Особенности маркетинга услуг

Под маркетингом УСЛУГ понимают управляемый социальный процесс, посредством  которого индивиды и группы людей  приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг  и ориентирован на вьіявление специфических потребностей клиентов.

Маркетинг- комплексная система организации производства, сбыта продукции и

оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных

потребителей и получение  прибыли на основе исследований и  прогнозирования

рынка , изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки

стратегии и тактики поведения  на рынке с помощью маркетинговых  программ.

 

В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг,

изучению потребителей , конкурентов и конкуренции , по обеспечению ценовой

политики, формированию спроса , стимулированию сбыта и рекламе,

организации технического сервиса  и расширения ассортимента представляемых

услуг.

 

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле

философией производства и оказания услуг , полностью подчиненной условиям

и требованиям рынка, находящимся  в постоянном динамическом развитии под

воздействием широкого спектра  экономических политических ,

научно-технических и  социальных факторов.

 

Предприятия рассматривают  маркетинг как средство для достижения целей,

фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его

сегментам , с наивысшей экономической эффективностью.

 

Однако это становится реальным тогда , когда производитель располагает

возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с

изменениями рыночной конъюнктуры , маневрировать собственными

материальными и интеллектуальными  ресурсами, чтобы обеспечить необходимую

гибкость в решении  стратегических и тактических задач , исходя из

результатов маркетинговых  исследований. При этих условиях маркетинг

становится фундаментом  для долгосрочного и оперативного планирования

деятельности предприятия , организации работы коллектива , а управление

маркетингом становиться  важнейшим элементом системы  управления

предприятием.

 

Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления

предприятием. Маркетинг  должен обеспечивать предприятие новыми движущими

идеями направления деятельности и высокоэффективного развития предприятия,

а также вырабатывать стратегию  и тактику воплощения достижения этих идей ,

в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение.

 

Маркетинг услуг весьма отличается от маркетинга товара, вследствие того, что услуга имеет определенные специфические  особенности по сравнению с товаром. Зачастую услуга не имеет материального  выражения, ее нельзя рассмотреть, потрогать, повертеть в руках, для того чтобы  сделать свой выбор.

Когда покупатель собирается приобрести услугу, он еще не может представить  себе, какой результат от покупки  может его ожидать. Поэтому продавцу необходимо иметь ввиду некоторые особенности маркетинга услуг.

Поскольку в момент покупки услуга еще не осязаема, продавцу надо подумать над тем, как сделать эту услугу более осязаемой для покупателя. Например, предоставить покупателю мнения предыдущих заказчиков, показать (если возможно) результаты, полученные при  оказании подобной услуги ранее.

Качество услуг подвержено влиянию  множества внешних факторов. Это  момент также должен учитываться  продавцом. Например, плохое настроение врача может негативно повлиять на качество предоставляемой медицинской  услуги. Или время ожидания своей  очереди на прем к врачу или на плановое техобслуживание автомобиля volkswagen также оказывает определенное негативное впечатление на покупателя услуги.

Многие услуги привязаны к определенному  времени оказании данной услуги. Это относится, например, к туристическим услугам. Допустим, покупателя интересует отдых в городе Хоста в летний период. Несмотря на то, что пансионаты Хосты работают круглый год, наибольший спрос на эти услуги приходится именно традиционный период отпусков. Поэтому продавцу услуги необходимо продумать, каким образом можно повысить привлекательность предоставляемой услуги в другой период, а в период наибольшего спроса обеспечить со своей стороны кратчайшие сроки выполнения данной услуги путем привлечения большего количества сотрудников, приемом предварительных заявок и прочих мероприятий.

Некоторые услуги бывают привязаны  к конкретному человеку, оказывающему услугу. Например, в медицинском  центре к одному врачу выстраивается  очередь, а у другого наблюдается  отсутствие пациентов. Продавцу услуги надо подумать о том, как исправить  сложившееся положение. Поможет  и введение предварительной записи на посещение, и повышение квалификации врача, услуги которого не пользуются популярность.

Одно из важных преимуществ услуги перед товаром заключается в  том, что услугу, в отличие от товара, можно приспособить под желания  каждого конкретного клиента. Т.е. услуга может быть персонализирована. Это предоставляет большой простор  для творческого подхода продавца к реализации своей услуги, в ее позиционировании на рынке и созданию конкурентных преимуществ перед  аналогичными услугами, представленными  на рынке.

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым ваши услуги доходят  до

клиентов.

 

Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, что  вы для них

делаете и как.

 

Главная цель маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству  оценить

организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями  в маркетинге

услуг являются:

 

* целевой рынок,

 

* польза для клиентов,

 

* продвижение услуг.

 

Специфика маркетинга услуг  определяется особенностями рынка  услуг и

характерными чертами  самих услуг. Здесь важно четкое определение своих

позиций на целевом рынке  для проведения эффективной политики продвижения

услуг и формирования благоприятных  условий для продаж.

 

Так что же является услугой? Услуга - любая деятельность, которую  одна

сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к

владению чем-либо. Ее представление  может быть связано с материальным

продуктом.

 

Выделяют следующую классификацию  услуг:

 

1.Предоставляемые на основе  использования оборудования или  труда.

 

2.Требующие присутствия  клиента.

 

3.Удовлетворяющие личные  потребности или нужды бизнеса.

 

4.Услуги частных или  общественных предприятий.

 

Услуги обладают следующими свойствами, влияющими на разработку

маркетинговых программ:

 

1. неосязаемость;

 

2. неотделимость;

 

3. непостоянство;

 

4.  недолговечность;

 

5. отсутствие владения.

 

Неосязаемость услуг.

 

Одной из основных характеристик  услуг является то, что их невозможно

увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того,

как они будут приобретены.

 

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до

покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать,

услышать или понюхать.

 

Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу

аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность  этому,

клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги,

так же как и пассажиры  авиакомпании имеют всего лишь билет  и обещание

безаварийной доставки в  пункт назначения.

 

Ввиду отсутствия осязаемых  характеристик услуги до ее покупки  степень

неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить,

покупатели ищут \"сигналы\" качества услуги.

 

Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала,

цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они  могут

видеть. Таким образом, целью  производителя услуги является повышение

степени осязаемости услуги в той или иной степени.

 

В то время, как поставщики товаров стараются добавить им больше

неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии,

послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать  последние

осязаемыми.

Поскольку неосязаемость  услуги увеличивает риск неопределенности при ее

покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими  людьми,

нежели к рекламным  сообщениям, оплаченным поставщиком  услуги. Поэтому

поставщик услуги (в нашем  случае  - банк) должен стимулировать  поддержание

позитивного общественного  мнения, направляя свои маркетинговые  усилия на

авторитетных людей (стремясь пробудить в них желание воспользоваться

услугами банка) и удовлетворенных  клиентов (чтобы они порекомендовали  банк

своим коллегам и друзьям).

 

Система расчета цены за набор различных услуг должна быть проста и

понятна.

Физические товары сначала  производят, после чего их хранят, затем  продают

и, в конце концов, их потребляют. В отличие от них, услуги сначала  продают

и лишь, затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно.

 

Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника,

независимо от того, предоставляется  услуга человеком или машиной.

 

Если услугу предоставляет  человек, то он считается частью услуги.

Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие  и

которое участие в процессе их предоставления других потребителей.

Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг

испытывают определенные трудности при повышении спроса.

 

Производитель товаров в  ожидании повышенного спроса может  увеличить выпуск

продукции, расширить линию  массового производства или накопить запасы. Это

невозможно в сфере  услуг, в особенности в случае с ресторанами или

юридическими фирмами.

 

Поэтому организации сферы  услуг должны уделять особое внимание управлению

спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена часто используется для

ограничения спроса на наиболее популярные услуги. Также имеется  целый ряд

других стратегий для  разрешения проблемы повышенного спроса.

 

Во-первых, поставщик услуг  может работать с большими группами, чтобы

обслужить одновременно большее  количество потребителей. Например, в

розничной торговле используются большие помещения для обслуживания

возросшего числа покупателей, поп-концерт соберет большую аудиторию, если

он будет проходить  на открытой спортивной арене, а не в концертном зале.

 

Во-вторых, поставщик услуг  может ускорить работу, т.е. научиться  работать

быстрее. Можно повысить производительность труда, если обучить  персонал

эффективнее использовать рабочее  время.

 

И наконец, организация сферы  услуг может задействовать дополнительное

количество обслуживающего персонала.

Одной из основных характеристик  услуг является то, что ее качество может

очень сильно изменяться, в  зависимости от того, кто, когда, где  и как ее

предоставляет.

 

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с  участием

людей, имеется значительный риск непостоянства качества.

 

Качество услуги зависит  от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.