Понятие маркетинга

АЛМАТЫ  ЭНЕРГЕТИКА ЖӘНЕ БАЙЛАНЫС ИНСТИТУТЫ 

 

РАДИОТЕХНИКА ЖӘНЕ БАЙЛАНЫС ФАКУЛЬТЕТІ

Өндірісті ұйымдастыру және басқару кафедрасы

 
 
 
 
 
 
 
 

КУСТЫҚ  ЖҰМЫСТЫҢ ТҮСІНДІРІЛМЕЛІК ЖАЗБАСЫ 

Тақырыбы: «Маркетингтің түсінігі»   
 
 
 
 
 
 
 
 

                Қабылдаған:  профессор

                Алибаева С.А

           Орындаған: ЭМСк-06-1

           тобының студенті

                Бакенова Л.А.

                                                                                  
 
 
 
 
 
 
 
 

Алматы 2010 
 
 

ЖОСПАР

КІРІСПЕ...................................................................................................................3

1. МАРКЕТИНГТІҢ МӘНІ, МАЗМҰНЫ ЖӘНЕ ЭВОЛЮЦИЯСЫ.................5

1.2. МАРКЕТИНГ ТҰЖЫРЫМДАМАЛАРЫ...................................................17

1.3. МАРКЕТИНГТІҢ ҚАҒИДАЛАРЫ ЖӘНЕ ҚЫЗМЕТТЕРІ………...........24

1.4. МАРКЕТИНГТІҢ НЕГІЗГІ МАҚСАТТАРЫ………………………..……27

ҚОРЫТЫНДЫ......................................................................................................29

ӘДЕБИЕТТЕР  ТІЗІМІ...........................................................................................30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Кіріспе.

      Маркетингтің  эволюциялық даму кезеңі бір ғасырдан асты, Ол ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен  жағдайларында өндірісті басқару  және өнімді өткізу әдісі ретінде ең алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде пайдаланыла бастады. XX ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.

      Нарықтық  қатынастардың дамуына орай, экономикалық жүйелердің қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретінде маркетингті  қолданудың объективтік қажеттілігі туындады. Маркетинг, қағидаларын терең пайдалану үшін, оның теориясы мен әлемдік маркетинг тәжірибесін білу қажет.

      Маркетинг қағидаларын  елемеу,  көптегеп  өнімнің өткізу нарық-тарының болмауы, тұтынушылардың төлем  қабілеттілігінің төмендігі өнеркәсіптік кәсіпорындардың қоймаларында дайын өнімнің ірі қорларының  жинақталуына  әкелді.   Мұндай   экономикалық  жағдай   өтпелі экономиканың дамуының  алғашқы   кезеңіне тән.  Егер   1998 жылдың 1-қаңтарында ҚР Статистика агенттігінің мәліметтер бойынша респу-бликамыздың өндіруші кәсіпорындарында дайын өнім қорлары 10 млрд теңгеден астам болса, ал 2000 жылдың 1 қаңтарында — 5 млрд теңгеге дейін төмендеді.  Мұндай  жағдайдың  басты  себептерінің бірі  кәсіпорындардың тұтынушылардың сұранысына маркетингтік зерттеулер жүргізбеуі болып табылады.

      Қазақстанда жоспарлы-директивті байланыстың үзілуі өтпелі кезең қиыншылықтарын арттырды және экономикалық субъектілерге күрделі  проблемаларды тудырды. Өтпелі кезең  ерекшеліктері отандық маркетингтің қалыптасу және даму үдерісіне ықпалын тигізіп, оның экономикасының әр түрлі саласында қалыптасу өзгешелігін анықтады. Әлемдік тәжірибе көрсеткендей, маркетинг белгілі бір жағдайда, яғни «сатып алушы нарығы» жағдайында, бәсекелестік дамығанда нағыз бабындағы нарықтық қатынастар бар болғанда қолданылуы мүмкін. АҚШ-та маркетинг даму шартына қатысты әр түрлі көзқарасты ұстанатын тұтас мектептер бар. Мәселен, Гарвард университетінің профессоры Т.Левитт ұсынған американдық маркетинг мектебі нарықта бәсекелестік болмаған күнінің өзінде маркетинг өз әрекетін тоқтатпайды деп есептейді. Кентукки штатындағы Экономика университетінің профессоры Скиннер басқарған маркетинг мектебінің топшылауынша, маркетинг тек «сатып алушы нарығы» және дамған бәсекелестер жағдайында ғана орын алады. Маркетинг дамуының маңызды факторы - нарық шартын сатып алушы белгілеп, билік жүргізетіндей, ұсыныс сұраныстан жоғары болатындай жағдай жасау. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. МАРКЕТИНГТІҢ МӘНІ, МАЗМҰНЫ

ЖӘНЕ  ЭВОЛЮЦИЯСЫ

      Маркетинг дамуының біріyнші кезеңі XX ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекетінің өнімділігін арттыру болды. Осы кезеңнен 60-жылдарға дейін маркетингтің кең қанат жайған өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Сонымен қатар бәсекелестіктің күшеюі, капитал шоғырлануы мен орталықтандырылу үдірісінің үдею ықпалымен, кейін-нен маркетинг білімінің жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг XX ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады.

      Елуінші жылдары маркетингтің тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі ұғымы  нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы ретінде өзгерді. Ол фирма мен компания жұмысының әр түрлі жақтарын да қамтып, өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды.

      Оның  конституционалдық қалыптасуы жәпе ұйымдық рәсімделуі бір уакыттa жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг пен жарнаманың ұлттық ұйымы құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг

ассоциациясы  деп өзгертілді. Кейіннен мұндай ұйымдар  Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда  құрылды.

      Маркетинг дамуының екінші кезенінде (1960-1970 жылдарды) оны тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастыра бастады. Компаниялардың қызметін басқару маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асырылуын қажет етті. Осыған байланысты, «басқарудың нарықтық теориясы» деп атала бастаған ғылымның негізі қаланды.

      70-жылдардың  екінші жартысында маркетинг  эволюциялық дамудың үшінші кезеңіне  аяқ басып, бизнес философиясына  айналды. Нарық құрыльмындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді - оны сыртқы органы зерттеу мен оған бейімделудіц жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге маркетингтің, дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы мен стратегиялық ролінің артуы тән болды.

      Менеджменттің әйгілі маманы Питер Друкердің, ұйгарымы бойынша: «Бизнес мақсатының тек  бір ғана дұрыс анықтамасы бар, ол тұтынушыны жасау. Фирманың болашағы мен табыстылығы үшін тұтынушы оның тауары туралы не ойлайды, тауар құндылығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің мәнін анықтап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын айқындайды. Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар, сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категориялардың мәнін түсіну негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық теориясының даму негізі болып табылады.

      «Нарық» ұғымы экономикалық категориялардың кен тараған түрінің бірі екеніне қарамастан, оның бірыңғай анықтамасы жоқ. алғашқы кездерде «нарық» базар, сату орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісінің тереңдеу шамасына қарай, маркетинг түсінігшің мәні дамып, негұрлым күрделі магынаға ие болды. Осыған орай, «нарық» түсінігінің көптеген анықтамаларын екі топқа бөлеміз. Бірінші топқа жататын анықтамалар нарықтың саяси-экономикалық мазмұнына орай, оны еркін кәсіпкерлікке және мемлекеттің ролін шектеуге негізделген қоғамдық өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастырады. Екінші топтағы анықтамалар нарықтың нақты экономикалық мазмұнына сүйеніп, оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды айырбас мақсатында жақындататын механизм ретінде сипаттайды. Бұл жағдайда нарық тауарлар меи қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін механизм ретінде қарастырылады.

      Маркетинг жүйесінде нарық - нақты және әулетті (потенциалды) тұтънушылардың жиынтығы. Нарықты тауарды сатъш алу мүмкіндігі және қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және қанағаттандыру болып табылады.

      Практикалық маркетингте «нарық» категориясының нақты сипаты бар және оның параметрлерін сандық түрде өлшеуге болады.

      Тауар маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің  қозғаушы күші, оған байланысты маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік тұргыдан қарау ең алдымен оның тұтыну ерекшелігімен нақты бір қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеруді керек етеді.

Тауар —бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін  қанағаттандыратын және айырбасқа  түсетін өнім. Тауарлар материалды (шикізат, машиналар, құрал-жабдықтар. азық-түлік) және материалды емес (қызмет, идеялар) сипатта болады.

      Тауардың  пайдалылығы және оны жасаушылардың  барлық жұмсалған күш-жігері маркетинг  теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында айқындалады.

      Айырбас — өндірушілер мен тұтынушылардың арасында баламалы (экзивалентті) негізде  жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айырбасқа екі немесе одан да көп жақтың қатысуы керек, олардың әрқайсысында құндылығы бар тауар және сонымен қатар айырбасқа түсу қасиеті болуы тиіс. Екі немесе одан да көп жақтың тауармен айырбас жасауы трансакция немесе мәміле деп аталады.

      Мәміле - белгіленген шартқа байланысты тауар  мен қызметті (жеткізу) іске асыру  үшін екі немесе бірнеше жақтардың  өзара келісімі. Мәміленің екі түрі бар: біріншісі ақшалай, мұнда тауарлар ақшаға айырбасталады, екіншісі бартерлік, ол ақша қаражаттарынсыз тек тікелей тауар айырбасы негізінде жүзеге асырылады. Бартерлік мәмілелер толық дамымаған нарықтарға тән. Қазақстан Республикасының нарыққа көшуініц алғашқы кезеңінде экономикалық дағдарыс, кәсіпорындардың ақшалай қаражатының жоқтығына немесе жетіспеушілігіне байланысты бартерлік мәмілелер экономикада елеулі роль атқарды.

      Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу - нарықты кешенді зерттеудің басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың сипатын және күйін мұқият анықтаумен, оның өзгеру тенденцияларын білумен тығыз байланысты болады.

      Сұраныс - сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамның қажеттілігін ғана емес, ең бастысы оның қажетті тауар  сатып алуға қаржылық мүмкіндіктерін де білдіреді.

Сұраныстың  екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы (немесе ғаламды) сұраныс және фирма  өніміне (не маркасына) сұраныс.

      Нарықтағы сұраныс - Бұл тауар нарығындағы  фирма және тауар маркалары жиынтығының  нақты кезең мен белгілі мекендегі жалпы сату көлемі.

      Өнімге (немесе маркаға) сұраныс - фирманың нарықтағы  үлесіне сәйкес келетін, тауар нарығындағы  сұраныс бөлігі.

      «Сұраныс» және «қажетгілік» түсініктері арасында тығыз байланыс, айырмашылық және қарама-қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет.

Қажеттілік - мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің  бір бөлігі және ол тұтынушының сатып  алу қабілетін ғана сипаттап қоймайды, сонымен бірге олардың тауарға  талғамы мен талабын да білдіре  алады.

      Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән табиғи қажеттіліктеріне немесе, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне байланысты пайда болған қажеттіліктеріне әсер етеді, Қажетгіліктер әлеуметтік, мәдени және технологиялық ортаның даму деңгейіне және табиғатына байланысты абсолютті және салыстырмалы болуы мүмкін. Абсолютті қажеттіліктерге қарағанда, салыстырмалы қажеттілікті толық қанағаттандыру   мүмкін емес,    өйткені    олардың   деңгейі    жоғарылаған    сайын,    кажегтілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс пайда болады. Әлеумеітік және басқа да факторлар сияқты маркетинг те үнемі дамуда және өзгерісте болып тұратын қажеттіліктердің даму диалектикасына ықпал етеді.

      Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен және басқа да ғалымдар, аталып өткен экономикалық категорияларды пайдалана отырып, маркетинг теориясына, «мұқтаждық» және «тілектер» деген анықтамаларды енгізе отырып, дамытты. Мұқтаждық адамның табиғатына тән, ол адам өміріне қажетті физиологиялық элементтер болмаған жағдайда орын алады.

      Маркетинг тұтынушының тілегі мен қажеттіліктеріне және сұраныстарына ықпал ете отырып, тауардың тартымды және әйгілі болуын қамтамасыз етеді. Өзінің эволюциясы кезінде  маркетинг тұжырымдамасы  көптеген өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам  анықтамасы   бар.   Ресейлік  ғалым   М.   Валоваяның   пікірінше, маркетинг сөзі хамелеон сияқты құбылмалы болғандықтан, не айтқың келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір ғасырдан астам уақыттан бері ғалымдар оған әр түрлі анықтамалар беруде. Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетеміз, ол: классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен қызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады.