Понятие и исходные идеи маркетинга

 

Содержание 
 

Понятие и исходные идеи маркетинга…………………………………..стр. 3 

Исходные идеи маркетинга………………………………………………..стр. 8 

Товарная реклама. Основные требования к ней………………………...стр. 16 

Иерархия потребностей требует, чтобы руководитель:………………...стр. 21 Список литературы……………………………………………………......стр. 24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Понятие  и исходные идеи  маркетинга 
 

     В современной России, прочно вставшей на путь рыночной экономики, роль маркетинга многократно возросла как внутри страны, так и на внешних рынках. На современном этапе маркетинг  является важной составляющей практической деятельности российских предприятий.

     Успехи  многих из них связаны с грамотным  применением маркетинговых принципов  и методов. Российская практика породила новое понимание маркетинга как  необходимого условия выживания  предприятий в кризисных ситуациях. Речь идет об умении правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с меняющимися рыночными требованиями. Маркетинг связан со всеми функциями  предприятия  и играет координирующую роль. В связи с этим возросла необходимость изучения маркетинга специалистами и руководителями всех уровней управления, и российские вузы включили маркетинг в число  изучаемых дисциплин. 

     Термин  «маркетинг» возник в экономической  литературе США на рубеже XIX – XX столетий. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но первоначально они были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг.

     Базовый принцип современного маркетинга можно  сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.

     Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна адаптироваться к ней таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка. Этого можно достичь, предлагая новые товары, выходя на международные рынки, повышая качество и ассортимент товаров и услуг, обеспечивая эффективный информационный обмен с потребителями с помощью рекламы и стимулирования сбыта.

     Маркетинг является инструментом, позволяющим  предприятию достичь желаемого результата. Существует множество определений маркетинга. Наиболее известным является определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга:

     "Маркетинг  - это процесс планирования и  реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций"¹.

     Маркетингом считают любую деятельность, так  или иначе связанную с предпринимательством. Однако он играет важнейшую роль и для некоммерческих организаций, и в политике, и в банковской сфере, и т.п.

     Современная концепция маркетинга предполагает, что усилия предприятия сосредоточены в первую очередь на удовлетворении потребностей потребителя. Это относится как к людям, выполняющим маркетинговые функции, так и к занятым в производстве финансовых и кадровых службах и пр.

     Концепция маркетинга включает три взаимосвязанных  принципа:

1. Основное назначение предприятия – удовлетворение потребностей потребителя.
2. Удовлетворение этих потребностей заставляет интегрировать и координировать усилия всего предприятия в целом.
3. Предприятие должно особое внимание уделять долгосрочному успеху своей деятельности.

     Современный рынок насыщен по большинству  товаров, усиливается конкурентная борьба, научно-технический прогресс способствует расширению возможностей предприятия, постоянному расширению ассортимента, идет борьба за потребителя. Маркетинг и делает упор на выявление, анализ и удовлетворение потребностей покупателей: направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им нужны.

     Центром обмена и удовлетворения потребностей покупателей является предприятие (рис. 1).

     Для успешного удовлетворения обменами предприятие должно

     выполнить следующие функции:

     - производственную,

     - финансовую,

     - кадровую,

     - маркетинговую, 

     - управленческую.

     Функцией  маркетинга является оптимизация обменов  предприятия на рынке в рамках его конкурентоспособности и рентабельности. Постоянной задачей маркетологов является сопоставление требований рынка с возможностями предприятия. Поэтому можно предложить и такое определение маркетинга:

     Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

     Основные  составляющие маркетинговой деятельности предприятия представлены на (рис. 2). 
 
 
 

Рис. 1. Предприятие как центр обмена

 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 2 Маркетинговая деятельность предприятия

       
 
 

Исходные  идеи маркетинга 

     Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, когда  человек ощущает нехватку чего-либо, что является исходным составляющим его природы и требует удовлетворения. Последовательность перехода исходных идей маркетинга показана на (рис. 3).  

 

 
 
 

 
 

 

 

 
 
 

Рис. 3. Исходные идеи маркетинга 
 
 
 

     В зависимости от культурного уровня, пола, возраста человека, типа личности, национальных особенностей и других факторов нужды принимают специфическую форму и становятся потребностями. С ростом прогрессивного развития общества потребности людей растут и могут удовлетворяться различными товарами. Товар является средством удовлетворения потребности, продуктом труда, производимым для продажи. Потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому, отбирая товары для покупки, человек предпочтет те, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос рассматривается как потребность, подкрепленная покупательной способностью индивида. При коммерческом обмене ценностями между двумя сторонами заключается сделка. Сделки заключаются на рынке, который является сферой товарного обмена.

     Рассмотрим  особенности некоторых составляющих исходных идей маркетинга.

     Потребности и мотивация

     Потребность - это нужда, принявшая специфическую  форму, в зависимости от культурного  уровня, окружения и особенностей личности.

     Потребности делятся на биологические (в пище, жилище и т.д.) и социальные (потребности  физического и социального существования людей).

     Существенные  черты человеческих потребностей: объективность происхождения, исторический характер, зависимость от практической деятельности, социальная обусловленность.

     Наиболее  сложный вид - духовные потребности, которые реализуются в ходе преобразовательной, коммуникативной и ценностно-ориентационной деятельности.

     Неудовлетворение  основных жизненно-важных потребностей тормозит появление и развитие других потребностей, снижает активность человека либо меняет направление этой активности.

     Основная  заповедь маркетинга - ориентация на покупателя, поэтому центральной задачей  является – обеспечить готовность и желание покупателя приобрести конкретный товар (услугу) или создать  эффективную мотивацию.

     Мотивация – это совокупность внутренних и  внешних движущих сил, которые побуждают  личность к деятельности, ориентированной  на достижение определенных целей. При этом потребность выступает мотивом к совершению определенных действий. В этой связи, модель мотивации поведения индивида можно представить следующим образом: 
 

 

  Модель мотивации  поведения индивида 
 

     В зависимости от степени удовлетворения потребности мотивационный процесс  продолжается на новом витке, формируется  другая более актуальная потребность.

     Характер  мотивационного процесса зависит от того, какие потребности его инициируют. Однако они находятся между собой в сложном динамическом взаимодействии, нередко противореча друг другу. При этом составляющие этого взаимодействия меняются во времени, изменяя направленность и характер действия мотива; поэтому зачастую возникают непредвиденные затруднения в поведении человека и непредвиденная реакция с его стороны на мотивирующие воздействия. Такое явление связано с тем, что многие мотивы поведения могут не осознаваться человеком, - такое предположение впервые было выдвинуто З.Фрейдом в его психоаналитической теории. Он экспериментально доказал наличие в структуре человеческой психики трех подструктур: сверхсознания ("Супер эго"), связанного с воздействием на психику общества, морали различных запретов; собственно сознания (''Эго'') и подсознания ("Оно"), которое является источником бессознательных импульсов, влияющих на сознательное поведение (основой которых являются разнообразные инстинкты, в первую очередь сексуального типа). 

       Содержательные теории мотивации

     В практическом маркетинге в настоящее время применяются так называемые содержательные теории мотивации, которые анализируют факторы, влияющие на мотивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и то, как данные потребности связаны с мотивацией человека к деятельности (в т.ч. к покупательскому поведению). Наиболее известными теориями мотивации этой группы являются теория иерархии потребностей, разработанная А.Маслоу; теория приобретенных потребностей Д. Мак-Клелланда; теория двух факторов Ф.Герцберга.

     Американский  психолог А.Маслоу первым предложил  систему потребностей и взаимосвязей между ними, считая возможным выстроить иерархию, в которой высшие запросы и мотивы не выступают на первый план, пока не удовлетворены потребности низшего уровня. Иерархия состоит из пяти уровней:

     - физиологические потребности - в  еде, воде, тепле; 

     - потребности в безопасности и  уверенности в будущем 

     включают  потребности в защите от физических и мифологических опасностей со стороны внешней среды и уверенность в потребности в общении, дружбе, любви, принадлежности к какому - либо коллективу;

     - потребности в признании и уважении включают в себя такие потребности, как высокий статус, власть, престиж, уважение, а также самоуважение и уверенность в себе;

     - потребность в самореализации

     - потребность в реализации своих потенциальных возможностей и способностей, связанных с развитием личности.

     Разновидностью  концепции А.Маслоу  является теория приобретенных потребностей Д.Мак - Клелланда. Он считал, что людям присущи три потребности: власти, успеха и причастности.

     Потребность во власти и в успехе выражается, как желание воздействовать на других людей. В рамках иерархической структуры А.Маслоу потребность власти попадает между потребностями в уважении и самовыражении. Люди с потребностью власти проявляют себя как откровенные и энергичные люди, не боящиеся конфронтации и стремящиеся отстаивать свои позиции. Они, как правило, требуют повышенного внимания к себе со стороны других людей.

     Мотивация на основании потребности в причастности по Д.Мак-Клелланду схожа с мотивацией по А.Маслоу. Такие люди заинтересованы в сотрудничестве, установлении дружеских отношений, оказании помощи другим.