Проблемы маркетинга

Курсовая: Проблемы маркетинга

 

КУРСОВАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:

 

ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение 3

 

Глава I. Теоретические  аспекты маркетинговых исследований 4

 

I.1. Сущность  и принципы маркетинга 4

 

I.2. Цели и  функции маркетинга 8

 

I.3. Роль маркетинга  в деятельности промышленного  предприятия 12

 

Глава II. Товар  в системе маркетинга 15

 

II.1. Товар и  его уровни 15

 

II.2. Разработка  товаров: товары, товарные марки,  упаковка, услуги 17

 

II.3. Этапы изготовления  нового товара 21

 

Глава III. Основы формирования потребительского спроса. 24

 

III.1. Понятие  спроса, его уровни. 24

 

III.2. Состояния  спроса и задачи маркетинга, соответствующие  этим

состояниям 26

 

III.3. Модель покупательского  поведения и процесс принятия  решения о

покупке 28

 

Глава IV. Стратегия  маркетинга 32

 

IV.1. Матрица  возможностей по товарам/рынкам 33

 

IV.2. Матрица  "Бостон консалтинг груп" 35

 

IV.3. Программа  воздействия рыночной стратегии  на прибыль 37

 

IV.4. Общая стратегическая  модель Портера 38

 

Глава V. Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности 40

 

V.1. Составляющие  рекламы 40

 

V.2. Разновидности  рекламы 45

 

V.3. Роль исследований 47

 

Заключение 50

 

Список литературы 51

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В сегодняшнем  сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге.

Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на

благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся

маркетингом. Нам  нужно знать, что представляет собой  рынок, кто на нем

действует, как  он функционирует, каковы его запросы.

 

Нам нужно разбираться  в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей

роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам  вести себя более разумно в

качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или  нового

автомобиля.

 

По данной теме написано очень много книг и исследовательских работ, но

в данной курсовой работе за основу была взяты книги  американских

экономистов Ф  Котлера "Основы маркетинга" и  Дж. Р. Эванса, Б. Бермана

"Маркетинг".

 

Предлагаемый  материал содержит рассмотрение наиболее общих проблем

маркетинга, т. к. объем данной работы не позволяет  рассмотреть все

указанные аспекты  в полном объеме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Теоретические  аспекты маркетинговых исследований.

 

I.1. Сущность  и принципы маркетинга.

 

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система

организации производства и сбыта продукции, ориентированная  на

удовлетворение  потребностей конкретных потребителей и получение прибыли

на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и

внешней среды  предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики

поведения на рынке  с помощью маркетинговых программ. В этих программах

заложены мероприятия  по улучшению товара и его ассортимента, изучению

покупателей, конкурентов  и конкуренции, по обеспечению ценовой  политики,

формированию  спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов

товародвижения  и организации сбыта, организации  технического сервиса и

расширения  ассортимента представляемых сервисных  услуг. Маркетинг как

порождение  рыночной экономики является в определенном смысле философией

производства, полностью (от научно-исследовательских  и

проектно-конструкторских  работ до сбыта и сервиса) подчиненной  условиям

и требованиям  рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под

воздействием  широкого спектра экономических, политических,

научно-технических  и социальных факторов. Предприятия-производители  и

экспортеры  рассматривают маркетинг как  средство для достижения целей,

фиксированных на данный период по каждому конкретному  рынку и его

сегментам, с  наивысшей экономической эффективностью. Однако это

становится  реальным тогда, когда производитель  располагает возможностью

систематически  корректировать свои научно-технические, производственные

и сбытовые планы  в соответствии с изменениями  рыночной конъюнктуры,

маневрировать собственными материальными и интеллектуальными  ресурсами,

чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении  стратегических и

тактических задач, исходя из результатов маркетинговых  исследований. При

этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и

оперативного  планирования производственно-коммерческой деятельности

предприятия, составления  экспортных программ производства, организации

научно-технической, технологической, инвестиционной и

производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление

маркетингом - важнейшим  элементом системы управления предприятием.

 

 

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

 

надежную, достоверную  и своевременную информацию о  рынке, структуре и

динамике конкретного  спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть

информацию  о внешних условиях функционирования фирмы;

 

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более

полно удовлетворяет  требованиям рынка, чем товары конкурентов;

 

необходимое воздействие  на потребителя, на спрос, на рынок,

обеспечивающее  максимально возможный контроль сферы реализации.

 

В чем состоят  основные принципы маркетинга?

 

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов

маркетинга, лежит  девиз: производить только то, что требуют рынок,

покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает

идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность

маркетинга  предельно коротко состоит в  следующем: следует производить

только то, что  безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю

“несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

 

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

 

Нацеленность  на достижение конечного практического  результата

производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на

рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение  его

определенной  долей в соответствии с долговременной целью, намеченной

предприятием.

 

Концентрацию  исследовательских, производственных и сбытовых усилий на

решающих направлениях маркетинговой деятельности.

 

Направленность  предприятия не на сиюминутный, а  на долговременный

результат маркетинговой  работы. Это требует особого внимания к

прогнозным  исследованиям, разработки на основе их результатов товаров

рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную

деятельность.

 

Применение  в единстве и взаимосвязи стратегии  и тактики активного

приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей с одновременным

целенаправленным  воздействием на них.

 

 

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что

проводятся:

 

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не

только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.

Анализ позволяет  выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или

препятствующие  ему. В итоге анализа формируется  банк данных для оценки

окружающей  среды и ее возможностей;

 

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ

заключается в  исследовании демографических, экономических, социальных,

географических  и иных характеристик людей, принимающих  решение о

покупке, а также  их потребностей в широком смысле этого понятия и

процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих  товаров;

 

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка

концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их

ассортимент и  параметрические ряды, упаковку и  т. д. Устаревшие, не

дающие расчетной  прибыли товары снимаются с производства и рынка.

 

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при

необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и

магазинами  и/или агентских сетей;

 

обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем

комбинации  рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных

мероприятий (“паблик  рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов,

направленных  на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

 

обеспечение ценовой  политики, заключающейся в планировании систем и

уровней цен  на поставляемые товары, определении “технологии”

использования цен, кредитов, скидок и т. п.

 

удовлетворение  технических и социальных норм региона, в котором

сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную

безопасность  использования товара и защиты окружающей Среды,

соответствие  морально-этическим правилам, должный  уровень

потребительской ценности товара;

 

управление  маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то

есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и

индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка

рисков и  прибылей, эффективности маркетинговых  решений.

 

I.2. Цели и  функции маркетинга.

 

Маркетинг затрагивает  множество людей такими разнообразными способами,

что неизбежно  порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают

деятельность  по современному маркетингу, обвиняя  его в разрушении

окружающей  среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании

ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде

других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

 

Вероятное и  уже происходящее регулирование  маркетинга во всемирном

масштабе наводит  на самый существенный вопрос: какова же истинная цель

системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:

Достижение  максимально возможного высокого потребления; достижение

максимальной  потребительской удовлетворенности; представление

максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

 

Достижение  максимально возможного высокого потребления

 

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга -

облегчать и  стимулировать максимально высокое  потребление, которое в

свою очередь  создает условия для максимального  роста производства,

занятости и  богатства. Эта точка зрения находит  отражение в типичных

заголовках: "Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать  спрос",

"Сталелитейная  промышленность намечает стратегию  роста продаж",

"Автомобилестроители  пытаются взвинтить сбыт". [1, с. 56].

 

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и

потребляют, тем  счастливее они становятся. "Чем  больше - тем лучше" -

так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются  в том, что

возросшая масса  материальных благ несет с собой  и больше счастья. Их

кредо: "Чем  меньше - тем больше" и "немного - это здорово".

 

Достижение  максимальной потребительской удовлетворенности

 

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение

максимальной  потребительской удовлетворенности, а не максимально

возможного  уровня потребления.. Потребление большого количества

жевательной резинки  или владение более обширным гардеробом что-то значит

только в  том случае, если ведет в конечном итоге к более полной

потребительской удовлетворенности.

 

К сожалению, степень  потребительской удовлетворенности трудно измерить.

Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей

удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

 

Предоставление  максимально широкого выбора

 

Некоторые деятели  рынка считают, что основная цель системы маркетинга -

обеспечить  максимально возможное разнообразие товаров и предоставить

потребителю максимально  широкий выбор. Система должна дать потребителю

возможность найти  товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.

Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ

жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

 

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует

затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку  большое

разнообразие  вызовет рост издержек по их производству и поддержанию

запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов

потребителей  и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия