Разработка мероприятий по стимулированию сбыта

     За  счет наличия обратной связи в  виде отчетов о продажах такие  программы упрощают оценку эффективности  коммуникаций и позволяют своевременно внести изменения в процесс продвижения товара.

     Стимулирование  сбыта привлекает внимание  потребителя  к товару и дает информацию для  принятия им решений. На следующем этапе  происходит поощрение приобретения товара в виде скидок, подарков, стимулов и других средств, которые актуальны для потребителя или партнера компании. Таким образом, действует эффект кратковременного побудительного мотива - импульса, а не только убежденность потребителя в лояльности к товару.       

     Цели  стимулирования сбыта могу формироваться  следующим образом:

1. увеличения продаж известных потребителям товаров предприятия;
2. стимулирование пробной покупки нового продукта;
3. распродажа наличного ассортимента;
4. овладение долей рынка с высокой конкуренцией;
5. улучшение денежного притока, сбалансирование спадов и подъемов покупательского спроса, например синхромаркетинг.

 
 

     Таблица 1 -  Цели стимулирования сбыта.

 

     Мероприятия по стимулированию сбыта делится  на три группы: стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и  симулирование собственного торгового  аппарата предприятия. Чтобы стимулирование сбыта оказалось эффективным, товар должен быть доступен целевой аудитории и желаем ею.[1]

     Виды  стимулирования сбыта:

1. Стимулирование розничной торговли:

     - дополнительные сделки с компаниями-продавцами;

     - конкурсы для компаний-продавцов или их персонала;

     -предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж.

     Мероприятия по содействию торговым посредникам  помогают решить следующие задачи: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара формирование заказов и оформление договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников.

     Стимулирование  посредников - меры по продвижению товаров  кампании на рынок,  направленные на разные группы посредников в канале распределения и их торговый персонал.

     В программах стимулирования сбыта, ориентированных на посредников, могут быть задействованы два подхода: активный и реактивный. Цель - добиться сотрудничества со стороны представителей торговли. Активные долгосрочные мероприятия предназначены для увеличения дохода и доли рынка, выхода за пределы целевых сегментов. Стимулирование посредников позволяет поддержать программы позиционирования товарных и повышения лояльности к ним. Реактивные мероприятия реагируют на негативную или краткосрочную ситуации. Это могут быть последствия действий неуправляемой среды бизнеса, обострение конкуренции, а также тактические и операционные цели - сокращение торговых запасов, обеспечение притока наличных средств.

2. Стимулирование потребителей:

     - программа лояльности;

     - предоставление бесплатных образцов;

     - скидки;

     - подарочные предложения;

     - конкурсы и розыгрыши;

     - промоакции.

     Мероприятия по стимулированию потребителей часто  проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS – сокращение от английского point of sale). При этом, POS-мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио- и видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы»).

     Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемым одним посетителем или заказчиком; непрерывности покупок; снижение сезонной неравномерности приобретения товара. 

     Стимулирование  конечных потребителей - разработка и  реализация разработанных программ стимулирующего воздействия для создания или увеличения покупок товара конечными потребителями. В основе разработки программ стимулирования покупок конечными покупателями должны лежать исследование поведения, мотивации и сегментирования потребителей. Только с  учетом результатов таких исследований можно создать  и реализовать программы, которые будут сфокусированы и дадут ожидаемый краткосрочный и долгосрочный эффект. В противоположном случае затраты не окупятся, так как потребители просто получат финансовую выгоду или другую значимую ценность, но лояльность к товару и компании формироваться не будет.

3. Стимулирование персонала:

     - поощрения;

     - мотивирование труда.

     Мероприятия по содействию производителю представляют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и  производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара.

     В соответствии с видами стимулирования, можно представить следующую  классификацию целей стимулирования сбыта.[8]

1. Цели стимулирования посредников:

     - включение новых товаров в ассортимент;

     - увеличение размеров запасов;

     - расширенное представление на прилавке и др.

2. Цели стимулирования торговой сети:

     - увеличение объемов продаж;

     - рост присутствия дистрибьюторов;

     - вывод новых товаров на рынок;

     - увеличение объема товара или расширение ассортимента и др.

3. Цели стимулирования потребителей:

     - пробные покупки;

     - повторные покупки;

     - лояльность;

     - удержание;

     - увеличение объема покупки;

     - увеличение объема потребления;

     - увеличение частоты закупок;

     - посещение новых магазинов;

     - увеличение частоты посещений;

     - увеличение размера средней покупательской корзины и др.

     При планировании программ стимулирования торговли помнить о возможных  негативных последствиях. Нескоординированные  действия могут сбить ценовое  позиционирование марочного товара на рынке и повредить его имиджу.

     Так, скидки, даваемые на закупку, могут  вызвать снижение розничной цены марочного товара или рост в условиях коммуникативной активности производителя. Особую трудность предоставляет  проблема организации контроля над регистрацией мероприятий по стимулированию сбыта посредникам. Программу мерчендайзинга также трудно контролировать, особенно если они являются частью программ стимулирования сбыта. Проблема несанкционированных поставок и перепродаж товара в условиях действия программ симулирования сбыта обостряется. Крупные игроки в сфере торговли могут отказаться  от участия в программах стимулирования сбыта.  

     1.2 Методы и средства  стимулирования сбыта.

     Стимулирование  сбыта понимается как система  стимулирующих методов и средств, ориентированных на увеличение объемов реализации, ускорение оборота. Рассмотрим основные методы стимулирования сбыта.

     Все существующие методы стимулирования сбыта  делятся по различным категориям, например, долгосрочные и краткосрочные, методы стимулирования сбыта производства, посредников и покупателей. Выбор средств и способов улучшения товарооборота зависит от многочисленных факторов, среди которых основополагающую роль играют специфика товара или услуги, степень раскрученности бренда, наличие конкуренции и т.д.

     Что касается долгосрочных методов, то стимулирование сбыта товара оказывается, как правило, с помощью рекламы – наружной и в средствах массовой информации. На длительный результат также можно рассчитывать в том случае, когда увеличить спрос и стимулирование сбыта пытаются при помощи брендирования – продвижения какого-либо производителя или поставщика услуг, создания благоприятного корпоративного имиджа, повышения лояльности потенциальных клиентов. На этом этапе высокую эффективность показывает использование ассоциаций, когда благодаря многократному повторению или одновременному воздействию на разные типы памяти, у потенциального клиента вырабатывается взаимосвязь между продукцией и каким-либо ее свойством, например, надежность, качество, доступность, практичность. В данной ситуации формирование спроса и стимулирование сбыта имеет не только высокую эффективность, но и большую длительность, поскольку ассоциативные образы надежно закрепляются в сознании покупателей и пользователей услуги.

     Краткосрочное стимулирование сбыта в маркетинге используется, как правило, с целью быстрой реализации продукции, например, если на нее низкий спрос в каком-либо регионе или товар (услуга) носит сезонный, периодичный характер. В этом случае средства стимуляции сбыта представляют целый набор маркетинговых приемов, успешно заимствованных у западных продавцов.

     Система стимулирования сбыта на какой-либо определенный период зачастую представляет самые разнообразные скидки, акции, специальные предложения, приобретение дисконтных карт, подарочных чеков. Также стимулирование сбыта продукции может быть выражено в качестве лотерей и розыгрышей, всевозможных конкурсов и других подобных мероприятий.

     Часто компании проводят мероприятия по стимулированию сбыта совместно, что позволяет  снизить стоимость рекламных акций и повысить интерес к продукции или услуге. Однако в этом случае эффективности стимулирования сбыта может достигаться лишь для товаров-компаньонов. Это означает, что товары или услуги не должны конкурировать между собой, но являться неким дополнением друг друга. Например, подобная реклама и стимулирование сбыта могут быть проведены совместно с производителями бытовой техники и сервисными мастерскими, компаниями, выпускающими продукты питания, – сладкие батончики и газированные воды.

     Краткосрочные формы стимулирования сбыта весьма эффективно работают на увеличение круга потенциальных клиентов. Кроме того, с их помощью можно реализовать такие цели стимулирования сбыта, как «знакомство» с новой продукцией и повышение доверия потребителя к продукту или услуге. В такой ситуации организация стимулирования сбыта представляет собой проведение различных выставок, участие в ярмарках, регулярные презентации и другие рекламные акции. Кроме того, задачи стимулирования сбыта решаются при помощи пробных образцов, дегустаций и т.д.

     Существует ряд мер, способных обеспечить стимулирование сбыта на предприятии. Подобная политика стимулирования сбыта необходима для того, чтобы повысить эффективность производства, лояльность сотрудников и заинтересованность дистрибьюторов, способных обеспечить стимулирование сбыта услуг и товаров для продавцов и покупателей. В Приложении А представлена таблица с методами стимулирования дилеров и торговцев.

     При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и  доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части расходов дилера по местной рекламе.