Понятие маркетинга

      Маркетингтің  дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың  көзқарастары өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингке «Фирмаға ұзақ мерзімді ең үлкен шамадағы пайданы  қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген  өндірістік өткізу әрекеті» деп сипаттама берсе, соңғы еңбектерінде оны «тауарды өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас арқылы жеке және топталған тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару процесі» деп көрсетті.

      Бұл ұғымға сан алуан ыңғаймен келу маркетингке қазіргі кезеңде әр түрлі аспектіде қарауға әкелді, ол - «қазіргі заманғы бизнес философиясы», «ойлау жүйесі және жетекші идея», «өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі», «басқарудың нарықтық тұжырымдамасы», «мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік процесс», «коммерциялық қызмет», «менеджменттің кірікпелі қызметі», «сатып алушылардың талаптарын қанағаттандыруға бағытталған ұйымдардың мінез-құлық қағидасы және шешімдерді іздеу», «фирманың бәсекелік басымдылыққа жету және бәсекеге қабілеттілігін арттыру тәсілі», «өндіруші мен клиент арасында қатынастарды нығайту арқылы мақсатқа жету» деп қарастырады. Бұл анықтамалардан маркетинг көп қырлы және әр түрлі ұғым екені көрініп тұр.

      Маркетингтің  шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған негұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады. маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде 
қарастыратын   анықтамалар.   Мұнда   негізінен   өткізу   қызметіне   және тауарды нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, 
өйткені оның авторлары маркетингті өткізу мен сатуға және жарнамаға 
теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің «өткізу - маркетинг мұзтауының 
құзар шыңы емес ұшар басы, яғни маркетинг міндеттерінің бірі ғана» 
деген сөзін келтіргеніміз жөн.

      Маркетинг менеджментінің маңызды міндеті  ретінде қарастырылады, мұнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп    беріледі.    Бұл   амал-тәсіл    маркетингтің    жалпы   экономикалық 
құбылыс ретіндегі табиғатын ашпайды. Маркетингті менеджмент доктринасына ұштастыру,  оның  нарықтық қатынастарды  тиімді   қалыптастыру құралы ретіндегі әлеуметтік-экономикалық негізін айқындауға 
мүмкіндік бермейді.

      Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі  және тұтынушылардың   мұқтаждықтары   мен   тілектерін   қанағаттандыруға бағытталған  мақсат.  Мұндай   көзқарасты  ұстанатын  авторлар маркетингті   әлеуметтік-экономикалық  жағынан   қарастырады,  бірақ  мұнда оның мақсаттары тым мінсіздендірілген (идеализированы). Бұл көзқарас 
нарықтық экономикасы дамыған елдердегі фирмалардың маркетинітік 
қызметіне сәйкес келеді,

      Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары меи қажеттіліктерін 
зерттеуге және қанағаттандыруга бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде 
қарастыратын анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік 
сипатын көрсетеді.

      Маркетингтің  теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сыни тұрғыда талдап, мағынасына жету фирмага қатысты маркетинттің авторлық түсінігін қалыптастыруға, оның қағидаларыи, әдістері мен міндетті қызметгерін сипаттауга да мумкіндік берді. Маркетинг - бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелесіік қабілетті-лігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталғаи тұжырымдама және біріккен қызмет. Бұл анықтама маркетингтің екі мацызды аспектісін бөліп көрсетеді. Олар - тұжырымдамалық және іс-әрекеттік аспектілері.

Тұжырымдамалық  аспектіде маркетинг адамдардың қажеттілігін ұқсастыру және қанағагтаіщыру аркылы пайданы көруге бейімделген бизнестің идеясы мен философиясы ретінде сипатгалады.

      Ұсынылған анықтаманың екінші аспектісі кәсіпорындардың  тәжірибелік қызметін сипаттайды, ол маркетинг қамтитьш барлық мәселелерден тұрады, сонымен бірге Бұл қызметгің  ең басты элемент! -адамдардың қажеттіліктері мем тілектерін айырбас қатынастары арқылы қанағаттандыру.

      Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық қызметте ғана емес, адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады. Сондықтан маркетинг объектілері ретінде тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес, коммерциялық емес ұйымдар (Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы), жеке аймақтар (Ыстық кел), идеялар (қоршаған ортаны қорғау) және адамдар да (әртістер, саяси лидерлер) бола алады.

      Маркетинг идеялары коммерциялық емес өрісте де майдаланылуы мүмкін. Әр тұрлі қоғамдық ұньшдар және мекемелер, ауруханалар, театрлар, мектептер, қарттар үйі, мұражайлар, шіркеулер, қорғаныс саласы өзіне клиенттер уйіруге және оларды өздерінде қалдыруга тырысады. Мұнда маркетинг әдістерін қолдану қажеттілігі туындайды, ол, тұтынушыларға қызмет көрсету мен баға белгілеудің ерекше тәсілдерін қолдануды талaп етеді.

      Маркетшнтің қызметтік және тұжырымдамалық екі  жағы бар. Қызметтік түрғыдагы маркетинг - ол кәсіпорынның нарық жағдайына байланысты фирмаиың маркетингтік қызметі жүйесін ұйым-дастыру және оиың бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату. Бұл көзқарас бойынша маркетинг менеджмештің маңызды қызметі ретінде қарас-тырылады.

      Тұжырымдама ретінде маркетинг қатаң бәсекелестік күрестің, ұсыныстың сұраныстан жогары болуына және тауарлар ассортиментінің жылдам жаңаруына байланысты туындаған. Өндірушілер қатаң бәсекелестік жағдайында өз тауарларына бос тауаша (ниша) іздеу, оларды соған жайғастыру және оны кеңейтумен айналысады. Бәсекелестік жағдайда маркетинг фирма стратегиясы мен тактикасын анық-тайтын қазіргі бизнестің философиясы болып табылады. Сондықтан тұжырымдамалық аспектіде маркетинга ұйым бизнес философиясы, идеясы және ойлау бейнесі дел атап көрсетуге болады. Бұл мэні бойынша маркетингтің идеологиялық және сане» жағдайы.

      Маркетингтің  классикалық теориясының негізі маркетинг-микс тұжырымдамасы болып  табылады, оны алғаш рет американ ғалымы Н. Борден ұсынган, кейіннен Дж. Ховард, Б. Фрей, Е. Маккарти, Ф. Котлер дамытқан. Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамаішры қалыптасқан, сондықтан ол классикалық деп аталады.

      Гарвард университетінің профессоры Нейл Борден 1957 жылы «маркетинг-микс» (маркетингтік қоспа) түсінігін енгізді, оның негізін  тауар, баға, сауда маркасы, жарнама, жылжыту және маркетинттік бағдарламаны жасауға қолданатын маңызды элементтер немесе ингредиенттер құрады (17, 44-6.). Алдымен, Н. Борден 12 маркетинттік факторларды ұсынды, кейіннен Е. Маккарти ол тізімді карапанымдап, төртке дейін қысқартты (18). Н.Борденнің ойынша, маркетингтік қоспа элементтерінің арақатынасы сатып алушылардың мінез-құлқы, сауда өкілдері, бәсекелестер позициясы және мемлекеттің ролінен тұратын нарықтық күштердің әсер ету дәрежесіне байланысты болады.

1-сурет.  Маркетингтік төрт

      Мичиган университетінің профессоры Е. Маккарти «маркетинг-микс» тұжырымдамасьш дамыта отырып, 1960 жылы терт злементген тұратын  «4Р» моделін ұсынды, ол агылшынша  «р» әргпнен басталатын өнім (product), баға (price), орын (place) және жылжыту (promotion) деген ұгымдардан тұрады. Ықшамдылығы жонс сыиымдылығы, қарапайымдылыгы, құрылу логикасы бұл модельді георпяда жоне тәжірибеде маркетинттік озгермелілерді анықтаудың қолайлы құралы ретінде қолдануға мүмкіндік берді.

      Бұл тұжырымдаманы алгаш рет «Дженерал  Электрик» компаниясы пайдаланған.   Көтгтеген  шетелдік  оқулықтардын,  мазмүны   маркетинг микс    тұжырымдамасына    негізінделген,    оны    нарыққа    бейімделген фирмалар мен компаниялар өз қызметінде қолданады.

      Көптеген  ғалымдардың ойынша, Бұл модель шектеулі, объективті экономикалық жағдайлар мен өзгерістерді 4«Р» моделіне біріктіру мүмкін емее. Совдыкгаи шетел ғалымдары маркетинг ұғымының дәстүрлі кешеніне ағылшын тіліндегі Р әрпінен басталатын (people -адамдар, personal - қызметкерлер; package - орама; purchase - сатып алу; probe - зерттеу, мақүлдау, анықтап қабылдау, public relations -көпшілікпен байланыс) басқа да элементтерді енгізіп, осылайша «5Р», «6Р», «7Р», «9Р» тұжырымдамаларын ұсынды. Саясаттың («politics») және қоғамдық пікір («public opinion») мәнінің артуына орай, Ф. Котлер осы түсініктерді Е. Маккартидің маркетингтік үлгісіне енгізіп, оларды алты «Р»-ға дейіп кеңейтуді ұсынды.

      Сонымен қатар, «Р»-лар саны қолдану аумағына қарай өзгеріп отырады. мәселен  өндірісте - «4Р», қызмет көрсету өрісінде - «7Р», халықаралық маркетингте және саудада — «6Р» үлгісі қолданылады.

      Маркетинг  мазмұнына   «4Р»   үлгісінен   басқа   нарықтық  мүмкіндіктерді  талдау,  маркетингтік  технологияларды   пайдалану,  стратегияларды жасау, маркетинг  жоспарлау және бақылау кіреді. Дегенмен «4Р» үлгісі фирманьщ маркетингтік қызметінде маңызды роль атқарады. Қазіргі  әлеуметтік-экономикалық  жағдайда  ұйымдар  қызметінде, әсіресе   қаржы-қаражаттың   жетіспеушілігіне   байланысты   фирманың мақсатына жетуге мүмкіндік беретін маркетинг-микстің тиімді  құрылымын анықтау маңызды тәжірибелік орын алады.  Бұл үлгінің жеке элементтерінің қолданылу мәнділігі үйым типіне, тауар түріне және оған сұранысқа,   тұтынушы   мінез-құлқына   тығыз   байланысты.   Мәселен, стандартталған өнімдер маркетинг үшін тауар саясаты аса маңызды емес,   алайда   күнделікті   пайдалану   тауарлары   үшін   оның   маңызы анағүрлым   зор.   Байлық   белгісін   көрсететін   заттар   үшін   маркетинг құралы ретіндегі бағаның мәні шешуші емес, ал күнделікті сұраныстағы тауарларды өткізу кезінде оның рөлі жоғарылайды. Өндірістік мақсатқа арналған     тауарларға     қарағанда     тұтынушу     тауарларына     қатысты жарнаманың мәні өте жоғары.

      Маркетинг-микс тұжырымдамасы - маркетинг-менеджмент теориясы мен практикасы дамуының әдіетемелік негізі. Сондықтан ол маркетинг шараларын жоспарлау, үйымдастыру, үйлестіру және бақы-лауға байланысты басқарушылық іс-әрекеттің негізі болып табылады.

      Экономикаға, өндірушіге жане тұтынушыға ықпал ету  тұрғысынан қарағанда маркетинг рөлі мынада.

      Тиімді  ұйымдастырылган маркетинг ендіруші табысына жол ашып, экономикалық және саяси факторлардың екіұдай жағдайында нарықтағы бәсекелестік қабілетін  ұштайды.

      Маркетинг тауарлар мен қызмет көрсегуге сұраныс  пен ұсыныстың сәйкестігін анықтап, сондай-ақ өндіруші мен тұтынушылардың өзара ұзақ мерзімді қатынастарын орнықтыру негізінде еңбек тиімділігін арт-

тыруға  ықпал етеді.

      Тұтынушының қажеттіліктерін зерітей келе, оларды қанағаттандыруға жәрдемдесуі маркетингтің әлеуметтік-экономикалық ролін көр-

сетеді.

      Маркетингтің  негізгі сипаттарын, белгілерін, табиғатын  талдай келе, оны: қазіргі бизнес философиясы  мен идеологиясы; экономикалық үдеріс; шаруашылық қызметтің саласы; ойлау  жүйесі және тұжырымдамасы; шаруашылық етуші субъектілерді басқару жүйесі; ғылыми сала деп сипаттауға болады.

      Қазіргі жағдайда ол білім және ғылым саласы ретінде шапшаң, қарқынды дамуда, бұл  маркетинг жөніндегі мамандарды, ғылыми қызметкерлерді дайындап шығару, ғылыми-зерттеу жұмыстарды орындау  мен ғылымның өзін ұйьшдастырушылық-әдістемелік жағынан дайындаудан көрінеді.

      Маркетинг көптеген ғылымдар тоғысында жүр, әсіресе  әлеуметтану және психология ғылымдарының қиылысында, өйткені оның маңызды  міндеттерінің   бірі   әлеуметтік-психологиялық   тұрғыдан   қарағандағы

сатып  алушының мінез-құлқын зерттеу  болып  табылады. Сондықтан маркетингті   экономикалық  және   әлеуметтік   ғылымға   да   жатқызуға  болады, өйткені оның зерттеулері  әлеуметтік бағытта дамыды. Дамыған

елдердің   экономикасы   мен    менеджмент  жүйесіндегі   дүниежүзілік өзгерістер  - 60-шы  жылдар  басында мінез-құлық ғылымы   негізінде қалыптаса бастаған тұтынушылардың мінез-құлқы туралы  ғылымның маркетинг құрамында пайда болуына түрткі болған басты фактор. 
 

МАРКЕТИНГ ТҰЖЫРЫМДАМАЛАРЫ

      Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде кәсіпкерліктің іргетасын қалайтын негізгі тірегі, ұйымдардың ойлау стилі пемесе басқару философиясы болып табылады. Маркетинг тұжырымдамасы бойынша фирма қызметінің басты мақсаты - сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде өсу мен мол пайда табу.

Маркетингтің  теориясы мен тәжірибесінде мынадай  тұжырымдамалар белгілі:

• өндірістік;
• тауарлық;
• өткізу немесе саудалық;
• маркетингтік;

      -қоғамдық  немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг  тұжырым- 
дамасы.

           -өзара әрекеттесу маркетингі

      Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дамуының белплі бір кезеңдерін, сонымен  қатар әлемнің дамыған елдерінде  болып жатқан экономикалық және саяси  өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық Іс-әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі, нарықтағы бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді.

      Осылайша, басқа тауарларға қарағанда тұтыну тауарларына дәстүрлі маркетингтік тұжырымдамасын, өндіріс құралдарына өзара әрекеттесу маркетингін, арзан бағамен сатылатын жаппай тұтыну тауарларына өткізу тұжырымдамасын пайдалану тән.