Понятие маркетинга

      Маркетингтің  өпдірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс  және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді:

• сұраныс ұсыныстан жоғары;халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты шығарылатын тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі;

• үлкен және тұрақты нарықтың болуы. Тұтынушылар саны көбей- 
ген сайын өндірістік шығындар төмендейді, ол, өз кезегінде нарықтың 
үлесін ұлғайтуға мүмкіндік береді.

      Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасын жүзеге асырудың мысалы ретінде Г.Фордтың автомобиль компаниясының кәсіпкерлік қызметін атап өтуге болады. Оның табысты пайдаланған маркетинг тұжырымдамасының мәні - «Т» модельді автомобильді өндіру технологиясын жетілдіріп, оның өзіндік құнын төмендету арқылы көптеген тұтынушыларға бұл өнім түріне қол жеткізе алатындай жағдайды тудыруында.

І-кесте. Маркетинг тұжмрымдамалары

      АҚШ экономикасының күрт дамуы осы кезде  автомобильдерді жаппай өндіруді талап  етті, осы мүмкіндікті Г. Форд қолдана  отырып, автомобильді көпшілік тұтынушылардың қолы жететіндей етті.

      Маркетингтің  бұл тұжырымдамасын кейіннен көптеген шетелдік фирмалар мен компаниялар сәтті қолдана білді.

      Көптеген  экономикалық ақпарат көздерінде әкімшілікті-жоспарлы экономика жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдаланылмады делінеді, алайда маркетингтің кейбір элементтері сол жылдары да қолданылды деген жөн. Кеңес Одағының көптеген ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарында сұраныстың ұсыныстан басымдылығына байланысты тауарларды жаппай өндіру ұйымдастырылғаны бәріне мәлім. Өнімді жаппай өндіру оның өзіндік құнын төмендету есебінен арзан өнім шығаруға мүмкіндік берді. Алайда сатып алушылардың талғамы мен мұқтаждықтары әрдайым ескеріле бермегендіктен, көптеген тауар түрлері артық өндірілді, олар өз тұтынушысын таба алмай, мөлшерден тыс болды және қорлардың көбеюіне әкеп соқтырды.

      Маркетингтің  тауарлық тұжырымдамасы — тауарды жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл тұжырымдаманың негізгі қағидасы - сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін өзінің тауарлары мен қызметтеріне тұтынушыны бейімдеу. Тұтынушылар сапасы және пайдалану сипаттамалары жоғары тауарларға ықылас танытады. Сондықтаи фирманың барлық күші үнемі тауарды жетілдіруге жүмылдырылады. Бұл тұжырымдаманың негізгі кемшілігі - өзінің тауарымен басы бүтін айналысу «маркетингтік алдын болжай алмаушылыққа» әкеліп соғуы мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт өзінің осы мәселеге қатысты мақаласын «Маркетингтің алдын болжай алмаушылығы» деп атаған. Ол американдық теміржол компанияларын зерттей келе, осы компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып, көліктің бәсекелес түрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге келді.

      Өткізу  немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды  мынадай мақсаттарды орындауға  бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу, өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін, маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарларды өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатып өндірушілер тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді. Бұл тұжырымдаманың дамуы өндірушілерді жаппай тауар өндірісіне және олардың сапасын жетіл-діруге бейімделген екі алдыңғы тұжырымдамаларды пайдаланудың нәтижесі болып табылады. Өткізу мәселелері АҚШ-та және Еуропада XX ғасырдың 30-жылдарында туындап, 1929-1932 жылдардағы экономикалық дағдарыс кезіндс күшейе түсті.

      Маркетингтік  тұжырымдама қазіргі таңдағы  жаңа тұжырымдама ретінде өткен  ғасырдың 50-жылдарында қалыптасты. Oның, мәні мынада: ұйымның табысты қызмет етуінің шарты - тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына жетуі. Фирма маркетингінің басты объектісі -мүқтаждықтары мен қажеттіліктері бар мақсатты клиенттер. Демек, маркетингтік тұжырымдама дегеніміз клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін анықтап, оларды бәсекелестермен салыстырғанда тауармен өнімді қамтамасыз етуге бағьтталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру. Маркетингтік тұжырымдаманы «Тұлынушы — король!»:, «Клиенттің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс»; «Тауарды емес, клиенті жақсы көру керек» деген сияқты ұрандар бейнелейді. Бұл тұжырымдаманы бизнес әлемінде табысты қызмет етуші «McDonald's», «IBM», «Procter & Gamble», «Coca-Cola», «Adidas» және т.б. компаниялар өз қызметінде пайдаланады.

      «McDonald's»  компаниясының даму тарихын ең жарқын мысал ретінде келтіруге болады. Рэй Крок есімді кәсіпкер 1955 жылы ағайынды Ричард және Морис Макдональдтардың гамбургер мен туралған бифштекстерге  мамандалған шағын мейрамханаларының  жұмысына көңіл аударған болатын. Крокқа әсіресе мейрамхананың тазалығы, гамбургерлерді, қуырылған картоп пен сүт коктейлін дайындау жылдамдығы және де олардың арзан бағасы қызықтырды. «Fast food» деп аталатын тағамды жылдам әзірлеу идеясына қызыққан Крок ағайынды Макдональдтарға осындай мейрамханалар желісін құру бойынша өз қызметін ұсынды. Келісім нәтижесінде бизнестің жаңа түрі - франшиза дами бастады, ол ерекше серіктестік қатынастарды туындатты. Келісім бойынша, ағайынды Макдональдттар жалпы түсім колемінің 0,5%-ын алатын болды, ал Крок «McDonald's» сауда атын сату құқығына ие болды. Франшизалық серікке сауда аты 150 мың долларға сатылып, 20 жыл мерзімге лицензия берілді. Бес жылдан соң Крок осындай мейрамханалардың 228-ін құрды, ал қазіргі кезде олардың жер жүзіндегі саны 29 мың, Крок маркетингтік стратегиясы негізіне Q.S.C.V. жүйесін пайдаланған, ол ағылшын тілінен аударғанда «caпa-қызмет көрсету-тазалық—құндылық» дегенді білдіреді.

      Ф.Котлердің  анықтамасы  бойынша,  маркетинг  тұжырымдамасы төрт   типке    негізделген,   олар:    мақсатты   нарық,   тұтынушылардың мұқтаждықтары   мен   қажеттіліктерін  білу,  интегралданған   маркетинг

жүйесінің болуы және рентабельділік.

      Тұтынушылардың     қажеттілігін     қанағаттандыруға     бейімделген компанияның барлық бөлімшелерінің үйлесімді жұмыс істеуін интегралданған маркетинг жүйесі деп атайды. Ол екі деңгейден тұрады. Бірінші деңгей - маркетингтік қызметтерді атқару бойынша әр түрлі маркетинг бөлімдерінің үйлесімді әрекеті. Екінші    деңгей    -    компанияның    әрбір    қызметкерінің    әрекеті клиенттердің   қажеттіліктерін   қанағаттандыруға   бағытталуы.   Осыған орай Hewlett Packard компаниясының негізін салушы Д. Паккард «Маркетинг өте маңызды, сондықтан оны маркетинг бөліміне басы-байлы етіп түгел бере алмаймыз», - деді.

      Көптеген  компаниялардың мақсаты - пайда табу, ал маркетинг тұжырымдамасы осы  мақсатқа клиенттерді қанағаттандыру арқылы жетуге көмектеседі. Тұтынушылар  сатып алған тауары мен қызметінің құнды және сапалы болғанын қалайды.

      Қоғамдық  немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80-жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғам мүдделерін қанағаттандыру. Әлеуметтік-этикалық тұжырымдама негізінде тұтынушылар мүддесі (consumer's satisfaction), қоғамның игілігі (community welfare), компания пайдасы (company's profit) болғандықтан, Бұл «3-С» тұжы-рымдамасы деп те аталады. Ол қоршаған ортаны жақсарту императив ретінде болуын және кәсіпкерлік қызметтің қоғамның даму мақсаттарына сай келуін қажет етеді. Бұл тұжырымдама қоршаған орта экологиясының бұзылуына, табиғи ресурстардың жетіспеушілігіне, халық санының көбеюіне және әлеуметтік қызмет саласы ахуалының нашарлауына байланысты дамыды. Ф. Котлер тұтынушылар құқығын қорғау қозғалысының дамуына байланысты «Coca Cola» компаниясы қызметінен өте қызықты мысал келтірген.

      1970 жылдары тұтынушы құқықтары мен  қоршаған ортаны қорғау топтары компанияға мынадай кінәлар тақты:

«Coca-Cola»  сусынының нәрлілігі аз.

      Оның  қүрамындағы қант жане фосфор қышқылы  тіске зиян келтіреді. «Соса-Соіада»  қолданылатын бромдалған өсімдік майы азық-түлік   өнімдерінің,   дәрі-дәрмектердің   және   косметикалық   заттардың сапасын   бақылау   басқармасының   зиянсыз   деп   есептелетін   өнімдер тізімінде жоқ.

      «Cola»  сусындарындағы  кофеиннің көптігі  тырысу, ұйқысыздық, асқазан-ішек құрылысы ауруларына әкелуі мүмкін.

      Қайта өңделмейтін шөлмектер - орасан зор  босқа кеткен шығындар.  Олардың көбі биохимиялық ыдыратуға келмейтін материалдардан жасалады және қоршаған ортаның ластануына әкеледі.

      Осындай және осыған үқсас жағдайлар нэтижесінде  әлеумсттік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы  туындады.

      Соңғы уақытта сипатталған тұжырымдамалардан басқа, ғалымдар алтыншы тұжырымдама ретінде өзара әрекеттесу маркетинг! тұ.жырым-дамасын ұсынуда (15, 54-6). Бұл тұжырымдама маркетинга сатып алушылар мен бизнес-серіктерінің арасындағы озара қарым-қатынасты жолға қойып, оған қолдау көрсететін үдеріс ретінде қарастырады. Мұндай қатынастар материалдық, қаржылық, адамзаттық және басқадай ресурстар қатарындағы маңызды ресурс ретінде есептеледі.

      Әлеуметтік-этикалық (қогамдық) маркетинг негізінде қоршаған ортаны қорғауға байланысты экологиялық маркетинг тұжырьшдамасы пайда болды. Ґйым қызметінің экологиялық аспектілері жэке өндіретін өнімдердің экологиялық қауіпсіздігі оның бәсекеге қабілеттілігінің маңызды факторы болып табылады.

      Маркетинг тұжырымдамаларының жіктелуі шартты сипатта  болып келетінін атап өткен жөн.

      Тәжірибе  жүзінде, фирмалар мен кәсіпорындар, ұйымдар тауарлар мен қызметтерге  сұраныс пен ұсыныс жағдайына  байланысты әр түрлі тұжырымдамаларды пайдаланады. Әрбір фирма сыртқы ортаның әлеу-меттік-экономикалық факторлары мен өзінің мақсаттарьш, даму-деңгейі және мүмкіндіктерін ескере отырып, сәйкесінше, өндірістік, тауарлық, өткізу, маркетиигтік, қоғамдық маркетинг тұжырымдамаларын таңдауы мүмкін. Осыған орай, қазақстандық компаниялардың басшыларынан пікір сұрау нәтижесінде, олардың көбінің қызметі маркетингтің өткізу тұжырымдамасына сәйкес келетіні анықталды. Республикадагы нарық-тық экономиканың даму нарықтық тұжырымдамасына сәйкес қайта бейімделуі қажет. Маркетинг тұжырымдамасын тәжірибе жүзінде енгізу - сатып алушы нарығын қалыптастыру, нақты тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағат-тандыру, сол үшін өндірісті қайта бейімдеу болып табылады. 

   МАРКЕТИНГТІҢ  ҚАҒИДАЛАРЫ ЖӘНЕ ҚЫЗМЕТТЕРІ

      Фирманың өндіру-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде маркетинг нақты қағидаларға негізделеді. Оларды білу, тәжірибеде дұрыс қолдану фирма басшыларына тұтынушының сұранысын өз уақытында айқындап, тауарларын олардың қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді.

      Қағида - теория мен ғылымнан шығатын ұйғарымдардың негізі немесе кез келген жүйенің негізгі ережесі болып табылатын тұрақты зандылық. Маркетингтің кағидалары - маркетинг дамуының тұрақты зандылығын сипаттайтыи негізгі ережелер.

      Маркетингтің мынадай қағидаларын бөліп көрсетуіміз керек:

      1. Тұтынушылардың    мінез-құлқын    және    талаптарын үнемі зерттеу. Бұл  қағида   кәсіпорынның  өндірістік  бағдарламасын   қалыптастырудың негізі болып табылатын тұлынушылардың мінез-құлқы мен қажеттіліктері туралы ақпаратты жинау және маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүргізуді көздейді. Сұраныс   пен    қажеттіліктің   өзгермелі   серпініне өндірістің тәуелділігі   немесе   өндірістің   тұтынушылық   сұранысқа   бейімделуі. Өндірістің қызмет етуі сұранысқа байланысты, сондықтан ол кәсіпорынның қаржылық-өндірістік мүмкіндіктеріне сәйкес сатып алушылардың қажеттіліктері мен олардың даму тенденциялары туралы нақты білімге сүйеніп, жүзеге асырылуы тиіс. Бұл қағиданы экономикалық әдебиетте қанатты   болып   кеткен   мынадай   сөздермен   бейнелейді:   «Өндірілген затты сату шарт емес, сатылатын затты өндіру керек». Бұл қағиданы жүзеге   асыру   нарықтағы   өзгеріп   тұратын   талаптар   мен   тұтынушы сұранысын, сұраныс пен ұсыныстың икемділігін ескеретін, өндірістің ұтқырлығы мен иілімділігін көздейді.