи: перша - так званi тропiчнi соки, що розливаються з привезених концентратiв таких культур, як ананаси, помаранчі, грейпфрути, манго та iншi. Друга група - соки, що безпосередньо вичавлюють зі свіжих місцевих плодово-ягiдних культур - яблук, вишень, винограду, томатів тощо.

   Окрім традиційно домінуючих на прилавках  апельсинового, яблучного і томатного смаків (36% продажу), багато компаній-виробників роблять акцент і на екзотиці. Річ у тім, що низка маркетингових досліджень на предмет уподобань покупців свідчать про зростання популярності екзотичних смаків. Дослідження показали, що споживач охоче спробував би щось оригінальне і незвичайне, зокрема на базі вже знайомого смаку. Тобто, попри свою консервативність, український споживач готовий до смакових новинок і експериментів. Деякі виробники вже скористалися підказками маркетологів, запропонувавши споживачеві оригінальні смаки.

   Проникає  на ринок й імпортна екзотика: соки фейхоа, кизилу, айви. Дедалі популярними стають різноманітні мікси — мультифруктові соки становлять 15% споживання, частка міксів двох фруктів — 10%, трьох і більше — 3%.

   У пошуках збереження власного споживача виробники вдаються до розширення асортименту і пропозиції так званих функціональних напоїв. Так роблять у всьому світі. Це спеціальні соки для дітей, вагітних, літніх людей, спортсменів чи студентів. Дитячу тему розвивають майже усі виробники. «Сандора» запропонувала малюкам ТМ «Сандорік», компанія «БКС - Соки» випустила серію «Прикольні фруктики», а «Вінніфрут» – «Вінні-Вітаміні». У деяких виробників є навіть бажання класти у пляшку дитячу іграшку, але поки що ніхто на це не спромігся.

   Інший перспективний напрямок – випуск овочевих соків. Доволі швидко розвивається сегмент овочевих соків. Практично  всі виробники зазначають, що споживач поставився до овочевих новинок прихильно, тому вирішили й надалі розвивати цей напрям.

   Імпортна  продукція також присутня на ринку, утім, її відсоток незначний - близько 2%. Проте в деяких цінових категоріях російські виробники можуть похизуватися своєю часткою. Так, 17% нижнього середнього цінового сегмента охоплює російська компанія "Нідан Фудс" (ТМ "Моя родина"). З осені 2005 року симпатії українського споживача завойовують ТМ "Rіch", "Nіco" і "Добрий ", що перейшли у власність "Coca-Cola" (раніше належали російської компанії "Мултон"). За досить короткий час соки "Rіch" зайняли 2% високого цінового сегмента. Утім, імовірність того, що російська експансія може привести до переділу ринку, мінімальна. Проте активна маркетингова політика росіян призвела до жорстокості конкуренції в сегментах HoReCa і мережах самообслуговування.

   За  останні чотири роки український ринок соків залишили доволі потужні закордонні компанії. Російський гігант «Вімм-Біль-Дан» відмовився розливати соки в Україні, обмежившись виробництвом лише молока, а ТОВ «Лебедянський» навіть закрив свої представництва. Соки цих компаній інколи важко знайти на полицях гастрономів.

   З іншого боку, вітчизняні компанії від 15 до 25 % власної продукції експортують. І за цим показником теж лідирує «Сандора». Влітку цього року був відкритий новий виробничий комплекс «Сандори» в південному місті Миколаєві. Продуктивність нового заводу при роботі на повну проектну потужність складе 124 074 одиниці продукції на годину.

   Згідно  з прогнозами керівництва компанії, за підсумками 2006 року рівень продажів продукції компанії на 25% перевершить  результат 2005 року: у 2005 році було продано 410 млн. одиниць продукції виробництва ТОВ «Сандора», а за 6 місяців 2006 року — вже 250, 4 млн. одиниць продукції.

   Двадцять  п'ять відсотків (25%) продукції, що виробляється компанією, експортується в двадцять чотири (24) країни світу, зокрема до Росії, країн Центральної Азії і Закавказзя, США, Німеччини, Швеції, Ізраїлю. Все на заводі «Сандора» націлено на створення якісного соку. А починається все з полів. Річ у тім, що "Сандора" працює з постійними постачальниками українських овочів і фруктів, серед яких декілька партнерів — великотоварні виробники томатів Херсонської і Миколаївської областей.

   Тим часом, інші українські виробники соків  впевнені, що часи гегемонії «Сандори» позаду і вона потрохи буде втрачати споживача. Не тільки завдяки тиску конкурентів. Якщо у компанії з’явиться інший власник, то майже гарантоване зменшення попиту на її продукцію. Такі прогнози роблять усі учасники ринку. Одна з причин – вимушене підвищення ціни на соки, як цього вимагає рентабельність виробництва, що неминуче призведе до втрати частини покупців.

   Посилення конкуренції продовжить тенденцію  до концентрації вітчизняного ринку  соків, який набув значних масштабів: «наказали довго жити» вже  більш як половина марок соків  у пакетах «Тетра-Пак», що з’являлися свого часу в Україні. Втім, спостерігається зараз і зворотний процес: наприклад, «Галичина» завдяки новому інвестору переживає вже третє своє народження і повертається на ринки інших регіонів.

   Росте і частка експорту вітчизняних соків  за кордон. На даний час близько 10% продукції, виготовленої в Україні, йде на експорт. У поточному році виробники розраховують збільшити експортні постачання на 30%.

   2.2. Аналіз стану маркетингової середи "БКС-Соки"

   Для проведення дослідження було обрано створене в липні 1996 p. акціонерним товариством "Банкомзв'язок" дочірнє підприємство "БКС-Соки", яке розпочало свою діяльність з підготовки та розробки технічної документації на виробництво соків і нектарів в упаковці "Тетра Брік Асептик" об'ємом 1 л, сертифікації виробництва і укладання контрактів на постачання сировини. 19 лютого 1997 року до Держпатенту України було подано документи на реєстрацію торгової марки "СМАК" на соки та нектари, які виробляє компанія, та лише через два роки було отримане відповідне свідоцтво.

   Сьогодні  компанія "БКС-Соки" є лише виробником соків і нектарів. Вона не володіє фабрикою, виробничою лінією або іншими основними засобами, що використовуються для виробництва, а лише сплачує кошти за користування виробничими потужностями.

   Конкуренти. Ринок сокової продукції України характеризується сьогодні досить високим рівнем конкуренції, який викликаний, в першу чергу, значними розбіжностями між реальною місткістю ринку та виробничими потужностями сокової галузі. Низька купівельна спроможність потенційних споживачів та недостатньо сформована культура споживання соків в Україні загострюють конкуренцію між вітчизняними виробниками цієї продукції.

   Здавалося б, найбільше значення за складної економічної  ситуації в країні мало б належати ціновій конкуренції, проте місцеві постачальники сокової продукції продовжують міцно утримувати позиції в одній ціновій ніші та більше уваги приділяють саме заходам нецінової конкуренції.

   Компанія "БКС-Соки" як основного конкурента за обсягом продажу розглядає  сокову продукції торгової марки " Sandora" (на відміну від сокової продукції під торговою маркою "СМАК", вони пропонують ринку ще й напої, які є значно дешевшими за соки та нектари та застосовують упаковку з відкривачкою "рікеп"), а на півдні країни і соки торгової марки "Jaffa". Досить швидкими темпами зміцнює свої конкурентні позиції, особливо на столичному ринку сокової продукції торгова марка "ДАР". Продукція іноземного виробництва не розглядається в якості конкурентів через значну цінову диференціацію (ціни на такі соки на 20-40% вищі за аналогічну вітчизняну продукцію).

   Споживачі. Українські споживачі довгий час були, і більшою мірою залишаються, прихильниками фруктово-ягідних напоїв власного приготування, яких споживають щороку, за даними Держкомстату, понад 600 млн. л. Проте активізація здорового образу життя, формування культури споживання сокової продукції, дозволяє розраховувати на переорієнтацію уподобань споживачів щодо напоїв на користь соків.

   Для проведення опитування споживачів було розроблено анкету для опитування (див. додаток1). Проводячи аналіз попиту споживачів, було виявлено таку закономірність – найбільший попит у споживачів має сок з цитрусових (апельсини) - 60%, на другому місті – томатний (47%), та третьому – яблуневий – 42%. (див. мал. 2.2.). Споживач мав можливість відмітити декілька соків на свій смак.

   Але дуже цікавим виявилося, що в залежності від часу року споживачі змінюють свої вкуси. Влітку найбільшим попитом користуються “легкі”  та не дуже солодкі соки – березовий, яблуневий, виноградний. Взимку – помаранчевий, томатний та персиковий. Попит на екзотичні соки остається більш менш стабільним усі пори року.

   Споживач  соків – фізична особа –  більш купує соки в упаковці з  ламинированого картону або у евробанках.

   Типовий портрет споживача – вік до 40 років .

   До 20 років – 23%

   20-40 років – 58%

   40-60 років –13%

   більше 40 років – 6%

   Місто проживання – великі міста

   Сільська  місцевість – 4%

   Маленькі  міста – 18%

   Київ, Одеса, Львів, Харків та інші великі міста  – 46%

   Інше  – 32%

   Освіта  – вища

   Середня освіта – 24%

   Вища 37%

   Ступень кандидата, доктора наук-12%

   Інше-27%

   Рівень  доходів – вище середнього (з особистої оцінки кожного споживача це питання є дуже суб’єктивним). 

             Мал.2.2. Перевага смаку соків серед споживачів (%)

   Маркетингові  дослідження показують, що споживач розглядає соки як джерело вітамінів (50% респондентів) та натуральний продукт (25%).

   Містом  покупки служать продовольчі магазини або гастрономи (35% респондентів). Крім того соки покупають у магазинах cash&carry (15%) або мілкооптові ринки (12%).

   Серед підприємств споживачів соків основне  місце займають кафе, бари, ресторани та тому подібне. Їх попит формується, виходячи з наступного принципу –чім на більш заможних клієнтів розраховано підприємство, тім частіше у його меню присутні свіже вижати соки. Як правило, ця категорія споживачів зацікавлена не стільки в покупці продукції відомої торгової марки, скільки з відомої різноманітності якісного соку.

   Для клієнтів кафе та ресторанів сок потрібен саме як, скажімо, яблуневий, а не як вироблений конкретною фірмою.

   Дослідження купівельної поведінки споживачів свідчать про невисокий ступінь  їх прихильності до певної торгової марки. Були визначені такі типи покупців стосовно їх ставлення до торгових марок:

1. Покупці, які орієнтовані на одну марку – 6,7%.
2. Покупці, які орієнтовані на 2-3 визначені марки - 41,4%.
3. Нестійкі споживачі – 34,1 %.

   2.3. Сегментація ринку  та вибір цільового сегмента

   Компанія "БКС-Соки" пропонує ринку тільки соки, але розглядає зараз питання про напої, які є значно дешевшими. Незважаючи на то, що натуральні соки дорожче, масовий споживач більш купує саме натуральні соки.