Проблемы маркетинга в системе Государственного и муниципального управления

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ

НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА  и ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ                        при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

Южно-Российский институт-филиал

Факультет управления

Специальность «Государственное и муниципальное управление»

 

Доклад

по дисциплине: «Маркетинг в системе государственного и муниципального управления»

на тему:

«Проблемы маркетинга в системе Государственного и муниципального управления»

Выполнил: студентка 3 курса, 632 группы  заочной формы обучения Григорьев Алексей Сергеевич

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ростов-на-Дону

2013 учебный год

Оглавление

 

Введение. 3

Глава 1.Маркетинг  в сфере органов государственного и муниципального управления. 4

1.1. Роль маркетинга в работе государственных служб. 4

1.2. Социальный  маркетинг в государственном  секторе. 5

Глава 2.  Маркетинг  в системе ГМУ. Сравнение России с другими странами. 7

1.1. Маркетинг за рубежом. 7

1.2. Маркетинг в России. 9

Заключение. 15

 

 

 

 

Введение.

 

Маркетинг — одна из тех областей, которая в наибольшей степени игнорируется или неправильно понимается работниками государственного сектора. Как бы вы определили, что такое маркетинг, если бы были государственным служащим? Возможно, вы сказали бы, что речь здесь идет о «рекламе». Действительно, государственные органы в какой-то мере занимаются рекламой. Или вы могли бы сказать, что маркетинг является синонимом «продаж» и что он ассоциируется у вас с «манипулированием». Как вы вскоре узнаете, такой взгляд на вещи ведет к отказу от использования принципов и методов маркетинга при разработке, определении стоимости и продвижении ваших предложений, а также при информировании населения об их реальной ценности.

Понятно, что этот негативный имидж маркетинга сложился в результате все более активного использования частным сектором рекламы и мер стимулирования сбыта. Но отождествление маркетинга только с одним из его «четырех P» (продукт, цена, место продажи, продвижение), а именно с продвижением, означает добровольный отказ от выгод использования маркетингового мышления. Игнорирование маркетинга равносильно отказу от проведения маркетинговых исследований; от идентификации покупателей, партнеров и конкурентов; от сегментирования, нацеливания и позиционирования предложений услуг; от управления сложными процессами внедрения инноваций и предложения новых услуг; от осознания наличия новых каналов продвижения услуг, предоставляемых государством; от правильного установления цены на эти услуги в тех случаях, когда агентству требуется возместить часть своих услуг, и от распространения информации об этих услугах в ясной и убедительной форме. 
    Маркетинг — наилучшая платформа для планирования тех государственных агентств, которые стремятся удовлетворять потребности населения и доставлять ему реальную ценность. Главная забота маркетинга состоит в получении результатов, имеющих ценность для целевого рынка. В частном секторе мантрой маркетинга является покупательская ценность и удовлетворение покупателей. В государственном секторе мантрой маркетинга является ценность для населения и удовлетворение общества. 
    

 Глава 1.Маркетинг в сфере органов государственного и муниципального управления. 

1. Роль маркетинга в работе государственных служб.

 

     Один из способов улучшения результатов работы государственного сектора — использовать те же инструменты, которые использует частный сектор для повышения эффективности работы своих компаний. Сегодня многие руководители и работники государственных организаций снова «садятся за парты». Они посещают семинары, посвященные вопросам финансов, маркетинга, закупочной деятельности, лидерства, предпринимательства, стратегии и текущих операций. Такие сотрудники становятся слушателями курсов государственного управления или бизнес-школ для того, чтобы пополнить багаж знаний и развить свои навыки практической работы. Они хотят шагать в ногу со временем и не рассчитывать только на стаж работы на государственной службе, чтобы сохранить за собой свое рабочее место или получить повышение. Эти люди хотят возродить чувство личной и гражданской гордости в своем работодателе. 
    Такие государственные служащие анализируют и в некоторых случаях адаптируют к своим условиям следующие методы работы частных компаний:

• тотальное управление качеством;
• ориентация на потребителей;
• самоуправляющиеся команды;
• «плоские» организации;
• визионарное лидерство;
• реинжиниринг;
• измерение и оценка результатов;
• материальное стимулирование и оплата по результату;
• анализ выгод/издержек и издержек/эффективности;
• аутсорсинг;
• электронное правительство и электронная информация;
• обучающиеся организации;
• бережливое производство.

 

 

 

 

1.2. Социальный маркетинг в государственном секторе.

    Значимость социальной рекламы для власти и государства очевидна. Граждане хотят чувствовать себя подопечными, хотят видеть, что о них проявляют заботу. Но помимо этого аргумента есть соображения большего порядка, связанные с тем, что социальная реклама может быть эффективным инструментом социальной политики, давать зримые и важные для общества практические результаты. Именно в данной роли она ценна и ничем иным не заменима.

    При рассмотрении проблемы регулирования социальной рекламы нужно исходить из содержательной постановки вопроса: что может и должно сделать государство для того, чтобы мобилизовать гражданское общество на решение тех проблем, которые государство самостоятельно эффективно решать не в состоянии. С этой точки зрения видно, что социальная реклама не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически ориентированной коммуникации между обществом и представителями общественного интереса. Из этой посылки можно вывести основные функции государства в деле регулирования института социальной рекламы:

1. Функция управления государственной социальной рекламой. Именно государство, сталкиваясь с пределами административно правовых возможностей влияния на положение дел в той или иной сфере общественной жизни, чаще всего выступает инициатором диалога с обществом, т.е. формирует социально-рекламный заказ. Всегда существуют неразрешимые проблемы, но степень их остроты можно смягчить, апеллируя непосредственно к обществу.

2. Функция попечительства над социальной рекламой "третьего" сектора. Поскольку точка зрения государства односторонняя и ей свойственна некоторая статусная деформированность, то ряд важных общественных проблем государство может не замечать или считать несущественными. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на социальную рекламу. Необходимо учитывать, что последняя может служить эффективным инструментом самоорганизации гражданского общества. Значит, государство должно обеспечить альтернативные, но при этом контролируемые возможности для негосударственных организаций использовать социальную рекламу в их собственных социальных программах.

3. Функция спонсора. Государство на законодательном уровне должно создавать ряд налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы вплоть до наложения "социально-рекламного оброка" на все организации, размещающие или производящие рекламу. Расходы на социальную рекламу в этих случаях просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом.

4. Функция лицензирования и сертифицирования. Чтобы социальная реклама работала как инструмент координации, нужно чтобы граждане ей доверяли и не ожидали от нее скрытого подвоха. Социальную рекламу надо защищать от подделок, столь популярных в последнее время. Вместе с тем совершенно неприемлемыми представляются предложения финансировать социальную рекламу за счет завуалированного подмешивания в нее доли рекламы коммерческой.

    Координация социальной рекламы в разных странах организована по-разному. В некоторых странах эти функции сосредоточены в руках правительства, в других -- этим занимаются общественные организации, в третьих -- практически не координируется.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.  Маркетинг в системе ГМУ. Сравнение России с другими странами.

1. Маркетинг за рубежом.

В США главным координатором рынка социальной рекламы выступает Рекламный Совет -- неправительственная организация, созданная в 1942 году. Первой задачей Совета была мобилизация нации на достижение победы во Второй мировой войне. В послевоенные годы этот орган занялся планированием работы по социальной рекламе. Вначале Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе. Его кампании призывали:

• Писать письма солдатам, которые воевали в Корее;
• Пристегивать автомобильные ремни безопасности;
• Спасать лес от пожаров.

Но со временем Совет изменил  свою политику. Для кампаний стали  выбирать горячие и острые темы. Например, Рекламный совет США  первым заострил внимание обывателя  на проблемах неграмотности, насилия  над детьми, СПИДа. Государство, тем не менее, также активно занимается социальной рекламой. По одной только проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила на социальную рекламу 1,8 млрд долларов.

Социальная реклама в Великобритании законодательно не регулируется. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальное решается в рамках саморегулирования рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размешать социальную рекламу правительства бесплатно и она оплачивается наряду с обычными коммерческими заказами. Корпорация BBC имеет специально оговоренный пункт в своем уставе о размещении социальной рекламы.

В Великобритании функции координации  социальной рекламы правительства  выполняет "Центральный офис информации при правительстве", который существует с 1946 года. Был создан на базе Министерства пропаганды, существовавшего в годы Второй мировой войны. Штат 450 человек. Он собирает заказы от всех правительственных органов, распределяет их между различными рекламными агентствами. Является единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет составляет 300 млн евро, затраты на рекламу -- 195 млн евро в год. Офис не занимается политической рекламой и избирательными кампаниями.

Социальная реклама в Белоруссии законодательно сосредоточена исключительно в руках государства. Согласно статье 24 "Закона о рекламе" распространители рекламы обязаны выделять 5 % от объема размещения на социальную рекламу на безвозмездной основе, причём "предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа ее размещения (распространения), являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предполагаемого срока ее размещения (распространения)".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинг в России.

В России в статье 3 Федерального Закона "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-ФЗ сказано, что социальная реклама -- это "информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства".

В 1993 году был образован негосударственный  Рекламный Совет, в состав которого вошли как производители, так  и распространители рекламы. Одной  из основных целей Совета являлось создание единых рекламных продуктов  по социальной проблематике. Члены  Совета разрабатывали, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, видео- и аудиоролики.

В связи с увеличением количества региональных НКО, работающих с социальной рекламой, в 2008 году в Москве была создана  Коалиция НКО по содействию развитию социальной рекламы и благотворительности  в России.

На сегодняшний день в России некоторые функции координирующего  органа в области социальной рекламы (финансирование, регулирование, контроль) возложены на Министерство печати и  информации. Однако институционально независимый координирующий орган  отсутствует. Назрела острая необходимость  создания такого координационного центра при правительстве либо при парламенте, который стал бы субъектом ответственности  за всю социальную рекламу, размещаемую  по государственным спонсорским  каналам, и выполнял бы весь объем  функций, необходимых для полноценного функционирования института социальной рекламы. При этом же центре на совещательных  правах должен функционировать общественный совет спонсоров социальной рекламы  от третьего сектора. Такой же принцип  координации социальной рекламы  возможен и в региональном масштабе. Социальная реклама на уровне местного самоуправления может курироваться аналогичной службой при муниципальных  органах власти.

Недавно в России была создана новая  некоммерческая организация -- Союз создателей социальной рекламы, которая намерена заняться производством и размещением социальной рекламы, выполняя заказы госструктур. Это указывает на то, что рекламные агентства развиваются в сторону поиска нового и стабильного клиента, такого как государство. Однако перед государством должна стоять другая задача: быть рекламодателем, который заказывает рекламу, а не обманывается агентствами. Для этого нужно позиционировать себя определенным образом, продекларировав внятную государственную политику в области социальной рекламы.

    Следует отметить, что финансирование социальной рекламы может осуществляться и не за счет бюджетных средств. К примеру, в Великобритании ролик, напоминающий о необходимости противопожарной безопасности, финансируется за счет производителей батареек для устройства либо производителей самих устройств. При этом предложение о финансировании делается одновременно всем производителям на условиях тендера. Реклама может также заказываться и сторонней компанией. В США темы для рекламных кампаний предлагают как власти, так и некоммерческие организации. Ролики могут быть размещены в СМИ и бесплатно, если реклама поднимает серьезные социальные проблемы. Деньги же взимаются, если реклама агитирует за или против какого-либо закона. В этом случае финансирование осуществляется за счет заинтересованных компаний или партийных средств.