Расчет емкости рынка, привлечение, отбор и обучение торговых агентов

                                               Содержание.

Введение.

1. Расчет емкости рынка.

2. Привлечение и отбор  торговых агентов.

2.1. Основные черты  хорошего агента.

2.2. Процедура набора  кандидатов.

2.3. Обучение торговых  агентов.

3. Основы искусства продажи.

4. Личная продажа и  государственная политика.

Заключение.

Литература.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                            

Введение.

В сложном сегодняшнем мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться  в маркетинге и в нашей роли потребителей. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Существует множество  факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. И, тем  не менее, разобраться в нем –  исключительно важная задача для  руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга.

В контрольной подробно рассматривается определение емкости рынка, привлечение, отбор и обучение торговых агентов.

 Торговый агент – лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько из числа следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов.    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                              1.Расчет емкости рынка.

Возможность поглощения рынком конкретного товара отражает емкость рынка.

Емкость рынка характеризует  объем продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Потенциальная  емкость рынка учитывает наличие  скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Определить емкость  какого-либо рынка можно тремя  способами.

1. Оценив объем предложения (производства) товара или услуги.
2. Оценив объем потребления.
3. Оценив рынок по отношению к известному, как правило, более крупному рынку или по аналогии.

В принципе оценка со стороны  предложения – самая точная. Особенно если производителей относительно не много, и они законопослушные. Однако в российских условиях оценивать  со стороны предложения можно  очень не многие рынки. Например, - рынок легковых автомобилей.

Оценивать рынок со стороны  потребления сложнее. Для этого  недостаточно будет приобрести соответствующий  справочник Госкомстата или иного, следящего за статистикой ведомства, как в случае с объемами производства. Необходимы данные серьезных маркетинговых исследований. А еще лучше провести такое исследование самостоятельно или частично профинансировать. Но и результаты, полученные в ходе таких исследований, будут более адекватными, надежными.

Третий способ оценки состоит в определении доли (или пропорции), которую занимает интересующий нас рынок в более крупном (или сопоставимом) и более надежно оцененном рынке.

Модифицированным вариантом  третьего способа оценки является так  называемый «метод вмененных коэффициентов». Расчет производится по формуле:

    Х = А* К1 * К2 * К3, 

Где  Х – искомая  емкость интересующего нас рынка;

А – известная с достаточной  степенью достоверности емкость  другого рынка;

К1, К2, К3 – понижающие или повышающие коэффициенты – факторы, оказывающие влияние на потребление данного товара.

В общем случае определение  реальной емкости рынка можно  определить по следующим формулам:

Где n – число покупателей данного  вида продукции на конкретном рынке;

       q – число покупок данного товара покупателем за исследуемый период                                                                              

            времени;

        p – средняя цена продукции.

+И – Э - ∆З

Где П – объем внутреннего  производства товара на рынке (сегменте);

       И – объем  импорта (ввоза);

       Э – объем  экспорта (вывоза);

       ∆З – изменение объема запасов (если ∆ ˃ 0, то ∆З вычитается, если ∆ ˂ 0,                                                                  

       то ∆З прибавляется).

Рыночная доля фирмы  может быть определена на текущий  момент времени на основе сопоставления  объема продаж конкретного товара различными фирмами. Перспективная оценка доли рынка проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм конкурентов, действующих на рынке с маркетинговыми усилиями своей фирмы. При этом учитывается эффективность этих усилий, а также масштаб маркетинговой деятельности. Изучение рынка завершается разработкой прогноза его развития.

 

 

 

 

 

                  2.Привлечение и отбор торговых агентов.

После постановки задач своему торговому  аппарату, установления его организационной  структуры, определения его размеров и системы оплаты труда торговых работников фирме предстоит принять и ряд других решений. В частности, ей необходимо будет разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, систему контроля за их работой и систему оценки результатов их труда.

Залогом успешной работы торгового  аппарата является отбор по-настоящему полезных торговых агентов. Показатели деятельности средних и передовых коммивояжеров резко отличаются друг от друга. Обследование пятисот слишним фирм, показало, что более 52% запродаж приходится на долю 27% их торговых агентов. Помимо больших различий в показателях запродаж, использование не подходящих для этой работы лиц, связано и с огромными непроизводительными издержками. Из 16000 коммивояжеров, нанятых обследованными фирмами, к концу первого года продолжали работать только 68%, а из них к концу следующего года, как и ожидалось, осталась лишь половина.

 

                 2.1Основные черты хорошего торгового агента.  

Отбор торговых агентов не представлял  бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах. Будь все по-настоящему полезные коммивояжеры открытыми, общительными, агрессивными и энергичными, претендентов можно было бы оценивать именно по этим показателям. Однако многие замечательные торговые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные.

И тем не менее продолжается поиск  магической комбинации черт, безошибочно  говорящей о торговом даровании человека. Уже составлено множество вариантов таких комбинаций. Макмарри писал: «Убежден, что обладатель дара замечательного продавца является прирожденным «ухажером», человеком с настоятельной потребностью добиваться своего и привязывать к себе других». Макмарри называет и пять дополнительных черт коммивояжера экстракласса: «Большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления или препятствия как вызова себе».

Один из самых кратких наборов  желательных черт предлагают Мейер  и Гринберг. Они пришли к выводу, что по-настоящему полезный коммивояжер должен обладать как минимум двумя основными качествами: 1) чувством эмпатии, т.е.способностью проникнуться чувствами клиента, и 2) самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в совершении запродажи. На основе этих двух качеств прогнозировался успех последующей торговой деятельности кандидатов на разные торговые должности в трех разных сферах деятельности. 

 

                           2.2Процедура набора кандидатов.     

Разработав критерии отбора, руководство  должно приступить к набору кандидатов. Отдел кадров ищет претендентов самыми разными способами, включая сбор данных у ныне существующих коммивояжеров, привлечение услуг контор по трудоустройству, давая объявления типа «Требуются» и установление контактов со студентами колледжей. В случае успеха кампания по набору привлечет множество претендентов, и фирме нужно будет выбрать лучших из них. Процедуры отбора могут быть самыми разными – от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и с членами его семьи.

Многие фирмы устраивают претендентам на торговые должности официальные  испытания. И хотя сумма тестовых оценок представляет собой всего лишь одни из элементов информационного набора, куда входят и данные о личных качествах претендента, и имеющиеся у него рекомендации, и его послужной список, ей все же придают довольно большое значение такие корпорации, как «ИБМ», «Пруденшиал», «Проктер энд Гэмбл» и «Жиллетт». Фирма «Жиллетт» утверждает, что благодаря тестированию на 42% сократилась текучесть кадров и появилась реальная возможность прогнозирования последующих успехов новичков на торговом поприще.

 

                                 2.3Обучение торговых агентов.

Раньше многие фирмы, едва наняв  коммивояжеров, тотчас отправляли их наносить визиты клиентам. Им вручали образцы, книги регистрации заказов и  давали инструкции вести торговлю, скажем, «к западу от Миссисипи». Курс обучения считался роскошью, Любая учебная программа означала крупные затраты на преподователей, материалы, место и время. Она означала, что надо платить человеку, который еще ничего не продал, и упускать возможности продаж, поскольку человек этот еще не посетил ни одного клиента. 

Сегодня вновь испеченные коммивояжеры могут учиться от нескольких недель до нескольких месяцев. В фирмах, торгующих товарами промышленного назначения, учебный курс длится в среднем 28 недель, в фирмах услуг – 12, а в фирмах товаров широкого потребления – 4 недели. А вот в корпорации «ИБМ» новички попадают на самостоятельную работу только через 2 года! Помимо этого, каждый год 15% рабочего времени отводится на их дополнительное обучение.

Учебные программы преследуют несколько  целей.

1. Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифицировать себя с ней. В большинстве фирм первая часть учебного курса посвящена изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы управления, знакомству с ее руководителями, финансовой структурой, производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах сбыта.
2. Познакомить торгового агента с товарами фирмы. Будущих продавцов знакомят с тем, как производятся товары и каковы их функции в разных вариантах использования.
3. Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов. Торговых агентов знакомят с различными типами заказчиков и их нуждами, покупательскими мотивами и привычками. Знакомят их и со стратегиями и политическими установками фирмы и ее конкурентов.
4. Научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций. Торговых агентов учат основам искусства продажи. Одновременно их знакомят с главными коммерческими аргументами в пользу каждого отдельного товара, а некоторые фирмы предоставляют в их распоряжение даже сценарии бесед с клиентами.
5. Познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями. Торговых агентов учат, как правильно распределить время на работу с активными и потенциальными покупателями, как пользоваться служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эффективные маршруты поездок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                              3.Основы искусства продажи. 

Многие коммивояжеры просто-напросто не умеют продавать. Одна из основных задач учебного курса – дать им знания об искусстве продажи. Фирмы тратят сотни миллионов долларов на проведение семинаров, подготовку книг, кассет и прочих учебных материалов. Ежегодно раскупается около миллиона экземпляров книг о коммерции с захватывающими заглавиями типа «Как опередить прирожденного коммивояжера», «Как продать что угодно кому угодно», «Возможности вдохновенной коммерции», «Как я добился успеха за шесть часов благодаря напористой продаже», «Куда идти дальше, став первым?», «Тысяча способов увеличения продаж коммивояжером». Одним из самых живучих произведений подобного типа является книга Дейла Карнеги «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей».