Проблемы маркетинга

контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких

ключевых товарах, предназначенных для специфических  потребителей,

создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть

неудовлетворен  конкурентами.

 

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер, как показано на рисунке 13,. фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в

середине", если она не располагает эффективной  и уникальной продукцией

или преимуществам  по общим издержкам. В отличие  от матрицы "Бостон

консалтинг  груп" и программы PIMS согласно модели Портера небольшая

фирма может  иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной

конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке  будет

незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие

показатели.

 

V. Реклама, как  составная часть маркетинговой  деятельности

 

V.I. Составляющие  рекламы

 

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления  объявлений. Она

включает в  себя:

 

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит

рекламировать;

 

- стратегическое  планирование в смысле постановки  целей, определение

границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода

и планов использования  средств рекламы;

 

- принятие тактических  решений по смете расходов  при выборе средств

рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

 

- составление  объявлений, включая написание текста, подготовку макета,

художественного оформления, и их производство.

 

Реклама как  форма платной и личной коммуникации

 

Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность

плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь  с

объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или

услугу. И само собой разумеется, что рекламодатель  оплатил время или

место, использованные для открытой попытки уговорить  нас. (Если учесть,

что некоторые  ведущие рекламодатели тратят до 600 млн. долл. ежегодно,

станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем.)

 

Реклама как  многофункциональное предприятие

 

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она

служит многим хозяевам для достижения множества  целей. Мы с вами

рекламируем продажу  гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные

торговцы рекламируют  продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях,

годовщинах  или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже,

на скидках  или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А

то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее.

Производители дают рекламу, чтобы побудить нас  покупать их товары или

услуги у  розничных торговцев. Или действуют  напрямую, торгуя на основе

почтовых заказов  или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия

адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов,

оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для

производства  танков и т.д. Правительство рекламирует  продажу облигаций,

идею рационального  использования энергоресурсов, идею службы в

вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

 

Реклама как  процесс из четырех составляющих

 

Представим себе это следующим образом:

 

РЕКЛАМОДАТЕЛИ,

 

которые иногда используют

 

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,

 

которые рассылают  их обращения через

 

СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

 

(обычно средства  массовой информации), чтобы с  ними ознакомились

потенциальные

 

ПОТРЕБИТЕЛИ

 

этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров

или услуг. Рассмотрим эти составляющие.

 

Рекламодатели

 

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это  производители,

розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы,

профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели

оплачивают  счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на

65 млрд. долл. Соотношение  между основными типами рекламодателей

выглядит следующим  образом:

 

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это

производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные

принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги

потребительского  характера, пиво, вино, табак и принадлежности для

курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

 

На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

 

Местные рекламодатели - это главным образом розничные  торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

 

Сегодняшняя розничная  реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

 

Рекламные агентства

 

Выражаясь официальным  языком, рекламные агентства - это "независимые

предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

 

Как правило, агентства  предлагают потенциальным клиентам услуги самых

разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры

телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и

т.д.

 

В рамки приведенного выше определения укладываются более 5,5 тыс.

американских  агентств, обслуживающих компании, которые занимаются

общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

 

В основном к  услугам рекламных агентств прибегают  общенациональные

рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою

рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые  местными

газетами, радио  или телевизионными станциями.

 

Сpедcтва pекламы

 

Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят  телевизор,

слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы  они

рассматривают средства массовой информации в качестве носителей,

доставляющих  рекламные обращения аудитории, собранной благодаря

основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и

телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60

- 70%, а доходы  телевидения и радио почти  на все 100% состоят из

поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают

и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

 

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и  радиостанции обычно

привлекают  нужную аудиторию своим нерекламным  содержанием, а

рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории.

Прочим средствам  рекламы, чтобы привлечь внимание определенной

аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное

обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями  и

потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

 

Потpебители

 

Будучи потребителями  рекламы, мы, вероятно, сознаем, что  по ряду важных

признаков она  отличается от других знакомых нам  средств коммуникации.

 

Во-первых, рекламе  присуща повторяемость. Мы не только снова и снова

видим рекламу  одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем

одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует  замыслу

рекламодателя.

 

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном  окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить,

другие - бросить  курить. И конечно же, большинство  из них хочет, чтобы

мы что-то предприняли  в отношении конкретной марки  товара или

конкретного магазина.

 

И наконец, реклама  воспринимается как часть нашей  повседневной

общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

 

V.2. Разновидности  рекламы

 

Для понимания  рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее

существенных  функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда

на разнообразный  рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для каких аудиторий, с помощью каких средств

рекламы и в каких целях?

 

Начнем с  производителей. Это предприятия, изготовляющие  товар и/или

предлагающие  услугу с целью получения прибыли. Часто (но не всегда) они

предлагают  свой товар или услугу под торговой маркой. Это может быть

название компании или просто одно марочное название из ассортимента

товаров фирмы. Реклама от имени производителей имеет множество

разновидностей. Например такие как:

 

Реклама на индивидуального  потребителя;

 

Реклама на сферу  торговли;

 

Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама);

 

Реклама на специалистов;

 

Международная реклама.

 

После рекламы  потребительских товаров и услуг, распространяемой

производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше

всего известна большинству из нас и уж наверняка  оказывает повседневное

влияние на наше покупательское поведение. Многие розничные  торговцы

предлагают  на продажу товары, изготовленные  другими. Розничные

универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных

товаров - все  предлагаю нам товары, закупленные  ими у производителей. В

других случаях  местные предприятия, например, банки, рестораны,

похоронные  бюро или химчистки, помимо продажи  товаров, предлагают нам

еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе

одна и та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а

не у конкурента.

 

Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени отдельных лиц, без сомнения, является рубричная реклама. На этой "ярмарке" сотни и тысячи людей пытаются продать (или найти) товары и услуги. Одним из наглядных примеров подобного вида рекламы может служить университетская доска объявлений. И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят определенные расходы на размножение своего объявления.

 

На долю правительственных, розничных торговцев и частных лиц (на примере США) приходится большая часть общего объема рекламы. Однако можно с уверенностью утверждать, что в последней четверти XX в. получит

дальнейшее  распространение растущая уже сейчас реклама от имени

правительства, общественных институтов и групп.

 

V.3. Роль исследований

 

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий

принятие ряда последовательных решений, и что  объявления, с которыми мы

встречаемся как  потребители, являются конечными продуктами этого

процесса. Рекламодатель  должен решить, чего он хочет добиться с помощью

рекламы, какие  рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие

средства рекламы  использовать, когда и как часто  давать рекламу, сколько на не тратить.

 

Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стратегии компании,

так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с

обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они

пытаются воздействовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях потенциальных клиентов.

 

Поэтому рекламодателю  особенно важно использовать в своей работе

разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют