Проведение банками маркетинговых исследований в Интернете

 Фокус-форум (форум-группы) — проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме. Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух.

 Фокус-форум напоминает  фокус-чат, но является в то  же время более мягким по  воздействию на респондентов  инструментом. Именно форумные группы позволяют получать мнение высокообеспеченных и занятых респондентов. В течение срока проведения группы (5—10 дней) респонденты имеют возможность отвечать на поставленные модератором вопросы. При этом респонденты не отвлекаются специально от выполнения привычных дел, участвуют в группе по мере возможности. Кроме того, появляется возможность более глубокой проработки наиболее важных тем — используя ледеринг, можно получить полную картину о мнении респондентов относительно этих тем.

 Дискуссия проводится  на специальном сайте и ведется  одним или несколькими модераторами. В ней также могут принимать  участие специалист из группы  технической поддержки и сторонние  наблюдатели. Ее участники могут  комментировать ответы друг друга.  Переписка между наблюдателями  для участников незаметна. Наблюдатели  имеют возможность общаться и  с модератором.

 Фокус-группы средствами видео- или аудиоконференции — это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме "Real Audio" или "Real Video", который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора. Модератор также может посылать и письменные сообщения — вопросы или, например, адрес тестируемого сайта или графические изображения упаковки. Организация подобных конференций наиболее трудна. Здесь требуется наличие специальной технической аппаратуры как у респондентов, так и у модератора (видеокамера, микрофон, специальный канал связи). Проведение качественных исследований методом on-line фокус-групп позволяет определить ключевые направления маркетинговой стратегии и тактики. Исследования, как правило, проводятся по следующим основным направлениям:

- изучение аудитории - сегментирование, составление профиля каждого сегмента (привычки, восприятие различных товаров и услуг, выявление скрытых мотивов, ценовых порогов, жизненных принципов);

- бета-тестинг концепций развития проекта — проверка разработанных концепций и креатива на конкурентоспособность, привлекательность и удобство пользования, проверка соответствия концепции "идеальному представлению о товаре, услуге или ресурсе";

- сайт-тестинг (Usability site testing, site optimization) — исследование пользовательского интерфейса и структуры сайта (привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность существующих разделов, информационная и функциональная достаточность). Исследуются ассоциации для более правильного позиционирования ресурса при разработке рекламных стратегий и стратегий продвижения проекта;

-баннер-тестинг — тестирование рекламных концепций и графического исполнения баннеров и других рекламных носителей позволяет разрабатывать рекламу с учетом скрытых предпочтений и ассоциаций аудитории, что повышает ее эффективность (отклик, запоминаемость, глубина воздействия на целевую аудиторию).

Проведение фокус-групп в Интернете позволяет получить следующие преимущества:

• участие в группе в удобное время в привычном месте;
• объективность ответов из-за снижения взаимного личностного влияния между участниками и модератором;
• повышение скорости обработки результатов группы, так как транскрипт (стенограмма) дискуссии готовится автоматически;
• возможность изменения программы исследования в зависимости от ответов участников в течение времени проведения группы;
• удобство при тестировании ресурсов и рекламы в Сети Интернет;
• возможность достичь определенных целевых групп, например, привлечения специфических респондентов (экспертные группы).

 В результате проведения  исследований методом фокус-групп формируются конспекты группы, краткий и полный отчеты. Конспекты группы представляют собой записи всех вопросов модератора и ответов респондентов, расположенных в хронологическом порядке (дополнительно возможное расположение ответов — по респондентам, по темам). Краткий отчет состоит из анализа конспектов группы и ответов на основные вопросы исследования. Полный отчет содержит детальный анализ всех высказанных респондентами мнений, ответов на все поставленные в исследовании вопросы и приведение выработанных рекомендаций в соответствие с целями исследования.

 К числу недостатков  on-line фокус-групп можно отнести:

- невозможность полного контроля за ходом и длительностью дискуссии;

- проверка респондентов на удовлетворение заявленным требованиям не может гарантировать того, что в дискуссии участвуют те респонденты, которые нужны, а не те, которые имеют желание поучаствовать. У исследователя нет гарантий, что респондент не является группой экспертов из конкурирующей компании;

- отсутствие возможности наблюдать невербальные реакции (при использовании Web-камеры — проблема технического оснащения);

 -респондент должен иметь доступ в Интернет с хорошей связью и уметь быстро печатать;

- для ведения фокус-группы модератору нужны навыки умения вести on-line-дискуссию, в частности, "чатиться" (что непросто: вид мелькающих строчек часто сбивает с мысли; помимо этого необходимо уметь "выхватывать" сообщения, требующие немедленного ответа, из общего потока);

- требуются специальные программные продукты и техническое оснащение;

- не все темы уместны для обсуждения, некоторые могут быть даже скучными (впрочем, как и в традиционной группе).

 Глубинные индивидуальные  интервью в сети Интернет по  форме являются средним между  фокус-чатом или опросом по e-mail. Иногда для целей глубинного интервью используются Интернет-пейджинговые программы, такие как ICQ ("I Seek You"). В случае интервью по e-mail вопросы посылаются модератором на электронный почтовый ящик респондента, интервью с помощью Интернет-пейджинговых программ больше напоминает чат, за исключением того, что в стандартном диалоговом окне отсутствует возможность общения с несколькими респондентами, что подходит под цели глубинного индивидуального интервью. Например, глубинные индивидуальные интервью on-line проводит компания MASMI Research Ltd. Это лидирующая исследовательская корпорация, специализирующаяся на изучении потребительского рынка и проведении социально-политических опросов в странах Восточной Европы и СНГ.

 В целом можно сказать,  что данный метод исследования  посредством Интернета встречается  значительно реже, чем предыдущие  два. Общие недостатки его. такие же, как у фокус-чатов и опросов, самые очевидные из которых: сложность контроля над респондентами, ограничение перечня обсуждаемых тем, а следовательно, решаемых задач исследования в силу специфики самого Интернета, проблемы связи. Главным достоинством метода является возможность контакта с физически удаленным респондентом.

Список литературы

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Интернет-маркетинг: Учебное пособие.-М.: Инфра-М-Норма, 2007.
2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. -М.: Фолиум, 2005.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг в Интернете: Учебник. – М.: Экономика, 2008.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2008.
5. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия – М.: Контур, 2008.
6. Алексунин В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. М: ИТК «Дашков и К», 2007, с. 78.
7. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2006. с.118
8. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет// Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 2.