Разработка нового товара в маркетинге и особенности его реализации на рынке на примере туристической компании «Пеликан»

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.¹⁷

При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обусловливаются  стратегией развития предприятия в  целом, решаемыми на данном этапе  тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Можно выделить три типа целей  рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как  правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и  т. п. Экономические цели рекламной  кампании являются преобладающими и  основными в деятельности предприятий  социально-культурного сервиса и  туризма.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для предприятий  сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.¹⁸

Социальные  цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости  населения и т. п.

Цели  рекламной кампании фирмы зависят  от состояния целевой аудитории:

1. Создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);
2. Предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);
3. Формирование благосклонности по отношению к фирме;
4. Создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;
5. Формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;
6. Побуждение к приобретению услуги.

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей.

При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными  средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную  деятельность и точно прогнозировать ее результат.¹⁹

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов  кампании.

1. Виды рекламных кампаний

РК отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены  ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

• товаров и услуг;

• предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям РК подразделяются на:

• вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату РК делят на:

• локальные;
• региональные;
• национальные;
• международные.

4. По интенсивности воздействия РК бывают:

• ровные;
• нарастающие;
• нисходящие.

Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются средне тиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.²⁰

1.3 Этапы планирования рекламной  кампании

 

Проведение  любой рекламной кампании требует  тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий:

1. определить <портрет> вашего покупателя;
2. определить цели рекламной кампании;
3. определить основную идею рекламной кампании;
4. выбрать формы размещения рекламы;
5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
8. составить развернутый план рекламной кампании;
9. разработать все элементы рекламной кампании;
10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
13. подвести итоги рекламной кампании.²¹

Если  попытаться обобщить все эти компоненты и этапы РК, то можно выделить следующие основные элементы содержания РК:

1. Определение целей РК;
2. Маркетинговые исследование (анализ рынка, конкурентов, исследования потребностей покупателей);
3. Корректировка и уточнение целей;
4. Выбор целевой аудитории;
5. Выбор средств распространения рекламы и разработка рекламного обращения и др.);
6. Разработка рекламного бюджета;
7. Согласование потребностей РК с реальными возможностями фирмы (определение реальных размеров денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
8. Организация работы фирмы во время реализации рекламных акций;
9. Оценка эффективности РК.²²

Далее рассмотрим некоторые из этапов более подробно.

Определение целей рекламной кампании

Широкое разнообразие задач, которые призвана решить реклама, ее возможности делают необходимым четкую формулировку целей: чего именно руководство фирмы хочет  достичь с помощью рекламы. Причем цели надо сформулировать так, чтобы  было ясно, должны ли они быть достигнуты в результате рекламной деятельности вообще, в результате того или иного  рекламного мероприятия или в  результате публикации отдельных объявлений.

Определение целей рекламы является исходной позицией в планировании рекламной  работы. В зависимости от стратегий  маркетинга и его поэтапной организации  определяются конкретные цели рекламы, среди которых могут быть:

1. Привлечение  внимания к конкретным услугам  в частности.

2. Поддержание  спроса и укрепление позиций  на рынке. Как известно, спрос  нельзя закрепить надолго одним  залповым выпуском рекламы. Реклама  должна не только поддерживать, но и расширять интерес к  данным услугам.

3. Формирование  нового спроса и выход на  новый рынок. Эти цели ставятся  перед рекламой нового продукта  на старом рынке или старого  продукта на новом рынке, когда  нам неизвестно, как отреагирует  на него покупатель.

4. Увеличение  продаж на рынке. Эту задачу  реклама призвана решить, когда  предлагаемый на рынке продукт  реализуется не полностью, имеются  резервы, и для их использования  необходимо усиление рекламного  воздействия на потребителя.

5. Противодействие  конкуренции. Эта цель рекламы  направлена на преодоление рекламного  давления конкурирующих фирм  за счет выделения в рекламе  преимуществ продукта, особого творческого замысла рекламы, а также за счет массовости рекламных обращений. ²³

Конечно, при большом разнообразии предложения, с которым фирмы намереваются выйти на рынок, цели рекламы могут  иметь или более широкое, или  более узкое конкретное содержание. Реально на определение целей рекламной кампании влияют следующие факторы:

 

 

 

Цели  РК

Представления потребителей

Маркетинговые стратегии

Ресурсы предприятия

Поведение конкурентов

Схема 1

Правильная  постановка целей является главным  условием обеспечения эффективности  рекламной работы.²⁴

Маркетинговые исследование

Для успешной интерпретации  качеств товаров и услуг, способных  удовлетворять запросы с точки  зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать  по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

1. изучение потребителей;
2. анализ товара;
3. анализ рынка.

При проведении этих исследований используются данные и информация о рынке, полученные в ходе маркетинговых исследований. Эти материалы включают в себя результаты социологических опросов, статистические данные, экономические  обзоры и отчеты, конъюнктурные исследования и др.

Необходимо  также провести анализ предшествующей рекламной работы, который является исходным пунктом не только анализа  рынка, но и всего комплекса планирования очередной рекламной кампании. Он позволяет определить степень воздействия  рекламы на потребителя, выявить  ее слабые и сильные стороны, с  тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить  положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведения и т. п. Анализируются  также рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты.

Изучение  потребителей помогает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик. Эти исследования проводятся обычно на основе выборочных (представительских) анкетных опросов или интервьюирования. Исследования потребителей услуг помогают не только установить мотивацию спроса, его соответствие потребительским свойствам предложения, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.

В конечном итоге изучение потребителей должно дать четкие ориентиры — на какого конкретного покупателя будет направлена реклама, например на любителей театрального искусства, музеев, фольклора, истории, архитектуры, бизнесменов, спортсменов, охотников и т. п.

Исследование  товара позволяет определить наиболее притягательные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать внимание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта стратегическое значение имеют потребительские оценки. Следует иметь в виду, что мода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.