Разработка нового товара в маркетинге и особенности его реализации на рынке на примере туристической компании «Пеликан»

Анализ  рынка показывает, где находятся  потенциальные потребители, «чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления». Он должен помочь решить вопрос о распределении  рекламных усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков. ²⁵

Фирма всегда ориентирует продукт на определенный сегмент рынка, поэтому и рекламное  обращение должно в первую очередь  привлечь внимание именно этого сегмента.

Выбор целевой  аудитории

Вопрос  определения целевой аудитории  в значительной мере решается на этапе  проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и  желаемое воздействие, которое на нее  должна оказать реклама.

При определении  целевой аудитории надо учитывать  то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все  потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть  потребителей, которая может стать  основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой  группой. Эта группа людей характеризуется  набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень  дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими  словами, при определении целевой  аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.²⁶

Выбор средств  распространения рекламы

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует  тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается  средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать  объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует  точного знания целевых потенциальных  покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в  одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель  или работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей  с точки зрения демографии, социального  положения, образа жизни, степени использования  товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка  и обеспечивающие охват наибольшего  числа потенциальных покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено  большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для  публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для  его читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может  идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность  выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация  временных отрезков на телевидении  и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

В настоящее  время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями  и рекламными агентствами при  проведении РК в рамках осуществления  рекламных программ.

Выбор зависит  от конкретной ситуации, в которой  находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться  использование таких средств  рекламы, как журналы и телевидение.²⁷

При выборе средств распространения рекламы  с почти одинаковыми достоинствами  необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Ниже  представлены преимущества и недостатки основных средств рекламы. (Табл. 1.).

На этапе  разработки рекламного обращения следует  учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия  рекламы.

Рекламодатель планирует частоту появления  рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение  имеет большую силу воздействия  рекламы на аудиторию, чем рекламное  сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука  и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы  необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

 

Таблица 1

Преимущества  и недостатки основных средств распространения  рекламы.

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой  охват местного рынка, широкое признание  и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая  степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность  рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая  избирательность, достоверность, престижность, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между  покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных  контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

 

В начальный  момент воздействия на единицу времени  следует передавать большее число  рекламных сообщений и лучшего  качества. Это позволит потенциальным  потребителям заметить рекламу, воспринять её и усвоить полностью или  частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно  снижать до определённого уровня. Как правило, первое сообщение о  товаре попадает в сферу внимания только 30-50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трёх объявлений, чтобы  их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически (Рис. 1).

М

Т

Забываемость информации

Интенсивность рекламирования

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. График взаимосвязи интенсивности рекламирования и забываемости информации. М - количество информации; Т – время [Источник: Блюм М. А., Молоткова Н. В.]

         Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большом количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека ещё не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.

Таким образом, в начале осуществления рекламной  программы целесообразно чаще публиковать  объявления, постепенно снижая частоту  публикаций, однако сохраняя её на избранном  постоянном уровне до завершения рекламной  программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение  года не является постоянной.

Кроме того, надо рассчитать стоимость использования  выбранных средств распространения  рекламы и провести корректировку  расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость рекламы  при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие  расходы на средство рекламы, а с  другой - на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место  или время, не всегда нужно руководствоваться  только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств  распространения рекламы с почти  одинаковыми достоинствами.²⁸

При выборе каналов рекламной информации следует  учитывать множество факторов, в  том числе:

- цели  и стратегию рекламной кампании;

- размер  и характер целевой аудитории  выбранного канала рекламной  информации;

- стоимость  размещения рекламы;

- географический  охват;

- объем  информации, который можно донести  с помощью данного канала;

- оперативность  и продолжительность воздействия;

- присутствие  на данном СМИ рекламы конкурентов.

Наряду  с выбором средств распространения  рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста. Принцип  написания рекламного обращения  должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме.²⁹

Оценка  и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение  должно, прежде всего, сообщить его  покупателю нечто желательное или  интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнение  обращения. Степень воздействия  обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это  сказано. Исполнение может иметь  решающее значение, когда речь идёт о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своё обращение таким образом, чтобы  оно привлекло внимание и интерес  целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может  быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определённый образ жизни.
3. Создание настроения или образа. Вокруг товара создаётся пробуждаемое им настроение или образ красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждение в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
4. Мюзикл. Показ одного, нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
5. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.
6. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
7. Использование данных научного характера.
8. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.³⁰
9. Разработка рекламного бюджета

Осуществление рекламной деятельности предприятия  СКС и Т тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время этот вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж.

Как уже  отмечалось, предприятия сервиса  и туризма, особенно небольшие туристские фирмы, не всегда имеют специализированные отделы маркетинга и рекламы. В малых  и средних компаниях, каковыми являются большинство туристских фирм, эти функции выполняют либо директора фирм, либо ведущие менеджеры. К сожалению, средства, выделяемые на рекламную кампанию, часто формируются по остаточному принципу, а затем уже планируется рекламная кампания³¹

К наиболее существенным факторам, определяющим размер рекламного бюджета, относятся  следующие: