Разработка мероприятий по стимулированию сбыта

     Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможности бесплатного использования, демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае неудовлетворенности клиентом, пожизненная гарантия на продукт и т.п.).

     В случае продвижения на рынке ранее  выпускавшейся продукции внимание потребителей можно привлечь путем  предоставления скидок на новую модель (модификацию) продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В условиях РФ важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.[6]

     Еще одним вариантом является использование  системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может получить определенную скидку в случае повторного приобретения одного и того же изделия или какую-либо премию, подарок другого рода. Покупатели предъявляют эти купоны розничным торговцам, а те — производителям для возмещения расходов. Таким образом, у предприятия-производителя есть возможность чувствовать реакцию потребителей на его изделия, получать от торговых посредников информацию, необходимую для выработки правильной сбытовой политики.

     Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

     К средствам стимулирования сбыта  прибегает большинство крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:

     - компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;

     - все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

     - руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;

     - конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;

     - эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек.

     Выбор средств стимулирования зависит  от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:[4]

1. ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку)
2. предложения в натуральной форме (премии, образцы товара)
3. активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

     В Приложении Б представлена таблица по оценке преимуществ и недостатков средств рекламного маркетинга по стимулированию сбыта (по предоставлению льгот и скидок потребителям).

     Рассмотрим  каждое из средств более подробно.

     Образцы товаров, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

     Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный способ представления нового товара. Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

     Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое  обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов - с товаром или отдельно от него). [8]

     Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

1. оплату стандартной рекламной полосы
2. оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании
3. затраты на вклеивание образцов, почтовые расходы.

     Распространением  образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

     Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного.

     Но, как правило, как производители, так и торговая сеть прибегают  к данному виду стимулирования в  случаях:

1. в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
2. в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

     Упаковки  по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

     Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.

     Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия - это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. [4]

     Виды  премий:

1. Прямая премия. Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:
• либо заключена в самом товаре;
• либо прикреплена к упаковке товара;
• либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

     Премия  должна быть привлекательной для  потребителя. Ее получение имеет  целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например:

• премия для детей, представляющая собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок;
• полезная премия, адресованная взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.

2. Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.

     Если  стоимость товара недостаточно высокая  по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного  товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В  дополнение к покупке товара, являющегося  объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

3. Премия с отсрочкой.

     Покупатель  не может немедленно после покупки  получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте. Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.

4. Упаковка, пригодная для дальнейшего использовании.

     Такие премии используются производителями  стиральных порошков в бочонках большой  емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.

5. Постоянная премия.

     Для некоторых товаров премия стала  составляющей товара. Например, “Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия.

     Зачетные  талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять па товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но, в конце концов, зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

     В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам  не нравится возиться с экспозиционными  приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами. [11]

     Отраслевые  ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж

     Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть - скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него - куплет, прогноз, предложение. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

     Эффективность системы стимулирования сбыта значительно  повышается, когда приемы и средства используются совместно с другими  форматами и элементами продвижения  товара, например с рекламой и персональными  продажами.

     1.3 Разработка мероприятий по стимулированию сбыта. 

     Путь, давно и успешно опробованный на насыщенном западном рынке —  увеличение продаж за счет проведения специальных маркетинговых мероприятий  по стимулированию сбыта. На Западе проведение таких мероприятий практикуется настолько широко, что иногда достигается обратный эффект – переизбыток информации о специальных предложениях раздражает покупателей. В России до последнего времени мероприятия по стимулированию продаж проводились почти исключительно компаниями-владельцами брэндов (производителями и крупными дистрибьюторами).

     Владелец  брэнда разрабатывал план мероприятий, выделяя необходимые ресурсы  из собственного бюджета. Ритейлер (розничный продавец) при этом играет пассивную роль — предоставляет необходимую площадь, размещает POS-материалы, выделяет сотрудников и т.д. Опыт российских розничных предприятий (в первую очередь — торговых сетей) по разработке собственных программ стимулирования продаж показывает, что такие программы часто оказываются недостаточно эффективными.