Престиж

За 2010 года на предприятии ТОО "Престиж" были использованы следующие виды рекламы:

Рекламно - полиграфическая продукция - рекламные листовки (стоимость 6315 тыс. тг), неизменный успех использования  данного вида рекламы, поскольку  охватывает достаточно широкий спектр как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.

Реклама на телевидение и радио (стоимость 5400 тыс. тг), так как самый  большой радиус охвата целевой аудитории - зрителей обеспечивает только телевидение  и радио, то использование данного  вида рекламы способствует в большинстве  случаев увеличению объема продаж, хотя и не является единственным средством  проведения успешного рекламного мероприятия.

Это позволило привлечь дополнительных клиентов и увеличить объемы реализации. Финансовые показатели деятельности предприятия  представлены в табл.1 приложения 2.

Анализ табл.1 показывает, что в  связи с повышением арендной платы  постоянные расходы за год увеличились на 14000 тг. (2%). Объемы производства возросли на 2000 кг. (6%) Это привело к увеличению переменных расходов на 330000 тг. (6%). Однако повышение объемов реализации на 1750 кг. (5%) позволило получить выручку на 400750 тг. (6%) больше, чем в прошлом году. Все это способствовало тому, что прибыль ТОО "Премьера" за год увеличилась на 56750 тг. (4%).

Подставляя в формулы (1) и (2) данные табл.3 приложения 4 можно рассчитать безубыточный объем продаж в стоимостном  и натуральном выражении. В 2009 году эти показатели составили:

Вкр= А / Д, (1)

Вкр - безубыточный объем продаж в стоимостном выражении, тг.;

А - постоянные расходы, тг.;

Д - доля маржи покрытия в выручке, %.

VРП кр = А / (Р-В), (2)

 VРПкр - безубыточный объем продаж в натуральном выражении, кг.;

Р - цена 1 килограмма продукции, тг.;

В - переменные затраты на 1 килограмм продукции, тг.

Вкр = 580000/0.27 = 2148148 тг, VРПкр= 580000/ (229- 165) = 9062.5 кг.

В 2010 году повышение постоянных расходов привело к изменению безубыточного  объема продаж:

Вкр = 594000/0,27 = 2200000 тг, VРПкр= 594000/ (229-165) = 9281 кг.

Таким образом, за год безубыточный объем продаж увеличился на 14000 тг. в стоимостном выражении, и на 218.5 кг в натуральном выражении.

Подставляя в формулу (3) результаты предыдущих расчетов, можно получить, что в 2009 году запас прочности  ООО "Престиж" составлял:

ЗБ= (VРП - VРПкр) / VРП, (3)

ЗБ - зона безопасности по количественным показателям, %;

УРП - фактический объем продаж, тг.

ЗБ = (30950 - 9062,5) 730950 = 0.70 * 100% = 70%

В 2010 году в связи с повышением фактического и безубыточного объемов  продаж запас прочности составил:

ЗБ = (32700 - 9281) /32700 = 0.716 * 100% = 71.6%

Из расчетов видно, что предприятие  имеет достаточный запас финансовой прочности, который за год увеличился на 1.6%. Однако уровень рентабельности не изменился - 24%. Это свидетельствует  о том, что размер прибыли с каждого тенге затрат остался прежним.

Таким образом, несмотря на проведенные  мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, а также  возросшую прибыль, доходность предприятия  не увеличилась.

Данное обстоятельство вызвано  тем, что на предприятии рекламе  не уделяют должного внимания. Причины  заложены в недостатке специалистов, сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять  большое количество функций, что  сказывается на качестве работы. Так  же, не анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, который  бы позволил обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы  и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения  продукции. Кроме того, для такого крупного предприятия необходимо расширять  штат сотрудников отдела рекламы, и  кроме вышеназванного отдела рекламы, создать также отдел маркетинговых  исследований.

Для выявления причин отсутствия роста  доходности предприятия необходимо проанализировать темпы производства и сбыта более подробно.

Объем производства, и объем реализации продукции являются взаимозависимыми показателями. По мере насыщения рынка  и усиления конкуренции не производство определяет объем продаж, а, наоборот, возможный объем продаж является основой разработки производственной программы. Предприятие должно производить  только те товары и в таком объеме, которые оно может реализовать. Темпы роста объема производства и реализации продукции, повышение  ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и  рентабельность предприятия. Поэтому  анализ данных показателей имеет  большое значение.

Рассмотрим ассортиментную политику ТОО "Престиж". На исследуемом предприятии она базируется на определении набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительных с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности предприятия. При построении рационального ассортимента используется модель, выделяющая шесть ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной стадии жизненного цикла продукции.

Группу А принято называть основной. В нее входят продукты, находящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль.

В группе Б - поддерживающей, представлена продукция, стабилизирующая совокупные финансовые результаты и находящаяся в стадии зрелости и насыщения. Технология их производства отработана, издержки минимальны, рыночные позиции устойчивы, но быстрых темпов расширения рынка не наблюдается. Прибыль от реализации продукции этой группы направляется на поддержку других групп.

Группа В - стратегическая, объединяет продукцию, призванную обеспечить получение прибыли в перспективном периоде. Данные виды продукции находятся в стадии внедрения.

Группа Г, называемая тактической, целеориентирована на стимулирование процесса реализации продукции других групп. В нее включаются сопутствующие товары или дополнительные услуги.

Особое место занимает инновационная  группа Д, в которой представлена продукция, находящаяся в инновационной  стадии жизненного цикла, чья эффективность  доказана.

В группу Е, замыкающую ассортиментную совокупность, включают виды продукции, оказавшиеся в стадии спада. Основу данной группы составляет продукция, сохраняющая определенный рыночный потенциал. Динамика производства и реализации продукции представлена в табл.2 приложения 2. Анализ табл.2 показывает, что на предприятии, как в прошлом году, так и в 2010 году происходит рост производства и реализации продукции.

В итоге за год объем производства вырос на 6%, а объем реализации - на 5%, В 2010 году темпы роста производства и реализации приблизительно совпадают. Это связано с тем, что при  планировании производства руководство ТОО "Престиж" опирается на план сбыта, то есть произведенная продукция практически полностью реализуется через сеть.

Изменение структуры производства оказывает большое влияние на все экономические показатели деятельности предприятия. Анализ структуры товарной продукции представлен в табл.3-7 приложения 2.

Из таблицы 3 видно, что если бы объем  производства равномерно увеличился на 1800 килограмм (37.5%) по всем видам продукции и не нарушилась сложившаяся структура, то общий объем производства составил бы 1764340 тг. При текущей структуре он выше на 16260 тг. Это значит, что увеличилась доля более дорогой продукции в общем объеме выпуска ассортиментной группы А.

Из табл.4 приложения 2 видно, что  объем производства товаров ассортиментной группы Б за год увеличился на 350 килограммов (4%). Если бы объем производства равномерно вырос на 4% по всем видам продукции и не нарушилась сложившаяся структура, то общий объем производства составил бы 1692635 тг. При сложившейся структуре он выше на 21340 тг. При этом удельный вес одних видов продукции увеличился (в основном это более дорогие), а других - значительно уменьшился (как дорогих, так и более дешевых).

Табл.5 приложения 2 показывает, что  структура продукции в ассортиментной группе В за год не изменилась. Однако объем производства снизился, хотя и не значительно. Это говорит  о том, что спрос на данную продукцию  остается практически неизменным из-за доступной цены.

Из табл.6 приложения 2 видно, что  объем производства ассортиментной группы Г за год увеличился на 150 килограмм. Если бы структура продукции осталась прежней, то общий объем производства составил бы 2169540 тг. v\ При сложившейся структуре он выше на 210 тг. Это свидетельствует о том, что в ассортиментной группе Г доля более дорогой продукции увеличилась незначительно.

Табл.7 показывает, что если бы объем  производства ассортиментной группы Д  равномерно уменьшился на 260 килограмм (4.2%) по всем видам продукции, а структура осталась бы прежней, то общий объем производства составил бы 1473255 тг. При текущей структуре он на 4645 тг. больше. Это значит, что увеличилась доля более дорогой продукции в ассортиментной группе Д.

Таким образом, анализ структуры товарной продукции ТОО "Престиж" показывает, что за год увеличился объем производства более дорогих наименовании продукции, Это говорит о смене потребительских предпочтений: если раньше покупатели ориентировались на цену, то теперь их привлекает качество, вкусовые свойства и разнообразие ассортимента. Некоторые из наименований продукции производит только ТОО "Премьера". Такой продукции необходима реклама для привлечения новых потребителей.

Проведенный опрос среди покупателей  показал, что печенье является традиционным и широко потребляемым продуктом. Его  в равной степени любят и дети, и взрослые. Большинство потребителей предпочитают печенье местного производства.52% опрошенных предпочитают покупать печенье  в пачках, 48% - развесное. Причинами  предпочтений разновесного печенья  назывались его более низкая цена, возможность убедиться в качестве товара перед его покупкой - визуально  и на вкус. В ходе опроса были выявлены следующие популярные группы печенья: лидером потребительских симпатий стало печенье заварное - 50% опрошенных; печенье бисквитное 23%; печенье сдобное 13.2%; песочное печенье 8.4%; слоеное печенье 5.4%. Предпочтения покупателей определяют объемы сбыта каждой из групп. Объемы сбыта рассмотрены в табл.8 приложения 2.

Из таблицы видно, что наибольшую прибыль приносит продукция групп  Б и Г, ассортиментная группа Г  включает всего два наименования, однако за счет высокого спроса и соответствующей  цены она приносит 28,6% от общей прибыли. На долю ассортиментной группы Б приходится 22.2% прибыли. Это связано с тем, что данная группа самая разнообразная  и включает 19 наименований продукции. Однако опрос покупателей в одной  из торговых точек показал, что потребители  не делают существенных различий между  такими наименованиями, как "Загадка  в темной глазури" и "Загадка  в белой глазури", "Фантазия в темном шоколаде" и "Фантазия в белом шоколаде", "Сдобное  с начинкой" и "Сдобное с  начинкой апельсин", "Ореховое" и "Снежок". Они приобретают  то из них, которое есть в наличии. В остальных ассортиментных группах  наблюдается равномерное распределение  потребительских предпочтений. Таким  образом, в группе Б есть смысл  пересмотреть ассортимент и привести его в соответствие со спросом, Своевременное  обновление ассортимента продукции  с учетом изменения предпочтений покупателей является одним из важнейших  показателей деловой активности предприятия и его конкурентоспособности.

Цены на продукцию устанавливаются  в соответствии с себестоимостью конкретного вида продукции. Их распределение  в ассортиментных группах представлено в табл.9 приложения 2. Анализ табл.9 в  сочетании с данными по уровню цен и ассортименту продукции предприятия на конец 2009 г. (см. приложение В) показывает, что при существующем диапазоне цен в группах Б, В и Г количество элементов ценового ряда достаточно. В группе А наблюдается разрыв в ценах между продукцией, то есть разделение ее на дорогую и более дешевую. Широкий диапазон цен присущ и ассортиментной группе Д, однако в данном случае цены повышаются равномерно. Как показал анализ структуры ассортиментной группы А (табл.4) потребители уделяют внимание более дорогим наименованиям. Это связано с психологией покупателя: если продукт стоит дешевле, значит он менее качественный, В группе А есть смысл расширить диапазон цен, уменьшив нижнюю границу и увеличив верхнюю. Это позволит привлечь новых потребителей.

ТОО "Престиж" в своей деятельности пользуется услугами посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Предприятие предлагает свою продукцию непосредственно крупным розничным торговцам, которые продают товар непосредственно конечным потребителям. Это позволяет сократить объем работы производителя для установления контактов с потребителями. Однако это предполагает предоставление контроля над маркетингом продукции розничным продавцам. Каждый из них самостоятельно устанавливает цену, определяет ассортимент, местоположение товара на полках своего магазина. Это приводит к тому, что потребитель отдает предпочтение не производителю, о котором он мало знает, а продавцу. Это стало еще одной причиной организации мелкооптовой торговли в начале 2009 года. Анализ табл.2 показал, что небольшие затраты на маркетинг в январе 2009года позволили увеличить объем реализации на 3%. Однако в следующие месяцы вопросам маркетинга уделялось недостаточно внимания, что привело к снижению темпов реализации (табл.10 приложение 2).

Из табл.1 приложение 5 видно, что  каждый затраченный на маркетинг тенге позволил получить 44 тг. прибыли. Но полученный результат не был закреплен, что сразу отразилось на прибыли. Для того, чтобы маркетинговая деятельность была действительно эффективной, необходима постоянная планомерная работа по продвижению и распространению продукции.

Проведенный анализ позволил выявить  слабые стороны в деятельности ТОО "Престиж". Недостаточно хорошо налаженная система сбыта привела к появлению остатков нереализованной продукции. Поскольку у предприятия имеются возможности увеличить объем производства, необходимо организовать розничную торговлю. Это позволит сократить остатки нереализованной продукции до минимума и увеличить прибыль за счет большей цены. Для достижения конкурентных преимуществ предприятие должно пересмотреть свой ассортимент в соответствии с предпочтениями потребителей. Анализ структуры продукции позволил выявить наименования, пользующиеся наименьшим спросом. Для того, чтобы, не меняя объемов производства, снизить затраты, такую продукцию необходимо заменить более популярной и с меньшей себестоимостью. Ценовая политика также должна учитывать спрос. Поскольку за последнее время наблюдается повышение спроса на более дорогую продукцию, это необходимо учесть при формировании розничной цены. Кроме того, более широкий диапазон цен даст потребителям дополнительную возможность выбора. Чтобы потребители узнали о предлагаемом ассортименте, цене и месте, где все это можно купить, необходима реклама, как информативная, так и имиджевая. Первые попытки продвижения товара, предпринятые руководством ТОО "Престиж" в начале этого года, дали положительный эффект.