Прямой маркетинг, его особенности и методы

    Запланированный объем финансирования в несколько  сот тысяч долларов в год выглядел достаточным. Но, по московским меркам, для фирмы, планирующей заработать на новой услуге несколько миллионов на рынке услуг телефонной связи, где ее никто не знает, задача была более чем непростой.

    По  замыслу разработчиков маркетинговой  программы, половину финансовых средств, выделенных на маркетинг, следовало затратить в I квартале для проведения масштабной информационной кампании. Агрессивный старт должен был сформировать новый образ Оператора и обеспечить подготовку клиентской базы на весь календарный год. Апогеем стартового этапа маркетинговой программы должна была стать выставка «Связь-Экспоком». Участие в ней являлось обязательной составляющей программы в целях демонстрации новых возможностей потенциальным клиентам, заключения договоров на предоставление услуг телефонной связи, а также для подписания дистрибьюторских и партнерских соглашений.

    Чтобы активность Оператора не была нивелирована рекламными и маркетинговыми акциями  других операторов, затрачивающих суммарно десятки миллионов долларов, СМ рекомендовала сделать главным инструментом маркетинговой кампании директ-маркетинг — естественно, с обязательной рекламной и информационной поддержкой. В данной работе эти составляющие маркетинговой программы не рассматриваются.

    Получив одобрение плана, СМ начала его реализацию. Первым делом необходимо было найти партнера, который мог бы помочь разработать, а затем взять на себя реализацию директ-маркетинговой составляющей плана маркетинга.

    Четырем московским агентствам, специализирующимся на разработке и проведении ДМ-программ, были направлены предложения об участии в тендере. Первое из агентств не проявило заинтересованности: много работы, денег мало, клиент очень требователен. Три оставшихся агентства откликнулись и сообщили свое видение ДМ-мероприятий.

    В целом предложенные варианты были схожи, с той лишь разницей, что одно из агентств предложило масштабируемое решение с учетом различного объема финансирования. Кроме того, это  агентство не только представило  на тендер план первого этапа ДМ-акции, но и обосновало концепцию ДМ-программы с учетом специфики Оператора на весь год. Положительные рекомендации от компаний, сотрудничавших с этим агентством ранее, окончательно определили выбор Оператора. Назовем победившую в тендере компанию ДМ-агентством.

    Служба  маркетинга определила для ДМ-агентства  главную задачу — формировать  портфель заказов в объеме не менее 40–50 крупных потенциальных заказчиков. Вместе с этим необходимо изменить представление об Операторе на рынке, то есть сделать его имидж более современным, сформировать образ поставщика комплексных услуг связи с акцентом на телефонию. Была поставлена и вторичная цель — повысить квалификацию сотрудников коммерческого отдела Оператора в объеме, необходимом для успешных продаж услуг телефонной связи.

    Для решения поставленных задач в  установленные сроки ДМ-агентство  предложило программу действий, рассчитанную на 3 месяца. По замыслу агентства, за это время вполне реально реализовать  два цикла ДМ (Приложение 1), состоящих из следующих итераций:

    а) подготовка первичной информации;

    б) ее уточнение;

    в) подготовка и направление письма-обращения  с возвратной формой;

    г) контрольный контакт с адресатом  для напоминания;

    д) получение ответа и его учет для  дальнейшей работы.

3.2. Практическая реализация программы прямого маркетинга

    Приступая к практической реализации стартового этапа ДМ-программы, самым важным условием была необходимость успеть к выставке «Связь-Экспоком», запланированной  на май 2005 года. За 3 с небольшим месяца нужно было провести все мероприятия стартового этапа.

    Тендер  по выбору агентства был завершен в середине января. На уточнение  программы, ее бюджета и осуществление  предоплаты ДМ-агентству требовалась  минимум одна неделя. По вине финансового  департамента Оператора, который отказался подтвердить службе маркетинга ранее согласованные с ними размер и порядок финансирования, этот срок затянулся на месяц — до второй половины февраля.

    Для сбора первичной информации о  потенциальных клиентах планировалось  использовать как открытые базы данных (БД), так и специальные. Наибольший маркетинговый интерес представляет информация о коммерческих предприятиях, строительных организациях, бизнес-центрах, гостиницах и всех других крупных потребителях услуг телефонной связи. Кроме того, интерес представляли БД абонентов коммерческих операторов связи (конкурентов Оператора). У службы маркетинга Оператора были контакты с несколькими такими фирмами.

    После получения исходной информации необходимо было свести все данные к единообразному виду для последующей обработки. В выполнении подэтапа 1.2 были использованы 7 независимых БД. Здесь надо отдать должное ДМ-агентству, оперативно и четко обработавшему огромные массивы данных. Агентство выверяло совпадения, пересечения различной по форматам и представлению данных по более чем 60 тысячам единиц информации, каждая из которых содержала от 5 до 20 характеристик. В результате ДМ-агентство представило БД из 5,5 тыс. крупных компаний и адресов скопления потенциальных клиентов, по которым содержались не только общая информация, но и имена лиц, ответственных за обеспечение связью, телефоны, факсы, электронная почта, название существующего поставщика телекоммуникационных услуг, территориальная приближенность к центру столицы, другая полезная информация. Следует отметить, что всего компаний в БД могло быть около 20 тыс., но среди них были экспертно отобраны только те, которые затрачивают и/или могут тратить более 1–1,5 тыс. долл. в месяц на услуги телефонной связи.

    Прибавляем  ко второй неделе марта, когда должен был завершиться подэтап 1.1, еще полторы недели, получаем, что актуализация БД (подэтап 1.3) начнется на последней неделе марта. За понятием «актуализация БД» стоит огромная работа, начиная от разработки интервью, его пилотажа и заканчивая вводом информации в БД, оценкой ее достоверности. Кроме того, на подэтапе 1.3 должны быть определены наличие потребностей в услугах связи, степень удовлетворения существующей системой телекоммуникационного обеспечения, размер среднемесячных затрат на телекоммуникации, количество сотрудников в компании, степень компьютеризации, отношение к возможному предложению сменить поставщика услуг связи, перечень ключевых факторов, которые определяют поставщика услуг связи с точки зрения каждого конкретного респондента, и другая важная информация.

    Даже  если воспользоваться услугами профессионального Call-центра, работа по списку из 5,5 тыс. компаний займет не менее двух недель. Это  время требуется на разработку интервью, его пилотаж, обучение операторов, программирование электронной формы регистрации ответов на вопросы с учетом нескольких возможных сценариев и составление отчетов по результатам интервьюирования.

    Таким образом, подэтап 1.3 должен завершиться  ко второй неделе апреля 2005 года. Для проведения подэтапов 1.4–1.8 первого цикла и подэтапов 2.1–2.8 второго цикла стартового этапа остается всего 3 недели. С учетом того, что печать и отправка писем по первому циклу занимают одну неделю, а прием и обработка ответов на возвратную форму — не менее двух недель, важнейшее условие проведения ДМ-акции — успеть к выставке в мае — можно считать невыполненным!

    Однако  СМ Оператора совместно с ДМ-агентством решило поставленную задачу в срок следующим образом.

    Старт акции, как мы сказали, был дан в середине января 2005 года. Не дожидаясь решения финансовых проблем между службами Оператора, ДМ-агентство приступило к подготовке единой базы данных (БД). Несколько исходных БД были собственностью ДМ-агентства. Две базы данных были в наличии у СМ Оператора. Недостающие БД требовалось приобрести у стороннего поставщика за наличный расчет.

    Все базы данных, за исключением внешних, были приведены к единому стандарту, включая правила написания полей, форматы данных и т. д. Чтобы понимать объем работы, необходимо знать, что  десятки тысяч записей обрабатывались вручную. Данные, поддающиеся формализации, были пропущены через оптимизационный алгоритм собственной разработки ДМ-агентства. Небольшие и средние компании группировались по адресному признаку с целью выявления мест их скоплений и формирования перечня бизнес-центров, о которых отсутствует открытая информация. Строительные фирмы оценивались по уровню известности и надежности. К концу января единая БД на 80% была готова.

    Для завершения подэтапа 1.2 оставалось добавить внешние данные, без которых картина  рынка потенциальных потребителей была неполной. Если бы информация поступила тогда, когда финансовый департамент выделил средства, сроки были бы сорваны.

    Не  дожидаясь завершения подготовки первичной  информации, ДМ-агентство разработало  и согласовало сценарий телефонного интервью и электронную форму учета ответов. Одновременно с завершением стадии наполнения единой базы данных проведен пилотаж интервью на 50 компаниях. Интервью доработано с учетом квалификации респондентов, их должности, возможности интервьюирования нескольких людей в одной компании, а также частой необходимости повторных звонков в результате прерванного интервью или отсутствия искомого респондента на месте.

    Служба  маркетинга Оператора в свою очередь  провела актуализацию информации по существующим клиентам традиционных услуг. В многотысячном списке клиентов преобладали бюджетные организации, однако среди них удалось выделить около 500 интересных с коммерческой точки зрения потенциальных потребителей услуг телефонной связи.

    Из 7 использовавшихся БД с 60 тыс. записей была сформирована БД в объеме 5,5 тыс. компаний — по мнению экспертов, крупных потребителей услуг телефонной связи. По этим компаниям в течение двух недель проводился телефонный прозвон силами заранее обученной группы телефонных операторов.

    По  результатам телемаркетинга были отобраны 2,5 тыс. компаний, наиболее полно ответивших на вопросы и проявивших интерес  к получению дополнительных, новых  или взамен существующих услуг телефонной связи. Двукратное сокращение первоначального  списка было вынужденной мерой, обусловленной рамками бюджета ДМ-акции.

    Как только стали появляться первые результаты телемаркетинга, ДМ-агентство рекомендовало  начать разработку системы мотивации  потенциальных клиентов. Для этого  СМ выявила значимые характеристики групп потребителей, с точки зрения видов деятельности, механизмов принятия решений, величины компаний, ответов на вопросы о потребностях в услугах связи и других факторов.

    ДМ-агентство  рекомендовало разбить 2,5 тыс. компаний на 6 категорий. В каждой из них было по 3 вида респондентов: генеральный директор, IT-менеджер, секретарь. В полученных 18 вариантах респондентов необходимо было учесть ответы на вопросы: 1) «Удовлетворены ли вы существующей системой телекоммуникационного обеспечения?»; 2) «Пользуетесь ли вы услугами коммерческого оператора (какого)?»; 3) «Планируете ли вы модернизацию/расширение существующей системы телекоммуникационного обеспечения?».

    В общем выходило не менее 60 вариантов.

    С учетом бюджета Оператор мог позволить  себе только 3 варианта писем и возвратных анкет. Идя ему навстречу, ДМ-агентство согласилось разработать 18 макетов писем и 3 варианта отзывных анкет.

    Адресовать  письма респондентам было решено от имени  генерального директора Оператора. Тексты писем перед отправкой  требовалось согласовать с несколькими инстанциями внутри Оператора. На первый взгляд, самым трудоемким был процесс разработки писем, составления анкет. Этому вопросу можно было посвятить целую статью. Но из двух недель, затраченных на подэтапы 1.4 и 1.5, неделя ушла на согласование текстов. Каждая инстанция внутри Оператора считала своим долгом дать замечания по тексту. В результате «коллективного» творчества письма приняли непригодный вид. Следует отдать должное генеральному директору, который своим указанием форсировал этот вопрос и вернул тексты к исходному лаконичному виду.

    К концу первой недели марта были готовы макеты писем и анкет. Следующая  неделя была посвящена изготовлению 2,5 тыс. писем, их упаковке и доставке.

    Третья  и четвертая недели марта были отведены для получения возвратных анкет и приема телефонных звонков потенциальных клиентов. Для этого СМ договорилась о выделении ей легко запоминающегося телефонного номера и организовала дежурство обученного телефонного диспетчера. Диспетчеру была доступна исходная БД. Когда звонил потенциальный клиент, диспетчер уточнял идентификационный номер полученного письма, сразу находил информацию о звонящем и в режиме реального времени регистрировал поступивший запрос.