По  статистике, средний уровень откликов на первое письмо-обращение составляет 2–3%. Столь низкая эффективность акции не устраивала ее организаторов. Поэтому было принято решение провести прозвон-напоминание среди компаний, не приславших анкеты. Поскольку через две недели после рассылки писем было получено всего 50 анкет (2%), в список повторного прозвона были включены все без исключения компании. По замыслу ДМ-агентства прозвон-напоминание следовало проводить силами сотрудников службы продаж, чтобы в случае заинтересованности потенциального клиента сразу дать квалифицированную консультацию и, возможно, перейти к продаже услуг.

    Повторный прозвон был намечен на первые две недели апреля. Служба маркетинга имела предварительную договоренность с отделом кадров и директором службы продаж о прикомандировании  10 его сотрудников к СМ на период проведения «акции». ДМ-агентство подготовило анкеты, в которые следовало заносить полученную в ходе телефонного разговора информацию. В анкете уже были указаны название компании, фамилия и должность лица, которому было направлено письмо, результаты ответов респондентов на вопросы первого анкетирования. В течение двух дней ДМ-агентство совместно со службой маркетинга провело обучение сотрудников Оператора. Были отработаны и проговорены все возможные сценарии развития телефонного разговора с потенциальным заказчиком, испытаны методы убеждения респондентов в преимуществах Оператора, способы «раскрутки» респондента на разговор и варианты вежливого выхода из разговора.

    На  четвертой неделе апреля СМ дала команду  прекратить вторичный прозвон. Привлеченная группа интервьюеров проделала около 1000 результативных звонков. К этому времени по факсу было получено 150 заполненных анкет и поступило 50 телефонных звонков заинтересованных заказчиков. Уровень откликов по завершении первого цикла стартового этапа составил 8%.

    Времени и финансов на проведение второго  цикла в полном объеме практически  не оставалось. Поэтому решено было не проводить телефонный прозвон  всех 200 проявивших интерес компаний, а исходя из полученной информации выбрать среди них 70 наиболее интересных и направить им письма с вложенными приглашениями на выставку. Каждое письмо подписывалось менеджером службы продаж и сопровождалось личным предложением о встрече на стенде в удобное для респондента время.

    Помня о длительных сроках согласования текстов с инстанциями Оператора, ДМ-агентство заранее разработало письмо-приглашение на стенд компании на выставке «Связь-Экспоком».

    По 70 избранным компаниям был проведен подэтап 2.4 для уточнения планируемого времени посещения выставки и согласования графика дежурств менеджеров службы продаж на стенде Оператора.

    Логическим  завершением второго цикла ДМ стала работа на выставке. На стенде велся обязательный учет всех посетителей, каждого из них просили заполнить  анкету. Из 70 приглашенных по результатам ДМ-акции 50 респондентов пришли и заполнили анкету, в которой обозначили свой интерес: «приобретение услуг связи у Оператора». В общей сложности стенд Оператора посетили и заполнили анкеты 600 человек из 550 компаний, из которых более 150 проходили как участники ДМ-акции.

    Таким образом, несмотря на непрерывно возникающие  проблемы, поставленная задача формирования портфеля заказов в объеме не менее 40–50 заказчиков была успешно решена.

Заключение

    Итак, директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, вы не только обращаетесь непосредственно к клиентам, но и устанавливаете эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

    Суть  мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

    Индивидуальный  подход к каждому клиенту позволит вам узнать его предпочтения, а  значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и  услуг. Не менее важный аспект –  возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.

    Только  при помощи инструментов прямого маркетинга можно установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит вам повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые вы на них выделили, с наибольшей выгодой.

    В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг  является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, вы можете полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

    Директ-маркетинг  предоставляет широкие возможности  для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

    В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный  модуль в журнале или телевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы вашу информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач direct marketing – установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

Список  использованной литературы

1. Берд Д. Прямой маркетинг: Бизнес здравомыслящих: Перевод с английского. – М.: Олимп-Бизнес, 2008
2. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 2005.
3. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 2008.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2009.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М:.: Финпресс, 2007.
6. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: "Финансы и статистика", 2009.
7. Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг, М.: "Россия молодая", 2009.
8. Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского/ М.: МЭСИ, 2007.
9. Рубин Ю. Обыкновенный маркетинг, С.П. АОЗТ Корунд, АО "Литера плюс", 2008.
10. Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е. М.: Изд-во Республика, 2009.
11. Феоктистова Е.М. Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика, М.: Высшая школа, 2009.
12. Эванс Дж. Маркетинг. С.П. АО Литера плюс, 2008.
13. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг /Пер. с английского. М.: Экономика, 2007.

Приложение

    Этапы прямого маркетинга