Понятие и исходные идеи маркетинга

     Основные  идеи А.Маслоу получили дальнейшую разработку у Ф.Герцберга, который считается одним из ведущих теоретиков поведенческого подхода в индустриальной социологии. Он эмпирическим путем выделил две группы факторов трудовой деятельности, связанные с двумя группами процессов «удовлетворенность - отсутствие удовлетворенности» и «неудовлетворенность - отсутствие удовлетворенности» Это два различных процесса, - делает вывод Ф. Герцберг, т.е. факторы, которые вызывают рост неудовлетворенности работника, при их устранении не обязательно приводят к увеличению удовлетворенности и наоборот.

     Процесс "удовлетворенность - отсутствие удовлетворенности" определяется факторами, связанными с содержанием работ. Они оказывают сильное мотивирующее воздействие на поведение личности. Мотивирующие факторы рассматриваются как самостоятельная группа потребностей: достижения, признания, ответственности, продвижения, возможности роста.

     Процесс "неудовлетворенность - отсутствие неудовлетворенности" определяется влиянием внешних, по отношению к работе, факторов. Их отсутствие вызывает у работников чувство неудовлетворенности, - но они не играют мотивирующей роли. Они являются как бы гигиеническими факторами (факторами "здоровья", устранения "боли"). То есть их цель - создание нормальных, здоровых условий труда (зарплата, безопасность на рабочем месте, межличностные отношения, комфорт и т.д.).

     Вышеизложенные  концепции позволяют сделать  вывод о том, что в настоящее  время отсутствует какое-либо единое учение, объясняющее мотивационную  структуру личности, позволяющее  точно прогнозировать ее поведение. Каждая из теорий имеет определенные особенности, что дает ей возможность  получить широкое признание среди  ученых - обществоведов. Так, например, в концепции А.Маслоу потребности расположены иерархически, и восхождение по ним идет снизу вверх. Д.Мак - Клелланд ввел по отношению к рассматриваемым им потребностям идею их приобретения и развития под влиянием обучения и жизненного опыта. При этом он принимает во внимание взаимоотношения отдельных групп потребностей, отойдя от рассмотрения изолированного влияния отдельных потребностей на поведение человека. В теории Ф.Герцберга потребности делятся на две большие группы: мотивирующие и здоровья. Тем самым он указывает на то, что не все потребности постоянно оказывают мотивирующее влияние на человека, а только те из них, которые приводят к состоянию удовлетворенности.

     Однако  при этом все три вышеописанные  теории имеют и нечто общее. Они  дают классификацию потребностей, позволяющую  делать выводы о механизме мотивации  человека.

       Спрос 

     Индивид, испытывая потребность, желает приобрести товар, но для того, чтобы он осуществил спрос на товар, необходимо несколько  условий:

       - доступность товара (место продажи);

     - покупательская способность; 

     - определенная воля к покупке  и окружающая социальная 

     среда.

     Потребляя товар, индивид не только должен быть доволен сам, но ему также важна реакция той социальной группы, к которой он принадлежит.

     В данном случае стратегия предприятия  сводится к следующему: вызвать желание в потребности того товара, который предприятие выпускает; иметь потребителя, который желает приобрести этот товар, и среди тех, кто желает - осуществить спрос на этот товар.

     Возможны  два рычага воздействия на покупателя:

     -"играть" на товаре, его привлекательности;

     - как можно меньше иметь сдерживающих факторов между теми, кто желает, и кто приобретает товар.

     Товар

     Разные  товары в разной степени могут  удовлетворять человеческие потребности. Различают три степени удовлетворения потребности:

     - неудовлетворенные

     - частично удовлетворенные

     - полностью удовлетворенные

     Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предприятие должно все время беспокоиться об адекватности производимого им товара с потребностью в нем покупателя. Товар, полностью удовлетворяющий потребность, является товаром - идеалом.

     Обменная  ценность товара (цена) зависит от его способности выполнять функции:

               - потребительскую (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя);

     - символическую (определяется престижностью товарной марки);

     - эмоциональную (по чисто субъективным причинам я люблю или не люблю этот товар).

     Чем полнее товар выполняет эти функции, тем выше его 

     цена.

     Рынок

     Спрос покупателя на товар реализуется  через рынок. Под рынком здесь  понимается совокупность покупателей  товара, как существующих, так и  возможных. Это место, где совершаются  сделки. Именно на рынке произведенный  продукт и затраченный на него труд приобретают признание у потребителей. Вся деятельность предприятия направлена, прежде всего, на удовлетворение потребностей своего целевого потребителя (сегмента рынка).

     Товарные  рынки, на которых действует фирма  или ее бизнес единицы, можно оценивать с точки зрения их привлекательности и с точки зрения преимуществ, которыми на каждом из этих рынков обладает фирма. 
 
 
 
 
 
 

2. Товарная  реклама. Основные требования к ней.

     Реклама прочно вошла в нашу жизнь, мы сталкиваемся с ней везде, на телевидении и  радио, на улице и в метро. Всюду  где бы мы не находились нам навязывается информация о новых товарах и  услугах. Рекламу можно рассматривать  как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех  элементов рыночных операций или  компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама. Большинству предприятий  реклама необходима, без нее невозможно привлечь достаточное количество новых  покупателей, а также удержать уже  имеющихся. Хорошая реклама не только распространяет информацию о товарах, но и создает имидж предприятия. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их с наибольшими удобствами и  наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового  персонала, снижаются расходы.

     Реклама – это один из способов продвижения  товара на рынок. Реклама существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно для выгодного  производства какого-либо товара или  услуги.

     Реклама необходима при появлении новой, никому не известной фирмы; при появлении  товара, еще неизвестного покупателю; если рынок заполнен однотипными  товарами, и продавцу необходимо привлечь внимание именно к своему продукту; когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых территорий, привлечение новых  клиентов.

     Основной сферой рекламной деятельности, направленной на продвижение товаров (услуг), является товарная реклама. Существует ряд определений рекламы, подчеркивающих различные стороны этого явления.

     реклама — это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием либо товаром,

       реклама — это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли.

     реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей,

     реклама — оплаченная определенным спонсором форма неличного обращения по поводу предприятия, товара, услуг, идей. В последнем определении выделен ряд особенностей:

• «оплаченная форма» показывает, что рекламное время или 
  площадь должны быть куплены;
• «неличное обращение» свидетельствует, что используются телевидение, радио, печатные СМИ, когда отсутствует непосредственная 
  обратная связь; поэтому важен предварительный анализ рынка, чтобы 
  обращение было понято и принято целевой аудиторией.

     Товарная  реклама предназначена для формирования потребительских предпочтений и конкурентоспособности товаров и услуг, за счет чего стимулируется их продажа.

     Таким образом, реклама — это коммуникация, которая рождена конкуренцией и  связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. Преимущества рекламы заключаются  в том, что она позволяет сообщить о специфических преимуществах потенциальным клиентам.

     Товарная реклама - одно из трех основных направлений рекламной деятельности, в зависимости от назначения различают три вида товарной рекламы.

     Ознакомительная реклама - сведения о новых товарах или услугах, предназначенные для представления их потребительских свойств, а также изготовителей, цен, мест приобретения. Эта реклама формирует первый уровень восприятия товаров - знакомство. Целесообразно применять на втором этапе рыночного жизненного цикла (проникновение товаров на рынок).

     Сравнительная реклама - сведения о товарах и услугах, предназначенные для выявления их конкурентных преимуществ путем предоставления информации об отличительных характеристиках этих товаров или услуг. Такая реклама формирует второй и третий уровни восприятия товара (узнавание и целевой поиск). Этот вид рекламы рекомендуется применять в период активного роста объема продаж на рынке (частично в период зрелости).

     Напоминающая  реклама - сведения о товарах и услугах, предназначенные для поддержания потребительских предпочтений и спроса на известные товары или услуги. Этот вид рекламы формирует целевой поиск и выбор товаров услуг, завоевавших потребительские предпочтения. Его применение наиболее эффективно на этапе зрелости, чтобы предотвратить спад спроса; может быть целесообразно на этапе упадка спроса.

     Таким образом, указанные виды рекламы  могут использоваться для одних и тех же товаров или услуг на разных этапах их рыночного жизненного цикла.

     Задачами  товарной рекламы  являются:

• формирование потребности в товаре;
• сообщение необходимой информации о товаре;
• обеспечение устойчивого роста сбыта;
• внушение доверия к товару и его производителю;
• отождествление покупателя с товаром и его изготовителем;
• придание товару определенного образа;
• привыкание к узнаваемости товара;
• конкуренция с аналогичным товаром;
• популяризация новой идеи или метода.

Интенсивность и эффективность рекламы устанавливаются правилом AIDA:

• А (attention) — внимание. Привлечение внимания потребителя к товару в результате воздействия на его чувства;
• I (interest) — интерес. Формирование у потребителя интереса 
  к рекламному посланию с целью донести до него важное сообщение;
• D (desire) — желание. Формирование у потребителя побуждения, желания совершить покупку;
• А (acquisition) — приобретение.

     Удовлетворение, полученное в ходе знакомства с товаром, и успех в стимулировании потребности  — предпосылки покупки, которая  является истинной целью рекламы.

     Основные  требования

     Реклама, прежде всего, должна наводить потребителей на мысль совершить пробную покупку, увеличивать частоту потребления, менять поведение потребителей, и влиять на их лояльность.

     Товарная  реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Необходимо убедительно  продемонстрировать, какие именно выгоды приобретает потребитель от использования товара. Рекламное послание должно вызывать интерес у потребителя и желание совершить покупку.