Разработка мероприятий по стимулированию сбыта

     Первое  и самое важное — при разработке мероприятия четко определить цель его проведения. Причем абсолютно  необходимо формулировать цель в  реальных единицах измерения — процентах, рублях, количестве покупателей и  т.д. Возникает вопрос — как определить цель, если нет истории проведения подобных мероприятий? Один из возможных вариантов — целеполагание на основе расчета минимального экономического эффекта. Для этого определяют издержки на проведение мероприятия, включая недополученную прибыль при снижении цен (если таковое планируется) и рассчитывается уровень безубыточности мероприятия — при каком изменении показателей, на которые влияет мероприятие, прибыль останется неизменной. Хотя такой путь имеет ряд недостатков (не учитывается внешняя среда, то есть конкурентное окружение, увеличение/снижение продаж в зависимости от сезона и т.д.), можно рекомендовать его в качестве «первого шага» по проведению мероприятий по стимулированию продаж. [5] 

     

 

     Рисунок 1 – Схема достижения цели мероприятия по стимулированию сбыта. 

     Рассмотрим  основные цели мероприятий по стимулированию продаж:

     - увеличение объема продаж в целом;

     - увеличение объема продаж товара;

     - оптимизация запасов;

     - оптимизация потоков покупателей;

     - привлечение дополнительных покупателей;

     - повышение лояльности покупателей.

     Основная  цель мероприятий по стимулированию продаж заключается в самом названии — увеличение продаж. Здесь важно  отметить разность целей производителя (владельца брэнда) и ритейлера. Производителю  важно увеличить продажи конкретного товара, который он поставляет в магазин. Поэтому большинство акций производителя направленно на акцентирование внимание покупателя на определенном товаре — дегустации, сэмплинги, лотереи и т.п. При этом увеличение продаж товара может и не быть выгодно ритейлеру, так как оно не обязательно обуславливает увеличение продаж по магазину в целом. Ритейлеру мало пользы от перераспределения брэндов в корзине покупателя, когда, например, вместо пакета сока одного брэнда будет продан другой. Каждый товар играет определенную роль в ассортименте магазина и роль эта не всегда совпадает с той ролью, которую производитель отводит своему брэнду.

     Продвижение собственных брэндов (private labels) – наглядный пример активных действий ритейлеров по увеличению прибыли от продаж определенных товаров.

     Другая  возможная мотивация для проведения мероприятий по стимулированию продаж - оптимизация запасов. Для предприятий, занимающихся торговлей одеждой и обувью это, прежде всего, сезонные распродажи, когда цель – избавиться от старой коллекции, освободить складские и торговые площади для новых поступлений. Для продовольственных магазинов распространенная цель проведения подобных акций - продажа товара с истекающим сроком реализации. Часто бывает так, что по каким-то причинам (неточный прогноз потребления, ошибки при определении цены, агрессивное поведение конкурентов) товар заказывается в избыточном количестве. При традиционном подходе к ценообразованию (на основе себестоимости) такой товар после незначительной уценки будет лежать на полках магазина и на складе до полной продажи запасов. Несложно подсчитать, какие потери это влечет - снижение оборачиваемости, недополученная прибыль за счет неэффективного использования торговых и складских площадей. Эффективное решение в этом случае - скорейшая распродажа «стокового» товара по минимальным ценам (в том числе - ниже себестоимости) с использованием методики стимулирования продаж.

     Для большинства ритейлеров, торгующих FMCG товарами (fast moving consumer goods - товары повседневного спроса), остро стоит проблема перегрузки магазинов в пиковые часы.[8] Неравномерность покупательских потоков - головная боль для руководителей предприятий самого разного формата – от продуктового супермаркета до магазина электроники. Для перераспределения потока покупателей в течение дня применяется решение, доказавшее свою эффективность - скидки при покупке в определенное время или «happy hour».

     Мероприятие по стимулированию продаж может быть частью рекламной акции предприятия. В этом случае целью является привлечение покупателей, то есть увеличение их количества и, как следствие — увеличение количества покупок.

     Наиболее  абстрактная цель, которая всегда присутствует, хотя и в неявном  виде  — изменение лояльности покупателей. Его измерение возможно с помощью проведения маркетинговых исследований — опросов покупателей.

     Перейдем к последнему по порядку, но далеко не последнего по важности этапу — оценке эффективности мероприятия.

     Оценка  результатов программ стимулирования сбыта, основана на методе сравнения показателей продаж до начала программы, в процессе реализации и после ее окончания. Важно определить также показатель стабилизации продаж после завершения акции. Часто такие программы проводят к некоторому сокращению продаж после завершения акции, но затем наступает период достигнутых стабильных продаж. Абсолютной окупаемости программ стимулирования достичь трудно, обычно она окупается за счет привлечения и удерживания новых потребителей, улучшения имиджа марки и приверженности. Для определения результатов используются методы исследований потребителей.

     Показатели  оценки эффективности программы  стимулирования сбыта: 

1. Определение затрат на каждое мероприятие и его влияние на сбыт.
2. Доля продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию.
3. Сумма затрат, приходящихся на каждый рубль от дополнительных продаж.
4. Количество возмещенных купонов.
5. Число запросов (покупок), вызванных демонстрацией продукта.

     При разработке программы стимулирования сбыта деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

     Рассмотрим, какие решения применяются фирмами в области:

1. Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.
2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В некоторых лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.
3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущи свой уровень охвата и издержек.
4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.
5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.
6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета.[4]

     По  возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они  подходят и обеспечивают необходимые  стимулы.

     На  каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме разрабатывать отдельный  план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период - это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его прекращением.

     Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     

2. Стимулирование  сбыта на примере  женского информационного  журнала «Дара»

 

     2.1 Организационно-экономическая  характеристика журнала  «Дара» 

     Информационный  женский журнал «Дара» создан 1 июня 2005-го года. Первый номер был выпущен 8 сентября того же года.

     Юридический адрес: 460052, г.Оренбург, ул. Родимцева 5, 178.

     Журнал  зарегистрирован Поволжским управлением  Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в  сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия. Свидетельство о регистрации ПИ № ФС7-3236 от 14.07.2005 года.

     Фактический адрес: г.Оренбург, ул.60 лет Октября 30а, офис 606.

     Цель  редакции «Дара» - получение прибыли  от продажи рекламных полос в  журнале и от продаж самого издания.

     Задачи:

1. увеличение клиентской базы:

- индивидуальный  подход к каждому рекламодателю;

- правильно  организованная, продуктивная работа  с каждым клиентом;

- поддержание  положительного имиджа организации;

- постоянный  поиск новых клиентов.

2. организация правильной ценовой политики:

     - разработка ценовой стратегии;

     - выбор ценовой тактики.

3. продвижение информационного журнала «Дара»:

     - реклама;

     - PR;

     - стимулирование сбыта.

4. разработка сбытовой политики:

     - продуктивная работа с налаженными  каналами сбыта;

     - поиск новых каналов сбыта.

     За время своего существования журнал зарекомендовал себя с хорошей стороны, о чем говорит наличие постоянных клиентов, таких как ООО «Санаторий-профилакторий ОЗОН», «Оренбургские Авиалинии», ООО «Центр дизайна «Город», ОИКБ «Русь» и др.

     Письмо  от редакции журнала представлено в  Приложении В, прайс-лист в Приложении Г.

     Направление данного издания – добрые истории, полезные советы, - строго выдержано и учитывается при написании статей. Статьи в журнале «Дара» -  преимущественно информационные.

     Ключевым  элементом организации является её структура, т.е. устойчивые связи, которые  существуют между элементами организации, на основе которой управляется фирма.

     Правильно построенная, постоянно совершенствующаяся организационная структура предопределяет наибольшее её соответствие организации деятельности, пропорциональность всех служб предприятия, положительно влияет на улучшение технико-экономических показателей, а также качество работы.

     Структуру управления можно характеризовать  как линейную систему управления. Данная структура представлена в Приложении Д.

     Организационная структура состоит из отдельных  звеньев, которые находятся во взаимосвязи  и соподчиненности. Функциональные органы находятся в подчинении руководителя.

     Редактор  выполняет функции директора и осуществляет все функции управления. Также руководитель выполняет функции кадрового работника:

     - обеспечение кадрами требуемых  профессий;

     - подготовка и переподготовка работников, повышение квалификации;