Маркетинговые исследования в интернет

Пример. Интернет-агентство Promo.ru провело первую в истории российского Интернета online фокус-группу, главной целью которой была разработка концепции позиционирования сайта VOLVO.RU В российском сегменте сети Интернет. Фокус-группа проводилась с 13 по 21 ноября 2000 г., заказчиком выступила компания «Независимость» (www.volvo.ru), крупнейший дилер автомобилей марки Volvo в России. Для проведения группы использовался метод Focus-Forum. Задачами проводимого исследования были: оценка восприятия имиджа марки Volvo представителями целевой аудитории; изучение каналов получения информации автомобильной тематики; тестирование пользовательского интерфейса и структуры сайта: привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность разделов сайта, информационная и функциональная достаточность; изучение восприятия марки Volvo, а также выявление отношения к автомобилям данной марки; разработка рекомендаций по модернизации сайта; разработка рекомендаций по общему позиционированию компании в Интернете.

Фокус-группы средствами видео- или аудиоконференции - это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме «Real Audio» или «Real Video», который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора.

Модератор может посылать и письменные сообщения  – вопросы или, например, адрес  тестируемого сайта или графические  изображения упаковки. Организация  подобных конференций наиболее трудна. Здесь требуется наличие специальной технической аппаратуры как у респондентов, так и у модератора (видеокамера, микрофон, специальный канал связи). Для такой конференции, как правило, используется следующее программное обеспечение: RealVideo (RealNetworks, Inc.), Windows Media (Microsoft) и Apple QuickTime Streaming Video и т.д.

Проведение  фокус-групп в Интернете позволяет  получить следующие преимущества: 
• удобство для участников и клиентов (наблюдение и участие в группе в удобное время в привычном месте – работа, дом), возможность участия в фокус-группе респондентов, находящихся в разных городах, регионах, странах; 
• объективность ответов из-за снижения взаимного личностного влияния между: участниками группы, участниками и ведущим группы (модератором); 
• повышение скорости обработки результатов группы, так как транскрипт (стенограмма) дискуссии готовится автоматически; 
• возможность изменения программы исследования в зависимости от ответов участников в течение нескольких дней (времени проведения группы); 
• удобство при тестировании ресурсов и рекламы в сети Интернет; 
• возможность достичь определенных целевых групп, например, привлечения специфических респондентов (экспертные группы).

В результате проведения исследований методом фокус-групп  формируются конспекты группы, краткий  и полный отчеты.

Конспекты группы – это записи всех вопросов модератора и ответов респондентов, расположенных в хронологическом порядке (дополнительно возможное расположение ответов: по респондентам, по темам).

Краткий отчет – анализ конспектов группы и ответов на основные вопросы исследования.

Полный отчет – это детальный анализ всех высказанных респондентами мнений, ответов на все поставленные в исследовании вопросы и приведение выработанных рекомендаций в соответствие с целями исследования.

Недостатки фокус-форума и фокус-чата: 
• участники склонны писать свои ответы кратко. Письменный ответ требует обдумывания, структурирования своих мыслей. 
• в ходе традиционной фокус-группы (в режиме оффлайн) участники взаимодействуют между собой и с модератором, в результате чего формируется некое общее мнение, обладающее всеми преимуществами системного высказывания – по своей насыщенности общее мнение более наполнено и более емко, чем простое сложение мнений отдельных участников. При проведении сессии фокус-чат групповая динамика практически отсутствует. 
• при проведении фокус-чата или фокус-форума невербальные реакции участников скрыты от модератора. Поэтому проведение фокус-групп в режиме on-line предоставляет в распоряжение модератора гораздо меньше психологических техник вследствие отсутствия непосредственного контакта модератора с участниками. 
• online фокус-группы можно применять, но только для очень специфических целей, например, когда надо столкнуть и сопоставить мнения людей из разных географических регионов.

Недостатки  аудио- и видеоконференций: невысокое качество передачи данных;

Общие недостатки всех видов online фокус-групп: 
• невозможность полного контроля за ходом и длительностью дискуссии (в любой момент респондент может встать из-за компьютера и пойти на кухню пить чай); 
• проверка респондентов на удовлетворение заявленным требованиям не может гарантировать того, что в дискуссии участвуют те респонденты, которые нужны, а не те, которые имеют желание поучаствовать. У исследователя нет гарантий, что респондент не является группой экспертов из конкурирующей компании; 
• отсутствие возможности наблюдать невербальные реакции (при использовании Web-камеры проблема технического оснащения); 
• респондент должен иметь доступ в Интернет с хорошей связью и уметь быстро печатать; 
• для ведения фокус-группы модератору нужны навыки умения вести online-дискуссию, в частности, «чатиться» (что непросто: вид мелькающих строчек часто сбивает с мысли; помимо этого необходимо уметь «выхватывать» сообщения, требующие немедленного ответа, из общего потока); 
• требуются специальные программные продукты и техническое оснащение; 
• не все темы уместны для обсуждения, некоторые могут быть неуместными или даже скучными (впрочем, как и в традиционной фокус-группе).

Глубинные интервью в Интернет.

Глубинные индивидуальные интервью в сети Интернет по форме реализации являются средним между фокус-чатом или опросом по e-mail. Иногда для целей глубинного интервью используются Интернет-пейджинговые программы, такие, как ICQ.

В случае интервью по e-mail вопросы посылаются модератором в электронный почтовый ящик респондента, интервью с помощью Интернет-пейджинговых программ больше напоминает чат, за исключением того, что в стандартном диалоговом окне отсутствует возможность общения с несколькими респондентами, что подходит под цели глубинного индивидуального интервью. Глубинные индивидуальные интервью (наряду с фокус-группами) online проводит компания MASMlResearch Ltd. Это лидирующая исследовательская корпорация, специализирующаяся на изучении потребительского рынка и проведении социально-политических опросов в странах Восточной Европы и СНГ.

В целом  данный метод исследования посредством  Интернет встречается значительно  реже, чем предыдущие два. Общие недостатки его такие же, как у фокус-чатов  и опросов, самые очевидные из которых: сложность контроля над респондентами, ограничение перечня обсуждаемых тем, следовательно, решаемых задач исследования, в силу специфики самого Интернета, проблемы связи. Главным достоинством метода является возможность контакта с физически удаленным респондентом.

Интернет-панель.

Интернет-панель – это база данных респондентов, согласившихся участвовать в маркетинговых исследованиях в течение какого-то времени. 
Интернет-панель сегодня – обычная практика, принятая во всем мире, когда создается база данных потенциальных респондентов, что позволяет избежать необходимости рассылки спама. Кроме того, данные, сообщаемые о себе респондентом, позволяют делать выборки, необходимые для каждого конкретного исследования.

Экспертные опросы.

Экспертный  опрос в сети Интернет чаще всего  проводится с использованием конференций (неорганизованный опрос) в режиме online или e-mail по базе данных (организованный опрос). В первом случае используются конференции тематических сайтов, которые  посещают необходимые вам эксперты (например, для целей данной работы был проведен экспертный опрос на конференции компании ГФК «Русь», пользуясь информацией, опубликованной в журналах с высоким уровнем доверия к ним («Маркетинг в России и за рубежом»), что 90% посетителей данной конференции – сотрудники компании и прочие специалисты в области маркетинга. Недостатком данного метода является то, что, несмотря на данные исследований демографии посетителей этой конференции, нет гарантии, что в экспертном опросе примут участие специалисты, мнение которых можно действительно считать экспертным.

Во втором случае рассылаются письма по e-mail экспертам, адреса которых взяты из базы данных. Здесь проблема заключается в  том, что необходима предварительная  договоренность и согласие эксперта на участие в опросе, так как в противном случае ваше письмо может быть удалено, как «спам» и процент возврата заполненных анкет «response rate» будет очень низким. Достоинством данного метода является то, что снижается риск ответа «постороннего человека», так как посылается именное обращение.

Маркетинговые исследования в Интернет – эффективный  инструмент управления бизнесом и взаимодействия с потенциальными/реальными потребителями  на предмет выявления изменений  в структуре спроса и предпочтений, обусловленных различными причинами – социально-демографическими, политическими, экономическими и т.п.

Рост  числа активных Интернет-пользователей  и общего числа пользователей  дает основания полагать, что Интернет-аудитория  будет приближаться по размерам к  генеральной совокупности и повлечет уменьшение вероятности получить смещенную выборку. Это, в свою очередь, будет способствовать еще большему использованию Интернет, как уникальной среды для проведения качественных и количественных маркетинговых исследований.