Проблемы маркетинга в системе Государственного и муниципального управления

    Для регулирования отношений в области создания и распространения социальной рекламы необходим сформированный законодательный аппарат. Нормативная база социальной рекламы в России включает:

• Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124 - 1 - ФЗ "О средствах массовой информации";
• Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ "О рекламе" (в последней на настоящее время редакции Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ);
• Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и   добровольчества в Российской Федерации;
• Доктрина информационной безопасности Российской Федерации;
• Налоговый кодекс РФ.

Согласно ст. 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. №38-Ф3 "О рекламе", "социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства".

Отношения в области непосредственно  социальной рекламы регулирует статья 10 данного закона:

1. Рекламодателями социальной рекламы  могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной  власти, иные государственные органы  и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру  органов местного самоуправления.

2. Органы государственной власти, иные государственные органы  и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру  органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

3. Заключение договора на распространение  социальной рекламы является  обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Российское  законодательство пока недостаточно регулирует сферу социальной рекламы. Следствием этого является то, что под маркой социальности рекламы происходит ее неприкрытая эксплуатация коммерческими структурами и политическими партиями (деятелями). Формально в законе "О рекламе" установлено, что производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Вместе с тем оговаривается, что на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.

Согласно  ст. 10 Закона "О рекламе", требуется, чтобы в социальной рекламе не упоминались конкретные марки (модели, артикулы) товаров, физические и юридические  лица, за исключением упоминания об органах государственной власти, местного самоуправления и о спонсорах. По закону социальная реклама имеет  определенные гарантии на ее производство и размещение. Рекламопроизводители и рекламораспространители обязаны осуществлять производство и размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% годового объема производства рекламы.

Вместе  с тем в законе нет прямых указаний о том, что кроется под определением "общественные и государственные  интересы", иначе говоря, кто является рекламодателем социальной рекламы. Можно  выделить следующие основные типы организаций и институтов, занимающихся ее размещением:

1. Некоммерческие организации (благотворительные фонды, больницы, церкви). Деятельность их заключается в помощи больным и другим категориям нуждающихся. В основном, это привлечение средств на строительство храма, в различные фонды, целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на ее специфичность, также можно отнести к рекламе данного типа. Среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и соответственно находит больший отклик среди людей.

2. Ассоциации - различные профессиональные, торговые и гражданские сообщества, пользующиеся социальной рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Так, первым проявлением деятельности Рекламного совета России стали рекламные ролики с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин ("Все у нас получится", "Помни о близких", "Позвоните родителям!").

3. Государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют МНС, ГИБДД, армия, МЧС, МПС и др. Только затраты Госкомстата на рекламу переписи населения в 2002 г. составили 25% от совокупного объема социальной рекламы в стране. Объем такой рекламы невелик и весьма подвержен сезонным колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации, обычно учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

4. Коммерческие организации, особенно крупный бизнес. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом стратегии репутационного менеджмента, направленной на установление благожелательных отношений компании со своей целевой аудиторией. Такие организации стремятся к созданию в глазах своей целевой аудитории благоприятного имиджа "социально ответственного бизнеса". Например, нефтяные компании пытаются заниматься охраной окружающей среды. То же самое можно наблюдать среди компаний, производящих табачные изделия и вкладывающих деньги в социальную рекламу против рака легких. Предприниматели понимают, что общественно одобряемая деятельность всегда будет играть на повышение имиджа и репутации их компании.

А. Ю. Рожков считает, что такая реклама, имеющая целью повышение капитализации компании не является социальной в прямом смысле слова, особенно когда на социальном рекламном продукте, вопреки закону, имеется логотип компании-благотворителя.

5. Международные благотворительные фонды и общественные организации (Фонд дикой природы, ЮНЕСКО, ЮНИСЕФ, Красный крест, Гринпис и др.), реализующие федеральные программы социальной рекламы в России (многим россиянам запомнились ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей, в защиту диких животных, лесов и т.д.).

6. Политические партии. Особенно заметным использование социально значимых мотивов было во время думских выборов 2003 г., когда многие партии упражнялись в привлечении социальной тематики для своих рекламных посланий. В скрытой политической рекламе есть и материальный интерес: выдавая политическую рекламу за социальную, партия (кандидат) может существенно сэкономить свой бюджет на выборах, применяя законодательный принцип "пяти процентов". Активнее всех использовала рекламу с сильным социальным содержанием "Единая Россия", организовавшая ряд социальных проектов -- "Моя социальная программа", "Поддержим талантливую молодежь!", "Поможем старикам и инвалидам!" и др. Социальную рекламу применяли также партии "Яблоко", "СПС", "Аграрная партия России", "Народная партия", "Партия жизни". Парадокс состоит в том, что, за исключением "Единой России", победу на выборах одержали партии, не применявшие социальную рекламу вообще.

7. Профессиональное сообщество рекламистов (которое можно отнести и ко второму типу -- ассоциациям). Рекламные агентства иногда используют инструменты социальной рекламы для обслуживания своих клиентов, однако чаще всего рекламисты относятся к этому направлению как к сфере мало применимого к реальной практике креатива. В основном эта деятельность канализируется в специальные рекламные фестивали и конкурсы (например всероссийский фестиваль малобюджетной рекламы "ИДЕЯ!", Московский фестиваль социальной рекламы, Проект "Социальная реклама", Студенческий фестиваль рекламы "MIRACLE", Фестиваль социальной интернет-рекламы и др.) но на широкую аудиторию эти продукты, как правило, не транслируются.

В то же время в России государство  не является основным рекламодателем социальной рекламы. Вместе с тем  опыт многих зарубежных стран говорит  о том, что социальная реклама  является важнейшим инструментом государственной  информационной и социальной политики. К примеру, в Великобритании государство  является крупнейшим рекламодателем. При правительстве существует специальное  ведомство -- Центральный офис информации, которое занимается, по сути, государственной идеологией. Подобные структуры действуют в Голландии и во Франции. Там наблюдается разумный подход, который резонно применить и в России. Для успешного развития государства на основе демократической модели и рыночной экономики необходимо задать идеологическое направление этого развития, вплоть до декларации моральных основ существования общества, его устоев и ценностей. По сути дела, кроме государственной власти, в нашей стране это сделать некому.

Именно  активная роль государства позволяет  развитым странам аккумулировать крупные  денежные суммы и инвестировать  их в сферу социальной рекламы. Так, в США ежегодно официальные правительственные  расходы на социальную рекламу составляют не менее 800 млн дол. С учетом средств различных некоммерческих организаций эта сумма увеличивается в сотни раз. Только на рекламную кампанию против наркотиков администрацией Клинтона за период с 1993 по 2000 г. было потрачено 1,8 млрд дол. В 2000 г. в США только местные СМИ выделили на социальную рекламу 5,6 млрд дол.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

В заключении данного доклада хотелось бы сказать, что успехи России в области маркетинга в системе ГМУ выглядят гораздо скромнее чем в вышеперечисленных странах. Почему? В России нет информационных структур, которые могли бы формировать инфомарционное поле в пользу органов государственного и муниципального управления. И дело в том, что для проведение успешных информационных компаний необходимо больше персонала, больше полномочий и больше инвестиций.

 Впервые только в 2000 г. Министерство печати и массовых коммуникаций РФ выделило ощутимые денежные средства на социальную рекламу. Вместе с тем в 2002 г. оборот социальной рекламы составил менее 1% от общего объема российского рекламного рынка, не превысив 27 млн дол. Такой удельный вес (1--2%) затрат на социальную рекламу остается фактически неизменным на протяжении последних лет. В то же время оптимальные рекламные расходы для эффективного воздействия на решение социальных проблем должны составлять не менее 100 млн дол. По мнению профессионалов, если тратить хотя бы 10% средств, выделяющихся сегодня на решение социальных проблем, на их профилактику посредством социальной рекламы, это обходилось бы государству в 10 раз дешевле.