Проведение банками маркетинговых исследований в Интернете

ГОУ ВПО МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ

АСТРАХАНСКИЙ ФИЛИАЛ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Доклад на тему: «Проведение банками маркетинговых исследований в Интернете »

По предмету: «Банковский  маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила : Болкина Е.Н.

Группа ДЭФ-42

 

 

 

Астрахань 2012

 

Маркетинговые исследования – это  процесс идентификации рыночных проблем и возможностей организации, а также сбора и обработки  информации о рынке с целью  совершенствования принимаемых  решений в области товарно-ценовой  политики, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж, а также выявление и систематизация характеристик и особенностей различных  объектов, информация о которых необходима для рациональной организации маркетинговой  деятельности на предприятии.

Ресурсы Интернет при проведении маркетинговых  исследований могут применяться  в следующих направлениях: использование  поисковых средств и каталогов  Интернет, проведение опросов посетителей  собственного сервера, исследование результатов  телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах.

В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей сайта  – на какие страницы они ходили, на каких задерживались, с каких  уходили и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях  посетителей сайта, скорректировать  акценты своей маркетинговой  тактики и стратегии, ход рекламной  компании.

К очевидным плюсам и дополнительным возможностям исследования через Интернет, относятся следующие:

1. Экономия ресурсов. По сравнению с традиционными формами опросов граждан, исследования через Интернет позволяют существенно сэкономить время, деньги и человеческие ресурсы.
2. Большой объем выборки. Низкий уровень материальных затрат в расчете на одного респондента позволяет, в свою очередь, при желании добиться существенно большего объема выборочной совокупности. А это снижает величину случайной ошибки измерения.
3. Быстрота опроса. Широкомасштабное и глобальное он-лайн-исследование, включающее опрос нескольких тысяч человек по всему миру, можно провести в течение одного - трех дней.
4. Возможность оперативного реагирования. Интернет - опросы позволяют быстро и без дополнительных затрат изменять инструмент исследования в соответствии с новыми данными, полученными в ходе пилотажа. Даже тогда, когда основной полевой этап уже начался, после возврата первых анкет, у исследователя все еще остается возможность обнаружить недостатки опросника, оперативно их исправить и продолжить исследование уже с преобразованной анкетой.
5. Широта охвата. Исследования через Интернет дают возможность изучать самые разнообразные социальные группы и сообщества, преодолевая государственные границы и любые географические расстояния, осуществлять межнациональные исследования.
6. Достижимость. В Сети можно опросить тех, кто недоступен в реальной жизни – никогда не пойдет на контакт. С одной стороны, это – проблемные и маргинальные группы населения – наркоманы, преступники, сексуальные меньшинства, и т.п. А, с другой стороны, наоборот, высоко обеспеченные граждане и люди, обладающие высоким социальным статусом.
7. Нацеленность. Возможность ориентации на специфические выборки, привлечение людей с конкретными, специфическими интересами.
8. Релевантность (самостоятельность). При проведении Интернет-опросов отмечается значительно более низкий уровень влияния исследователя (интервьюера) на респондента.
9. Высокий уровень доверия. Возможность ответов на анкету без непосредственного контакта с интервьюером позволяет добиться от респондентов более высокого уровня доверия.
10. Организационная гибкость. Респондент сам выбирает время и место заполнения анкеты, он находится в своих естественных условиях, в привычной для него среде.
11. Строгая логика проведения опроса. Специальное программное обеспечение позволяет добиться исключения традиционных ошибок, характерных для интервьюеров, например, зачитывания ими скрытых подсказок, таких как «затрудняюсь ответить». Соблюдается точность переходов от вопроса к вопросу.
12. Оперативный контроль по ходу заполнения анкеты. Интернет предоставляет исследователю дополнительные возможности программного контроля над заполнением анкеты. Становится возможным выявление логических противоречий в ответах респондента и их исправление, решение проблемы неполных ответов.
13. Использование элементов мультимедиа и гипертекста. Интернет позволяет использовать не только текстовые, но также и звуковые или видео - опросники, когда вопросы воспринимаются респондентами еще и на слух, а не только прочитываются с экрана компьютера.
14. Возможность последующей коммуникации с респондентами. Например, ознакомление их с результатами проведенного исследования с возможностью последующего критического разбора и внесения дополнений. Наличие «обратной связи» позволяет дополнительно стимулировать людей к участию в опросе.
15. Возможности автоматического сбора дополнительной информации о респондентах (тип провайдера; IP -адрес компьютера; используемое программное обеспечение; возможно, адрес электронной почты респондента, время заполнения опросника, место жительства и т.п.):

 

 Способы и  виды маркетинговой информации  в Интернете

 

 

 Маркетинговые исследования  — это функция, которая связывает  организацию с потребителями  (рынком) через информацию. Информация  используется для выявления и  определения возможностей и проблем  маркетинга: разработки, уточнения,  оценки и контроля исполнения  маркетинговых мероприятий.

 

 Интернет для современной  организации, которая строит все  свои бизнес-процессы на основе  маркетингового подхода, служит  не только источником вторичной  информации о тенденциях изменения  рынка, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов.  Интернет становится также возможным  источником получения первичной  маркетинговой информации при  проведении опросов в режиме  online, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре. Интернет может использоваться как дополнительный канал проведения маркетинговых исследований или даже может заменить традиционно используемые каналы сбора информации. Выгоды применения Интернета для маркетинговых исследований включают возможность использования данных, полученных из самых разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных, интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений. Эти выгоды можно представить в виде трех составляющих процесса маркетинговых исследований: поиска информации, хранения информации и использования информации для принятия решений.

 

 Первичная информация  в маркетинговых исследованиях  — это данные, получаемые специально  для целей конкретного исследования  непосредственно от респондентов. В классических маркетинговых  исследованиях существуют три  основных метода получения первичной  информации: опросы, наблюдения, эксперименты.

 

 Источниками получения вторичной информации из Сети Интернет являются поисковые системы; сайты фирм, работающих на тех же товарных рынках (тематические серверы); сайты некоммерческих организаций (Правительства Российской Федерации, Государственной Думы, региональных и местных администраций, ассоциаций и объединений); информационные серверы; сайты издательств; сайты фирм, занимающихся on-line торговлей в целях приобретения печатных изданий, которые, в свою очередь, могут стать источниками вторичной информации; сайты агентств, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований; базы данных. Сбор информации в Интернете может осуществляться исследователем, респондентом и регистратором явно — когда респондент знает, что его опрашивают, и неявно — когда респондент этого не знает

 В условиях электронного  маркетинга традиционные методы  получения первичной информации  трансформируются. Это происходит  потому, что Интернет становится  не только источником получения  вторичных данных, но и местом, где можно разместить опросные  листы (анкеты) или проводить одновременные  групповые опросы, организовывать  Интернет-конференции. Преимуществом опросов является возможность их проведения и обработки результатов в режиме online. Выделяют следующие виды опросов в режиме on-line — e-mail-опрос и Web-onpoc.

 

E-mail-опрос — рассылка  в почтовые ящики респондентам  приглашений к участию в опросе. В письме может содержаться  ссылка на сайт, где расположена  анкета или собственно вопросник  с приглашением заполнения опросного  листа. При проведении опроса  респондентам присваивается личный  номер, который позволяет отследить  скорость и уровень ответной  реакции респондента. Если респондент  не ответил на анкету в течение  какого-то фиксированного времени,  ему высылается напоминание об  опросе.

 

Web-опрос. Анкета размещается  на корпоративном сайте компании  и любой желающий, увидевший ссылку  на проведение исследования, может  принять участие в опросе.

 

 Опросы on-line используются для изучения количественного и качественного состава аудитории как всей Сети, так и отдельных ее сегментов: социально-демографические и имущественные характеристики; регулярность пользования сетевыми ресурсами; цели посещения Интернета и различных сайтов. С помощью таких опросов можно выяснить степень известности и источники получения информации о различных сетевых ресурсах, изучить отношения респондентов к тому или иному товару и услуге, представленных в Сети. Сразу после того, как человек принял решение совершить/не совершить покупку, можно провести исследование сайтов (привлекательность для посетителей, оценка нового дизайна, навигация сайта и т. п.).

 

 К недостаткам опросов  on-line относятся:

- неясная репрезентативность выборки, так как респонденты склонны рассматривать получаемые по почте сообщения от неизвестных им авторов как спам, и рекламную рассылку в этом случае удаляют не читая. Эту проблему можно решить, размещая анонс с приглашением принять участие в опросе на сайтах ведущих провайдеров исследуемого рынка или при входе в популярную почтовую систему тем респондентам, которые проживают в нужных регионах.

 

- смещенность выборки — результаты любого Интернет-опроса, если они не затрагивают специфичной для Интернета тематики, будут смещенными по причине недостаточного представительства Интернет-аудитории в общей численности покупателей. Очевидно, что чем больше Интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку. Например, в США, где Интернет-аудитория уже сегодня (по данным Angus mid Group) составляет ~70% всего населения страны, проблема смещенности Интернет-аудитории не является столь острой, а для некоторых целевых групп и вовсе не актуальна;

 

- контроль при проведении исследования, в связи с отсутствием непосредственного контакта между респондентом и интервьюером, снижается, что приводит, с одной стороны, к уменьшению коэффициента ответов — увеличивается процент отказа от заполнения анкеты, а с другой стороны, увеличивается вероятность получения от респондентов сознательно искажаемой информации (в большей степени это характерно для социодемографических данных). При наличии стимулирующих факторов для участников опросов (таких, как розыгрыш призов, материальное вознаграждение за участие в опросе) перед исследователями встает проблема контроля за повторным заполнением анкеты одним и тем же респондентом. Эти проблемы решаются с использованием Интернет-технологий, которые позволяют отслеживать IP-адреса респондента, а также корректность заполнения анкеты на компьютере, что снижает проблему неполных ответов, часто возникающую при проведении традиционных исследований;

 

 -необходимость уменьшения объемов анкеты, так как большие по объему анкеты раздражают респондентов, вынужденных самостоятельно оплачивать время, потраченное на участие в исследовании. Кроме того, увеличение размеров анкет приводит к увеличению уровней анкеты, переходов становится больше, что повышает вероятность сбоев при ее заполнении. При использовании демонстрационного материала при опросе необходимо учитывать особенности его восприятия респондентами в зависимости от особенностей компьютера (монитора, браузера);

 

 существуют проблемы  технического характера, влияющие  на возможность проведения опросов:  плохая связь, ограниченные ресурсы  компьютеров пользователей и  сбои в работе провайдеров.

 

 К достоинствам опросов  в режиме on-line относятся:

 

- экономия времени, денег и трудовых ресурсов — например, время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке "интервьюер -» анкетируемый -» заполненная анкета -» введение анкеты в базу данных -» анализ анкеты -» представление результатов в графическом виде", снижается значительно. Современное программное обеспечение позволяет уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут;

 

- возможность индивидуальной обратной связи — основной причиной отказа аудитории отвечать на вопросы и заполнять анкету, т. е. "выдавать" информацию, часто становится неспособность людей адекватно воспринимать информацию. Интернет-технологии предоставляют возможность принимать участие в опросе в любое время с адаптацией числа вопросов в соответствии с профилем клиента. Есть также возможность индивидуальной обратной связи непосредственно после заполнения анкеты, что стимулирует респондентов к постоянному участию в Интернет-опросах, формирует у них положительный имидж исследований, служит фактором привлечения других участников;

 

- уменьшение влияния интервьюера (исследователя) — у респондента не возникает чувства принуждения, неловкости, стеснения, нервозности, что часто наблюдается при ситуации, когда интервьюер в процессе общения невольно просит участника об одолжении, а человеку трудно ему отказать, хотя нет возможности как следует ответить;

 

 -более откровенные ответы, что особенно валено при опросах по острым и деликатным проблемам. Исследовать их становится все труднее, так как современный человек не приветствует "вторжения" в свою частную жизнь. Изучение этих проблем требует соблюдения анонимности респондентов, что не всегда могут обеспечить опросы традиционными методами;

 

 -правдивость ответов — человек не стремится давать социально-желаемые ответы, что часто наблюдается при непосредственном опросе. При ответах на открытые вопросы по электронной почте респонденты дают более подробные и развернутые ответы, чем при традиционном опросе "ручкой на бумаге". Об этом свидетельствуют результаты зарубежных исследований Интернет-опросов и Интернет-тестинга. Можно сказать, что исследования через Интернет позволяют получить полную и качественную информацию;

 

- выборка (респондентов) в Интернете шире традиционной. Она позволяет с большей уверенностью обобщать полученные результаты. Возможно, что в некоторых случаях Интернет — единственный способ набрать статистически значимое количество респондентов из целевой генеральной совокупности. В Сети проще и быстрее, чем в обычных условиях, найти специфическую группу респондентов.

 

 

Он-лайновые фокус-группы

 

 Существуют несколько  видов он-лайновых фокус-групп: фокус-чат, фокус-форум и видео- или аудиоконфереции.

 

 Фокус-чат (чат-группы) — это проведение on-line-дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии. За ходом дискуссии могут наблюдать клиенты. Модератор — человек, который непосредственно ведет on-line фокус-группу, проводит анализ полученных результатов. Обычно в обсуждении принимает участие от 4 до 8 чел. Продолжительность сессии, как правило, не превышает 2 ч. Каждый респондент в отдельности получает логин (login) и пароль, которые высылаются в пригласительном письме. Их он использует для входа в систему. На входе реализована возможность замены логина ником (nickname) участника для общения с остальными респондентами и модератором. Если участник не введет свой ник, то в качестве такого будет логин респондента.

 Обсуждение проходит  под руководством опытного модератора, задающего вопросы по обсуждаемой  теме, на которые отвечают и  высказывают свое мнение респонденты.  Все участники фокус-группы по окончании, как правило, получают вознаграждение. Какого плана будет это вознаграждение, зависит от конкретной фирмы, проводящей исследование.