Разработка нового товара в маркетинге и особенности его реализации на рынке на примере туристической компании «Пеликан»

Величина  и характер целевой аудитории. Размер рекламного бюджета напрямую зависит  от того, какое количество людей  необходимо охватить. Для проведения широкомасштабной национальной рекламы  затраты будут несоизмеримо больше, чем для кампании, охватывающей небольшую  территорию и компактную целевую  аудиторию. Затраты прежде всего  определяются тем, какие рекламные  средства предполагается использовать. Если целевая аудитория велика, разнородна и территориально разбросана, то используются такие дорогостоящие каналы, как  телевидение, массовые издания и  пр. Если же целевая аудитория расположена  компактно или четко сегментирована, то в этом случае можно использовать прямую почтовую рассылку, специализированные издания и т. п.

Этап  жизненного цикла товара или услуги. Усилия предприятия по продвижению  на рынок нового товара или услуги стоят гораздо дороже, чем реклама  известных и знакомых целевой  аудитории товаров и услуг. Поэтому  при планировании рекламного бюджета  для новых товаров надо предусматривать  активную рекламную кампанию и большие  рекламные затраты. Всё это относится  и к товарной марке. Если новый  товар или услуга предлагается известной, хорошо зарекомендовавшей себя фирмой, то продвигать такой товар будет  намного дешевле. Реклама товара или услуги, давно известной на рынке, обходится намного дешевле, поскольку такая реклама необходима только для поддержания спроса и  затраты на ее осуществление меньше.

Дифференциация  товара. Реклама товара или услуги, обладающих ярко выраженным и распознаваемым уникальным преимуществом по сравнению  с аналогичными товарами и услугами стоит обычно дешевле, чем в случае мало различимых отличий. Рекламное  обращение в этом случае не требует  сложного текста, оно лаконично, а  более короткие обращения обходятся  дешевле. Кроме того, ярко выраженные преимущества рекламируемого товара или  услуги могут сократить количество необходимых повторений рекламы, так  как быстрее сформируют у потребителя  желание приобрести рекламируемый  товар или услугу.

Уровень конкуренции на рынке. Высоко конкурентные рынки требуют больших затрат на продвижение продукции и услуг, а чем значительнее роль рекламы в увеличении объема продаж, тем большим должен быть и размер рекламного бюджета. Если основные конкуренты тратят на рекламу большие средства, то для сохранения своей доли рынка предприятию целесообразно соотносить свой рекламный бюджет с уровнем затрат конкурентов.

Финансовые  ресурсы. Финансовые ресурсы предприятия  являются одним из факторов, ограничивающих рекламный бюджет. Обычно реклама  финансируется самим предприятием социально-культурной сферы и туризма. Исключение составляет корпоративная  реклама, которая может финансироваться одновременно из разных источников, например совместная корпоративная реклама туроператора и тур агентов.³²

Все эти  факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать  в совокупности.

Методы  формирования рекламного бюджета. В  практике маркетинговой деятельности существует несколько методов формирования рекламного бюджета:

Метод финансирования от возможностей, или остаточный принцип. Он заключается в том, что на долю рекламы приходится лишь то, что  остается после удовлетворения всех других направлений деятельности предприятия  социально-культурного сервиса и  туризма. Этот метод достаточно прост  и широко распространен, но несовершенство его очевидно. При такой рекламной  политике невозможно осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование  рекламной кампании. Кроме того, совершенно не учитываются затраты  на рекламу в предыдущих периодах и ее эффективность.

Метод фиксированного процента предусматривает отчисление на рекламу определенной доли прибыли (объема продаж). Этот метод весьма нелогичен, так как ставит причину (затраты  на рекламу) в зависимость от следствия (прибыли, объема продаж). В соответствии с этим методом затраты на рекламу  будут расти только при росте  объемов продаж, а любое уменьшение прибыли тут же скажется на финансировании рекламной кампании. Это совершенно немотивированно, так как при  снижении объемов продаж, наоборот, надо активизировать рекламную кампанию.

Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод  конкурентного паритета) предполагает, что затраты на рекламу предприятия  социально-культурного сервиса и  туризма выделяются в соответствии с уровнем затрат у конкурирующих  фирм с поправкой на долю рынка  и размеры фирмы. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты. Использование  этого метода предполагает выполнение следующих шагов:

- прежде  всего следует подобрать аналогичное предприятие, близкое по основному направлению деятельности и предлагаемому портфелю услуг, ресурсам, рыночной позиции и т.п.;

- следует  сопоставить рекламные цели своей  и конкурирующей фирмы-аналога,  ведь они могут существенно  различаться, и соответственно  проводить принципиально разную  рекламную политику;

- необходимо  оценить затраты на рекламу  фирмы-аналога, а эти данные, как  правило, составляют коммерческую  тайну и не разглашаются;

- спланировать  затраты на рекламу, ориентируясь  на затраты фирмы-конкурента, с  корректировкой на разницу в  размерах фирмы, объемах реализации  услуг и т.п.

Недостатки  этого метода очевидны: ввязавшись в рекламную гонку с конкурентами и неправильно ее оценив, предприятие может не окупить рекламные вложения и попасть в сложную финансовую ситуацию. Кроме того, нет никакой гарантии, что выбранная конкурирующая фирма-аналог действительно правильно формирует рекламный бюджет, и в связи с этим возникает вопрос, стоит ли его копировать. Тем не менее, часто бывает полезно проанализировать затраты на рекламу конкурирующих фирм, чтобы более точно оценить и спланировать свои рекламные акции.

Метод максимальных расходов предполагает выделение на рекламную кампанию как можно  больших средств. С точки зрения планирования рекламной кампании этот метод очень привлекателен, но он никак не учитывает результаты предыдущей рекламной деятельности. В этом случае не производится оценка зависимости  между затратами на рекламу и  возможным изменением объемов продаж. При необоснованно высоких расходах на рекламу и низкой их отдаче этот метод может привести СКС и Т к плачевным финансовым результатам.

Метод на основе целей и задач предполагает разработку четко сформулированных целей и задач рекламы, разработку соответствующей стратегии и  детальную проработку рекламной  кампании. Цели могут заключаться  в том, чтобы сохранить долю рынка, увеличить объемы продаж, выйти на новые рынки, привлечь новых клиентов и т.д. Затем формулируются задачи, т.е. определяется стратегия и тактика  рекламы, которая обеспечит достижение поставленных целей. После этого  рассчитывают ориентировочную стоимость  рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета, подсчитываются те затраты, которые  необходимы для достижения поставленных целей, т.е. осуществляется бюджетирование. Если бы зависимость объема продаж от затрат на рекламу можно было точно измерить, то бюджетирование не представляло бы особых проблем.

Одновременно  этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить. Этот подход к определению рекламного бюджета на основе задач, т.е. в соответствии с тем, чего необходимо достичь, становится популярным. Метод на основе целей и задач достаточно хорош, но трудоемок.³³

Известно, что в соответствии с существующими  закономерностями рекламной деятельности затраты на рекламу не могут превышать 10—12 % от реальной прибыли фирмы. В  практике туристского бизнеса наиболее обоснованной представляется разработка рекламного бюджета на основе интегрированного подхода с использованием отдельных  элементов рассмотренных методов. Например, при составлении рекламного бюджета туристской фирмы следует  ориентироваться на затраты, необходимые  для решения поставленных рекламных  целей, но при этом учитывать реальные финансовые возможности фирмы, а  также провести сравнительный анализ рекламных затрат конкурирующих туристских фирм с тем, чтобы примерно оценить уровень (порядок) этих затрат.³⁴

Смета расходов и контроль за ее исполнением.

В комплекс тактических решений отдельным  направлением входит составление сметы  расходов и контроль за ее исполнением. Смета расходов связывает вместе три показателя: сумму рекламных ассигнований, объем рекламных мероприятий и тарифные ставки или цены на публикации в средствах рекламы или рекламо-носителях. Цены на рекламные публикации очень высоки, но не являются неподвижными и часто под влиянием условий заказа снижаются до более низкого уровня.

В этих условиях очень важным является знание тарифных ставок, цен и скидок на рекламные  публикации в рекламо-носителях.

Организация работы фирмы во время реализации рекламных акций

Подготовка  к анализу эффективности рекламы  начинается уже в ходе проведения кампании (сбор информации, образцы  рекламных материалов). Для эффективной  рекламы важно не только хорошее  размещение и творческое оформление объявления, но и организация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное  мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков  по сравнению с ежедневным уровнем  контактов. Сотрудники фирмы должны фиксировать все звонки и посетителей, спрашивая, откуда клиент узнал о  фирме или продукте, и, занося сведения в специальный журнал, чтобы ими  можно было легко воспользоваться.

Информация  должна анализироваться по видам  носителей. Недостаточно следить за регулярным выходом рекламы, необходим  постоянный учет затрачиваемых на рекламу  средств, а также отслеживание результатов  рекламы (прирост товарооборота, изменение  спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы)³⁵

Оценка  эффективности РК

На практике оценка эффективности рекламной  кампании предусматривает:

- расчет  экономической (коммерческой) эффективности  в виде отношения прироста  объема сбыта (прибыли, оборота)  к затратам, которые были осуществлены  в ходе рекламной кампании;

- анализ  коммуникативной эффективности  рекламной кампании, т.е. оценка  числа рекламных контактов, достигнутых  в результате рекламных мероприятий;

- оценку  качества рекламного материала,  т.е. оценку того, насколько форма  и содержание рекламного обращения  соответствуют рекламным целям  и позволяют достигать этих  целей.

Оценка  коммуникативной эффективности  рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности  позволяет установить, насколько  эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории  сведения или формирует желательную  для рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной  эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных  контактов.³⁶

На эффективность  рекламной кампании СКС и Т влияет множество факторов, в том числе:

- соотношение  целевой аудитории рекламируемого  товара или услуги и используемых  средств распространения рекламы;

- объем  рекламных сообщений конкурентов  по аналогичным продуктам или  услугам;

- частота  повтора рекламных сообщений;

- сезонность;

- новизна  рекламируемого предложения, так  как при продвижении нового  вида продуктов или услуг реклама  должна формировать новый спрос  и новые потребности, а это  сопряжено со значительными расходами.³⁷

Виды  эффективности рекламы

Традиционно различают экономическую, коммуникативную  и социальную эффективность рекламы.

Под экономической  эффективностью рекламы понимают результат  рекламной кампании предприятия, который  выражается в улучшении показателей  финансово-экономической деятельности фирмы, в том числе росте объемов  реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую эффективность  рекламы определяют как отношение  получаемой дополнительной прибыли  к затратам на рекламу. Экономическая  эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е. от коммуникативной  эффективности.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется  степенью привлечения внимания потенциальных  клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных  мероприятий (последующий анализ).

Социальная  эффективность рекламы связана  с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе  можно отнести рекламу туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию, несомненно, и его надо учитывать.³⁸