Престиж

3.Определение целей рекламы.  Это особенно важно, так как  цели рекламной кампании часто  сформулированы неоднозначно (это  можно отнести и к рекламной деятельности ТОО "Престиж"). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов: В чем именно нужно вызвать интерес? Нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить более подробную информацию? Нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы? Нужно ли просто заставить потребителя рекламы запомнить торговую марку?

4.Определение расходов на достижение  каждой из целей и общей  суммы предполагаемых затрат. Т.е.  составление сметы расходов.

5.Сравнение полученной суммы  с отпущенными средствами. Чаще  всего бюджет рекламной кампании  требуется сократить - надо сокращать  цель за целью по одной, начиная  с менее важных.

6.Выбор оптимальных рекламных  средств (каналов распространения  рекламы). Это производные от целей  рекламной кампании, плана маркетинга  и возможностей бюджета.

7.Составление развернутого плана  рекламной кампании.

8.Разработка средств рекламной  кампании, т.е. выполнение всего,  что относится к творческой  стороне дела.

9.Проверка экономической эффективности  рекламной кампании (эксперимент).

10.Окончательное определение экономической  эффективности рекламной кампании (после ее проведения).

Здесь хотелось бы более подробно остановиться на составлении сметы  расходов на рекламу и выборе оптимальных  рекламных средств (каналов распространения  рекламы), так как эти этапы  являются наиболее важными в планировании рекламной кампании.

Смета - это выраженный в тенге план будущей деятельности предприятия. Смета расходов может составляться 3 методами: валовое составление сметы, метод фиксированных показателей, целевой метод.

Фирма ТОО "Престиж" использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.

Выбор необходимых рекламных средств  зависит от: покупателей или рынка, на охват которых направлена реклама  и характера рекламных сообщений, которые надо донести до рекламной  аудитории.

При выборе средств распространения  рекламы учитываются три главные  группы факторов: маркетинговая ситуация, в которой предстоит действовать рекламодателю; уровень рекламных расходов конкурентов; особенности и возможности различных средств распространения рекламы.

Нахождение аудитории, характеристики которой схожи с характеристиками сегментов рынка, на которые ориентируется  рекламодатель, и является основной целью планирования использования  средств распространения рекламы. Несмотря на то, что данные о численности  аудитории имеют для рекламодателя  немаловажное значение, ему нужно  нечто большее, чем голые цифры. Например, демографические данные об аудитории - уровень доходов, возраст, образовательный уровень и т.д. - могут иметь решающее значение при покупке или отказе от средств  распространения рекламы.

Эти исследования носят длительный характер и требуют обработки  огромного количества различных  статистических материалов, что представляет большую трудность для небольшого отдела рекламы ООО "престиж" и  многих других фирм, поэтому в последнее  время у нас в стране появляется все больше фирм, специализирующихся на различных исследованиях, в том  числе и на изучении средств распространения  рекламы. Обдумывание, оценка, взвешивание  и сбор данных, которые осуществляют специалисты по рекламе, приводят к  выработке плана (графика) использования средств распространения рекламы.

Такой график должен включать четыре обязательных элемента:

• список средств распространения рекламы, в которых должно появиться рекламное сообщение;
• дату начала показа баннеров, или выхода печатного каталога;
• рекламную площадь, время и так далее;
• издержки;
• Иногда указывается тираж или охват.

График использования средств  распространения рекламы позволяет  составить письменное расписание, по которому лицо, ответственное за непосредственное размещение объявлений, проверяет свою работу. График, таким образом, - удобное  средство демонстрации состава рекламной  программы фирмы. Более того, это  действенное средство контроля за расходами  на рекламу. Подведя итог расходов, указанных в графике, можно уже  сказать, будет ли превышена смета  расходов на средства распространения  рекламы. И, наконец, график может быть использован для контроля соответствия расходов, выделенных на покупку определенного  средства распространения рекламы, и реальных расходов на покупку их услуг .

Для обеспечения эффективности  продаж на предприятии должны быть разработаны мероприятия, которые  привлекут покупателей. Маркетинг  из всех основных видов деятельности хуже всего поддается планированию и как минимум половина всех маркетинговых  затрат является незапланированной - в  том смысле, что деньги расходуются  независимо от того, было ли это предусмотрено  маркетинговой программой. В связи  с вышесказанным, необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и эффективность  мероприятий, проводимых отделом. На основе изученных условий и факторов непосредственного воздействия на успешность функционирования предприятия, мною предлагается следующий план затрат по маркетингу на прогнозируемый период (См. таблицу 2 приложения 7)

Поскольку на предприятии не рассчитываются такие показатели как планируемый  объем продаж и выручка от него, предлагается следующий расчет данных величин:

суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период = Цена реализации (сопоставимые цены) * Наиболее вероятный  объем поставки продукции

Данные показатели были получены на основе изученных отчетов по маркетинговой  деятельности предприятия за 3 -ый и 4 -ый квартал 2009 г., а также были использованы данные контрактов на поставку продукции ТОО "Престиж".

 

Таким образом, планируя затраты на маркетинг, необходимо включить в их состав наряду с продвижением продукта, расходы, которые не учитываются отделом при составлении плана маркетинговых мероприятий - это упаковка, организация продаж. Кроме того, предложенный план позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средств, стимулирования сбыта.

Анализ темпов роста производства и реализации продукции показал, что у ТОО "Престиж" имеются остатки нереализованной продукции. Чтобы увеличить темпы реализации необходимо создание устойчивого спроса на продукцию с помощью рекламы и стимулирования конечных потребителей.

Проинформированные и заинтересованные покупатели будут спрашивать продукцию ТОО "Престиж" у розничных продавцов, а те, в свою очередь, у производителя.

Реклама является инвестицией в  будущие доходы и как всякая инвестиция требует дополнительных расходов. При  хорошо продуманной рекламной компании эти расходы быстро окупаются.

Руководство ТОО "Престиж" до января 2010 года никогда не занималось рекламой. Анализ эффективности маркетинговой деятельности (табл.10 приложения 2) показал, что с увеличением затрат за счет рекламы увеличился и объем реализации.

Это доказывает, что для достижения конкурентных преимуществ реклама  необходима.

Дополнительные расходы  на рекламу составят:

• печать рекламных листовок: 1000 экз. * 5 тг. = 5000 тг.;
• создание вывески (на металлокаркасе): 1 кв. метр стоит 5500тг., объем вывески составит 4x1 метр. Затраты на создание самой вывески:

4 кв. м * 5500 тг. = 22000 тг.;

• Затраты на монтаж и установку вывески:

22000 тг. * 30% =6600 тг.

• Совокупные затраты на создание вывески:

22000+6600 = 28600тг.

• реклама на радио: 4 выхода * тг. = 4100 тг.

Таким образом, общая сумма затрат на рекламные мероприятия составит 50000 тг. Изменение финансовых показателей за счет рекламы представлены в табл.1 приложения 7. Анализ табл.1 показывает, что рекламные мероприятия позволяют увеличить объемы производства и реализации на 3% и 3.8% соответственно. До проведения рекламы остатки нереализованной продукции составляли 300 килограммов (0.9% от объемов производства), после они уменьшились до 50 килограммов (0.1% от объемов производства). При этом совокупные затраты возрастут на 215000 тг. (3.5%) Это напрямую влияет на прибыль и рентабельность предприятия: прибыль увеличилась на 71250 тг. (5%), а рентабельность - на 0.4%.

Подставив в формулу (3) данные таблицы, можно рассчитать рентабельность рекламирования товара:

Р = (П х 100) / З, (4)

Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, тг.;

3 - затраты на рекламу, тг.

Р = 71250/50000 * 100 = 142.5%.

Это означает, что каждый вложенный  в рекламу тенге будет приносить 7 тенге прибыли. Положительные результаты рекламного воздействия сказываются довольно быстро: объем продаж увеличивается, достигает максимума, но затем уменьшается. В связи с этим рекламные мероприятия должны проводиться с определенной периодичностью, чтобы напоминать потребителям о продукции и ее производителе. Максимальный эффект можно получить от комбинирования рекламных носителей и повторяемости сообщении. Потому что рекламная компания - это длительная, постоянная акция.

Таким образом, информативная и  имиджевая реклама позволят увеличить прибыль ТОО "Престиж" на 71250 тг. или на 5%. За счет возросшего спроса остатки нереализованной продукции снизятся на 0.8%. При этом рентабельность продукции увеличится на 0.4%.

2.Расширение отделала  маркетинга и рекламы.

Один из путей повышения эффективности  рекламной деятельности фирмы - это  совершенствование организационной  структуры ее отдела рекламы и  рациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся оптовой  торговлей металлопрокатом, и в частности, Т ОО "Престиж", почти не прибегают к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический фактор. Из-за этого многие компании предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы.

В розничной торговле, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает  необходимость внесения изменений  в рекламный текст в последнюю  минуту. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через  рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для ТОО "Престиж", имеющей отдел рекламы.

Все это привело к тому, что  руководители предприятий, пришли к  убеждению, что можно выполнить  основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. ТОО "Престиж" в этом отношении не является исключением. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри отдела рекламы компании. Также отдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделом предприятия. Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Каждый вид продукции  ТОО "Престиж" имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы работники отдела рекламы фирмы постоянно общались со специалистами отдела сбыта, во время которых они должны узнать, что покупатели ждут от товара, какая продукция представляет для них наибольший интерес. Организационная схема отдела рекламы обладала существенными недостатками. Это, прежде всего, его малочисленность. Имея всего трех человек невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности крупной торговой фирмы. Вторым недостатком являлось то, что директор по экономике и планированию одновременно занимал должность начальник отдела рекламы.

Естественно, что на меньшую должность  приходилось меньше рабочего времени, некоторые вопросы согласовывались  медленно или долго обсуждались, так как директору было необходимо переключать свое внимание с одного вида работы на другой для понимания  ситуации.

На предприятии  ТОО "Престиж" должен быть расширен отдел рекламы. Увеличилось не только число специалистов, но и изменилась структура отдела рекламы. Прежде всего, необходимо отметить появление ведущего специалиста по рекламе в качестве начальника отдела и группы продвижения товаров и стимулирования сбыта. Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект. Эта группа занимается организацией и проведением различных презентаций, организацией выставок, размещением рекламы на бесплатных досках объявлений в Интернете и так далее. Вторая группа - организации рекламных кампаний - занимается вопросами организации крупных рекламных кампаний фирмы, например - престижная реклама на телевидении, отслеживанием статистики и эффективности рекламы. Такие рекламные мероприятия требуют больших финансовых и трудовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламных агентств. Группа организации рекламных кампаний разрабатывает для этих рекламных агентств техническое задание, корректирует смету расходов, выбирает оптимальные каналы распространения рекламы, а после проведения рекламных кампаний определяет их эффективность.