Разработка маркетинговой стратегии современного туристского предприятия (на примере пансионата «Шексна»)

В сложившихся условиях жесточайшей конкуренции, для предприятий любой сферы деятельности необходимым условием обеспечения конкурентоспособности является использование в хозяйственной практике методических и инструментальных возможностей маркетинга. Особое место в управлении маркетингом занимает проблема оценки конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность – это концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. В маркетинге конкуренция понимается как борьба за потребителя, борьба за право данной фирмы наиболее полно удовлетворять спрос потребителя. Конкуренция выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания.  Конкурентная борьба проявляется  не только в товародвижении, когда товар уже меняет владельца, но и в сфере продвижения, когда каждая фирма стремится придать своей рекламе более изощренный характер, чем у конкурента.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка и разорения непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своего продукта, а рынок объективно оценивает результаты их деятельности. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы конкурентоспособности товаров, испытывая в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности. Происходящий в России переход к рыночной экономике заставляет по-новому взглянуть на проблему качества и конкурентоспособности, так как конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества товаров и услуг, определять конкурентоспособность предприятий.

Конкурентоспособность товара (услуги) – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке.

Это многоаспектное понятие, означающее соответствие услуги условиям рынка, конкурентным требованиям потребителей не только по своим качественным характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям реализации (цена, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности продукта является уровень затрат.

Обобщая изложенное, можно определить, что конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик продукта, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество одного продукта над другим в условиях широкого предложения конкурирующих продуктов-аналогов. Поскольку за товарами и услугами стоят их производители, то можно с полным основанием говорить, о конкурентоспособности предприятий, фирм и регионов, в которых они базируются.

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма и гостеприимства в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Степень развития рынка, сложность работы на нём во многом диктуются особенностями конкурентной  среды туристского предприятия. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объём и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее чётко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

На силу конкурентной борьбы в сфере туризма и гостеприимства оказывают влияние многие факторы и условия. Рассмотрим наиболее важные.

1.Борьба усиливается, когда число  конкурирующих фирм увеличивается  и когда они становятся относительно  сравнимы с точки зрения размеров  и возможностей, так как конкуренция  идёт на равных основаниях.

2.Конкурентная борьба усиливается, когда спрос на продукт растёт медленно, так как туристские предприятия начинают усиленно бороться за рыночную долю.

3.Фактор сезонности туристского  бизнеса усиливает конкуренцию  между туристскими предприятиями, особенно в секторе ценовой  конкуренции, заставляя их использовать систему скидок, льгот и уступок клиентам, чтобы увеличить объём продаж.

4.Конкурентная борьба усиливается, если туристские и гостиничные  продукты предприятия не дифференцированы  и слабо позиционированы.

5.Соперничество возрастает в  соответствии с размером отдачи от успешных стратегических действий и программ. Отдача зависит от скорости реакции конкурентов на стратегические инициативы фирмы, предприятия. Выигрывают те, кто обладают объективными данными о потенциале конкурентов, они находятся в самой выгодной позиции, так как предвидят их действия.

6.Борьба имеет тенденцию к  усилению, когда уход из отрасли  становится дороже, чем продолжение  конкуренции.

7.Конкуренция становится острой  и непредсказуемой, если увеличивается  разрыв между фирмами в области их стратегии, кадрового состава, приоритетов, ресурсов.

Рассмотренные факторы свидетельствуют, что конкурентная среда туристского предприятия является частью маркетинговой среды, её изучение и оценка есть насущная необходимость для предприятий туризма. Однако следует подчеркнуть, что конкурентоспособность услуги или фирмы можно определить, только сравнивая конкурентов между собой.

Анализ конкурентов и выработка конкурентных действий в отношении основных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный рост на данном сегменте рынка.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. Практически все выдающиеся успехи в области маркетинговой деятельности фирм основываются на концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Для этого туристское предприятие должно владеть налаженной системой маркетинговых исследований конкурентов.

Система маркетинговых исследований конкурентов открывает туристскому и гостиничному предприятию ряд возможностей:

-полнее оценивать перспективы  рыночного успеха, зная о деятельности  конкурентов;

-легче определять ориентиры;

- быстрее реагировать на действия  конкурентов;

-вырабатывать стратегию нейтрализации  сильных сторон конкурентов;

- повышать эффективность и конкурентоспособность в целом;

-обеспечивать информацией о  конкурентах своих сотрудников, повышая мотивацию их деятельности;

- совершенствовать работу персонала;

- лучше защищать позиции фирмы  на рынке.

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что очень трудно производить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому принято выделять стратегические группы конкурентов. В соответствии с этим подходом целесообразно выделять две стратегические группы конкурентов – прямые конкуренты и потенциальные конкуренты («новички»).

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно подразделить на две группы:

-количественная, представляет собой фактические данные о деятельности конкурентов

-качественная, область субъективных  оценок, может быть дополнена  отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

Конкурентная карта рынка - заключительный этап маркетинговых исследований конкурентов. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

- занимаемой рыночной доли;

- динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:

- лидеры рынка;

- предприятия с сильной конкурентной  позицией;

- предприятия со слабой конкурентной  позицией;

- аутсайдеры рынка.

При всей важности показателя рыночной доли необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку на определённый момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:

- предприятия с быстроулучшающейся конкурентной позицией;

- предприятия с улучшающейся  конкурентной позицией;

- предприятия с быстроухудшающейся  конкурентной позицией;

- предприятия с ухудшающейся  конкурентной позицией.

Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрёстной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-й группы (лидеры рынка с быстроулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объёме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли как уточняющего коэффициента позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Оценка конкретного статуса даёт возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

- определить особенности развития  конкурентной ситуации;

- выявить степень доминирования предприятий на рынке.

Исследуя проблему конкурентоспособности гостиничных предприятий, следует отметить, что на сегодняшний день отсутствуют детальные разработки, позволяющие анализировать реальное состояние гостиничной отрасли нашей страны. Кроме того, многие из существующих статистических источников не могут быть признаны полными в связи с недостаточной методической проработкой статистических наблюдений и оценки гостиничной деятельности.

 

1.4 Использование  новых технологий на предприятиях  размещения.

 

Слово «спа» происходит от названия бельгийского курорта Спа, который приобрел известность во всей Европе благодаря своим лечебным водам. Со временем слово стало нарицательным и стало употребляться для обозначения бальнеологических процедур или сопутствующих им явлений.

В современных русскоязычных источниках всё ещё встречается написание заглавными буквами (латиницей или кириллицей): «SPA-курорт» или «СПА-салон». В качестве обоснования такого написания приводится версия, что слово «спа» происходит от латинской аббревиатуры «sanitas per (pro) aquam» — «оздоровление водой, к здоровью через воду». Тем не менее, эта версия является ошибочной и представляет собой пример бэкронима.

Примеры «расшифровки аббревиатуры СПА» ранее, чем в XX веке не зафиксированы. К тому же сам принцип использования аббревиатур в подобных целях нехарактерен для предполагаемого периода её возникновения. Вероятнее всего, «аббревиатурная» версия происхождения термина «спа» была введена в оборот из маркетинговых соображений в конце XX — начале XXI века.

Если еще десять лет назад SPA процедуры посещали в основном женщины, то сейчас и мужчины все более активно следят за своим здоровьем и внешностью. СПА массаж, сауна с ароматическими маслами – вот самые популярные процедуры среди мужчин. Гармонично воздействуя на тело, ароматические масла помогают поддерживать мышцы в тонусе.

Вечное стремление людей к красоте и здоровью, убежденность, что в "человеке все должно быть прекрасно" позволяют с уверенность утверждать, что услуги, основной целью которых является " сделать вас красивым", всегда будут пользоваться большим спросом и соответствующими предложениями.4

Именно эти и занимается СПА-индустрия. СПА-салоны, фитнес-центры, салоны красоты и т.д. открываются и пользуются популярностью по всей стране.

Аббревиатуру СПА (SPA) можно встретить сегодня в описании услуг практически каждого салона, фитнес-центра и любого другого объекта индустрии красоты.

Во всем мире сегодня принята классификация ISPA (США), но профессиональные СПА-ассоциации многих стран поняли, что СПА-бизнес имеет свои "национальные особенности", и поэтому в каждой стране - свои критерии определения типов СПА-объектов. Конечно, эти особенности есть и в России.

Классификация СПА-объектов:

Сегодня в классификации объектов российского СПА-рынка можно выявить четыре основные группы, имеющие свои подгруппы. Основные группы:

1. ДэйСПА
2. Загородный СПА
3. СПА природных источников
4. Объекты с элементами СПА