Маркетинговые исследования в интернет

Интернет  сегодня – уникальный массив информации, открывающий широкие возможности  для представителей всех уровней  бизнеса. С появлением виртуального пространства многие вопросы стали  решаться проще и быстрее, поскольку  сформировались качественно иные инструменты, методы и подходы, позволяющие значительно повысить эффективность ведения хозяйственной деятельности. В данной работе пойдет речь о такой важной области, как маркетинговые исследования в Интернет с точки зрения основных подходов и принципов их проведения.

Актуальность  поставленного вопроса неопровержима, поскольку Интернет используют все  те же реальные потребители, которые  применяют различные виртуальные  технологии для получения осязаемых (обоняемых, визуальных и т.д.) благ. Поэтому маркетинговые исследования не могут не затрагивать Интернет как объект исследования. Более того, в сложившихся условиях Интернет все чаще используется как дополнительный (либо основной) канал проведения маркетинговых исследований, который зачастую может заменить традиционно используемые каналы сбора информации.

Интернет  для современной компании, которая  строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, это  ценный источник: 
• первичной информации: получение данных при проведении опросов в режиме online, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре и т.п.

Первичная информация – это информация, собранная впервые под определенный объект, задачи либо цель с применением специальных процедур и методик.

• вторичной  информации: о тенденциях изменения  рынка, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов.

Вторичная информация – ранее отработанные данные, собранные из внешних и внутренних источников для решения различных маркетинговых задач.

В данной работе рассматриваются возможности Интернет для получения первичной и  вторичной маркетинговой информации в разрезе различных целей  бизнеса. Подробно представлены преимущества и недостатки, а также примеры  организации маркетинговых исследований с помощью Интернет. В частности, что касается сбора первичных данных, – это такие инструменты, как: 
•e-mail-опроса; 
•web-опрос; 
• фокус-группы online: фокус-чат, фокус-форум, видео- или аудиоконференции; 
•глубинные интервью; 
• панельные исследования в Интернет.

Также приводится краткий анализ полезных русскоязычных прикладных ресурсов для сбора вторичной информации, который будет полезен всем читателям, так или иначе имеющим дело с маркетинговыми исследованиями. ИнтВ данном контексте важно понимать, что Интернет-технологии позволяют использовать имеющиеся в Интернете вторичные данные для создания первичной информации.

Маркетинговые исследования в целом, и в Интернет в частности, можно рассматривать  как функцию, которая связывает  компанию с потребителями (рынком) через информацию. Основная цель – выявление и определение возможностей и угроз компании: В плане маркетинга – это разработка, уточнение, оценка и контроль исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса. 
Как и любой другой инструмент, маркетинговые исследования в Интернет имеют свои преимущества и недостатки (таблица 1), которые в обязательном порядке должны быть приняты к сведению при организации исследовательских процессов для получения на выходе качественной достоверной информации.

Таблица 1. Преимущества и недостатки маркетинговых исследований в Интернет

Вторичная информация в Интернет

Наличие огромного количества источников информации в сети Интернет вызывает необходимость  поиска данных (в специальной литературе этот процесс получил название data mining).

Data mining – это интеллектуальный анализ данных, направленный на выявление скрытых закономерностей или взаимосвязей между переменными в больших массивах необработанных данных.

Данный  процесс, как правило, предполагает использование специальных программ для сортировки и организации имеющейся или получаемой информации. Такие программы могут из анкет, заполняемых при регистрации посетителей сайта, выяснить демографические характеристики посетителей в определенный период.

Пример. Большинство посетителей сайта компании N в летние месяцы были старше 50 лет, что не соответствует обычному профилю посетителей сайта в другие месяцы. Следовательно, по результатам исследования перед организацией встает вопрос об изменении коммуникаций компании в зависимости от времени года.

Основной  вопрос, который встает при организации мероприятий по работе с вторичной информацией в Интернет – где и каким образом получить информацию, чтобы она удовлетворяла основным требованиям: достоверность, полнота, соответствие запросу, теме поиска.

Источники получения вторичной информации: 
• поисковые системы (www.google.ru, www.yandex.ru, www.rambler.ru ); 
• сайты компаний, работающих в одном сегменте; 
• сайты некоммерческих организаций (Правительство страны, Министерства, ведомства и прочее); 
• информационные серверы; 
• сайты маркетинговых агентств и консалтинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований; 
• базы данных в открытом доступе.

Наиболее  полезная информация с точки зрения маркетинга может быть получена на корпоративных ресурсах специализированных маркетинговых исследовательских агентств. На некоторых из них с результатами исследований можно ознакомиться в открытом доступе, некоторые предполагают платную подписку. В любом случае, Интернет позволяет получить ценную информацию сегодня с минимальными затратами.

Рассмотрим  некоторые ресурсы, которые могут  быть полезны для получения вторичной  маркетинговой информации.

www.tns-global.ru – сайт группы компаний TNS, мирового лидера в области предоставления комплексной медиа- и маркетинговой информации. На ресурсе можно найти результаты исследований по различным секторам рынка – медиа, потребительские рынки (FMCG), финансовые и В2В-услуги, IT и телекоммуникации, автомобили.

www.comcon-2.ru – сайт компании «Комкон», специализирующейся на проведении маркетинговых исследований любой степени сложности. На ресурсе представлены готовые отчеты по различным направлениям.

Компания  «Комкон» проводит ежеквартальные исследования российской Интернет-аудитории «Web-вектор». Аудитория исследования: 40 городов  России возраст – от 10 лет и старше. В течение года проводится более 30 тысяч личных интервью.

В ходе исследования составляется качественный портрет сегодняшнего пользователя Интернета: выясняется возраст, социальное положение, уровень обеспеченности, отношение к разным видам рекламы, активность использования различных средств коммуникации, круг чтения и спектр привычек. Собираются данные об общем количестве пользователей Сети, их региональном распределении и платежеспособности.

www.restko.ru/market – Интернет-площадка, где можно приобрести готовые маркетинговые исследования по различным направлениям и сегментам рынка.

www.sostav.ru/researches/ – специализированный ресурс, посвященный маркетингу, рекламе и PR. Множество сервисов и полезной практической информации, в т.ч. маркетинговые исследования, в открытом доступе.

www.marketing.by – специализированный интернет-ресурс о маркетинге в Беларуси, наиболее полно отражающий все актуальные вопросы продвижения, брендинга, производства и размещения рекламы, работы со СМИ, интернет-маркетинга и т.п.

www.novak.by – сайт лаборатория аксиометрических исследований «НОВАК» – частной независимой службы, специализирующейся на социологических исследованиях в области маркетинга, медиа и общественного мнения.

Методы получения первичной информации средствами сети Интернет

Сбор  информации в Интернете может  осуществляться по трем направлениям (исследователем, респондентом и регистратором) в двух ситуациях (когда респондент знает, что его опрашивают, и когда  он этого не знает).

Первичная информация в маркетинговых исследованиях – это данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. В классических маркетинговых исследованиях существует три основных метода получения первичной информации: 
•опросы, 
•наблюдения, 
• эксперименты.

В условиях электронного маркетинга традиционные методы получения первичной информации трансформируются. Это происходит потому, что Интернет становится не только источником получения вторичных  данных, но и местом, где можно  разместить опрос-ные листы (анкеты) или проводить одновременные групповые опросы, организовывать Интернет-конференции.

Самым развитым в настоящий момент направлением является интернет-опрос. Выделяют три  основных метода проведения сетевых опросов: 
1.посредством электронной почты; 
2.web-опросы; 
3. «офф-лайновые» опросы (опросники скачивается респондентом на свой компьютер, формируется протокол с ответами на вопросы, который пересылается по электронной почте и попадает в базу данных).

Веб-страница с опросником может быть пассивной  (одинаковой для всех посетителей) или активной (одновременно происходит сбор значимой для маркетинговых целей информации – например, DNS- или IP-адрес компьютера, адресе электронной почты респондента, используемые программные средства,

время начала и окончания заполнения опросника и т.п.).

На рисунках 1-2 представлен пример размещения опроса на специализированном ресурсе www.marketing.by и обработанные результаты опроса на портале www.zastroika.by

Рисунок 1. Пример размещения опроса на главной странице специализированного ресурса www.marketing.by

Рисунок 2. Результаты опроса на портале www.zastroika.by

Опросы в режиме online

Выделяют  следующие виды опросов в режиме online: e-mail-опрос и Web-onpoc.

Опросы online используются для изучения количественного  и качественного состава аудитории  как всей сети, так и отдельных  ее сегментов: социально-демографические  и имущественные характеристики; регулярность пользования сетевыми ресурсами; цели посещения Интернета и различных сайтов. С помощью таких опросов можно выяснить степень известности различных сетевых ресурсов и источников получения информации о сетевых ресурсах, изучить отношения респондентов к тому или иному товару (услуге), представленному в сети.

Пример. Большой строительный белорусский портал www.zastroika.by периодически проводит online-опросы, размещая на главной странице анкету, которую может заполнить каждый заинтересованный пользователь (см. рисунок 2).