План ревизии маркетинга ООО “Кока-Кола”

План ревизии маркетинга ООО “Кока-Кола”

Макросреда

1. Демографические факторы.

Продукция предприятие ООО «Кока-Кола» является доступным всем слоям населения, её покупает большинство жителей. Предприятия пытается удовлетворить все потребности своих покупателей. Создавая для них доступность в цене и месте покупки, а так же удобство упаковки. В целом компания выделяет три направления воздействия на своих потребителей:

* Работа - то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.

* Дом, семья - регулярное семейное потребление напитков «Кока-кола» для ежедневного потребления. Распространение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов.

* Отдых - «Кока-кола» полагает, что выделение этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного. Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.

Многие из этих стратегий применяется для российских покупателей, однако из-за разницы в среднем уровне доходов компании приходиться варьировать новыми методами воздействия, что оно с успехом им делает. Например, умело используя понятие кока-колы как олицетворение качественного, пусть и дорогого, но престижного напитка. Таким образом, употребление кока-колы у простого обывателя становится элементом стиля. «Кока-Кола» всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи. Это наиболее правильный подход к интересам потребителей.

Для изучения потребителей по возрастной категории, маркетинговым отделом предприятия ООО «Кока-Кола», был произведен возрастной анализ к продукции «Кока-Кола»

2. Экономические факторы. Мощнейший финансовый кризис 17 августа 1998 года привел к приостановке какой бы то ни было внешнеэкономической деятельности. Большинство крупных розничных торговцев, занимающихся импортом товаров в обход «фирменных» дистрибьюторских поставок остановили свои операции до стабилизации курса рубля. На этом фоне продолжающиеся поставки официальных дистрибьюторов и представительств иностранных фирм имеют временное преимущество. С другой стороны, кризис привел к резкому увеличению цен на все товары на территории России. Это прямой фактор снижения платежеспособности населения, а значит и объемов продаж.

Еще один фактор, имеющий значение независимо от положения на финансовом рынке заключается в том, что оптовики и крупные холдинги магазинов, в отличие от розничных независимых магазинов, имеют большие ликвидные быстро оборачивающиеся активы. Это позволяет им закупать большие партии товаров с оплатой по факту или даже с предоплатой.

Таким образом, с одной стороны, розничный торговец выгодный, надежный клиент; с другой стороны, вынуждены эффективно управлять своими активами, чтобы сохранить их ликвидность, поэтому они ищут наиболее выгодные предложения, оценивают их по большому количеству критериев и ведут дела только с наиболее солидными поставщиками.

3. Политические факторы. Нестабильность политической системы, возникшая после финансового кризиса 17 августа 1998 года, привела к тому, что на фоне общей неопределенности в целях защитить свой капитал оптовики будут особенно осторожны в выборе партнеров. Возможно, они вообще откажутся от смены существующих партнеров, хотя, есть и другая альтернатива: существующие партнеры не смогли удовлетворить требования региональных оптовиков, - как результат, они даже вынуждены искать новых партнеров. Определенно сказать, как себя будут вести розничные торговцы - нельзя, не начав общаться с ними, однако уже сейчас ясно, что влияние этого фактора на принятие решения о покупке усилилось.

4. Технологические факторы. Сейчас хорошо развита система информационной коммуникации: местные розничные торговцы могут через рекламу, справочники, систему Internet собирать информацию о существующих поставщиках, их предложениях и условиях. Кроме того, хорошо развитая автотранспортная магистраль «Волжский - Москва» позволяет оптовикам самостоятельно завозить товар от московских поставщиков, если это выгодно.Таким образом, формировать свое предложение необходимо с учетом не только местных условий, но и с учетом условий других крупных торговых рынков, их традиций и особенностей.

5. Социальные факторы. В настоящий момент времени персонал рассматриваемого сегмента рынка - розничных фирм и крупных холдингов магазинов, составляют высококвалифицированные специалисты, которые при принятии решения о покупке услуг ООО «Кока-Кола» пользуются исключительно объективными потребностями фирмы, а не их субъективными личными пристрастиями. Поэтому формировать предложение для этого контингента потребителей необходимо в терминах удовлетворения потребностей именно их фирмы.

Микросреда

1. Конкуренты. На рынке прохладительных напитков продукция предприятия «Кока-Кола» относиться к сегменту фруктовой воды. У предприятия не много конкурентов, производителей прохладительных напитков, которые удовлетворяют те же потребности потребителей, что ООО «Кока-Кола», благодаря своей доступности и узнаваемой марки. Главный конкурент предприятия ООО «Кока-Кола» является предприятие ООО «ПепсиКо».

Число фирм, занимающих данную нишу в городе Волжском, достаточно высоко: в большинстве случаев оптовики для закупки крупных партий товара выходят на внешний для г. Волжского рынок. На рынке присутствует большое количество местных производителей, но уровень качества их продукции низок. Представительства иностранных и крупнейших российских фирм могут внести изменения в эту нишу, но в сложившихся кризисных экономических условиях основной конкурент Компания «ПепсиКо» не может организовать официального представительства и организовать работу своего дистрибьютора. С другой стороны, конкурентами ООО «Кока-Кола» являются крупные иногородние поставщики, особенно из таких торговых центров как Москва и Санкт-Петербург.

Положительным фактором конкуренции является крупный размеры фирмы, что позволят закупать товар по самым минимальным ценам производителя. В нашем случае, ООО «Кока-Кола» имеет эксклюзивное право на торговлю продукцией компании «Кока-Кола» в городе Волжском, а еще в г.Волгограде, п.Средняя Ахтуба, а вместе с этим и очень низкие закупочные цены. В городе проводились исследования компании по предпочтениям напитков у потребителей (табл. 1).

2. Поставщики. Предприятие ООО «Кока-Кола» имеет небольшое количество поставщиков, отличающихся высокой степенью надежности поставок. Любой сбой в поставках, может нарушить производственное расписание. Данное предприятие имеет собственные эксклюзивные бутылки и крышки, которые производит и поставляет для них крупная компания ООО «Русджам». Этикетки для бутылок, предприятия закупает у зарубежной компании «SunInterbrew», так как оно производить наиболее качественные этикетки, подходящие предприятию ООО «Кока-Кола». Поставщики жестяных банок ООО «АйТиПакинг» на предприятие, показали отличные результаты по поставке своего товара. Короткие сроки, цена и качество полностью устроило предприятие. «Кока-Кола». С поставками других расходных материалов предприятие ООО «Кока-Кола» составляет договора по интернету, считая это самым удобным и быстрым способом.

3. Торговые посредники. Предприятие ООО «Кока-Кола» имеет множество торговых посредников, так как это единственное предприятие в Волгоградской области, по производству напитков компании «Кока-Кола». Основным торговым посредником предприятия ООО «Кока-кола» является один из крупных розничных магазинов «Радеж». Рассматриваемый сегмент потребителей - рынок крупных и средних розничных поставок товаров продуктового сектора. Число фирм, занимающих эту нишу в городе Волжском, составляет несколько десятков и постоянно меняется.

Вся эта ниша является неотъемлемым звеном в цепочке распределения товаров от производителей к конечным потребителям: обходиться без местных оптовиков могут только самые крупные магазины, но они сами являются членами этого рынка.

Прибыльность розничного рынка напрямую зависит от платежеспособности населения: население платежеспособно - магазины активно закупают товар, оборачиваемость активов возрастает, работает эффект масштаба предприятия - себестоимость снижается, растёт прибыльность и наоборот.

Основными сегментами данного рынка являются:

- Крупные оптовики с широким ассортиментом товара, имеющие сложившуюся систему поставок из-за пределов Волгоградской области и систему сбыта крупными и мелкими оптовыми партиями товаров;

- Средние и мелкие узкоспециализированные оптовики с конкретными поставщиками из-за пределов Волгоградской области и мелкооптовым сбытом;

- Торговые сети и крупные магазины, закупающие товар крупным оптом у большого количества местных и иногородних поставщиков, иногда имеющие подразделения мелкооптового сбыта.

Увеличение объемов продаж и рост рынка в целом возможен только в случае экономического подъема в целом, так как он напрямую зависит от платежеспособности населения. Следовательно, для обеспечения собственного роста необходимо вытеснять с рынка конкурентов, и искать дополнительные каналы сбыта на рынке, таким каналом может быть система предприятий общественного питания, бары, рестораны, кафе. Одной из важнейших групп внешних потребителей рассматриваемой организации являются оптовики и холдинги розничных магазинов.

Маркетинговая деятельность кока-колы

Содержание мероприятий по совершенствованию деятельности ООО «Кока-Кола» с использованием инструментов маркетинга.

Для повышения эффективности проведения маркетинговых исследований предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые не составляют большую часть бизнеса, но дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Следует составить ряд мероприятий по совершенствованию управления маркетинга на предприятии. Компания «Кока-Кола» известна 98% населения, она имеет эффективный комплекс маркетинга, который формировала многие годы. Каждый год компания совершенствует свои продукты, удивляя своих потребителей новыми вкусами, проводимыми акциями и доступными ценами.

Рассмотрим подробнее предлагаемую процедуру проведения маркетинговых исследований по изучению новых каналов сбыта. Проведение исследования торговой сети - процедура, формирующая данные о торговой сети региона для нужд отделов продаж и маркетинга, в результате чего можно получить полную клиентскую базу данных, а так же потенциальный размер рынка.

Торговая сеть рассматриваемого региона предполагает сегментирование рынка на 4 стандартных канала сбыта безалкогольных напитков. Рассмотрим эти каналы:

1) Гросери ( в переводе - «продукты») - предприятия розничной торговли по продаже продуктов питания.

2) Конвиниенс (в переводе - «удобство», «рядом с домом») - предприятия розничной торговли продуктами питания имеющие удобное месторасположение к покупателю и удобный режим работы.

3) Хорека ( гостиницы, рестораны, кафе).

4) Оптовые фирмы.

Каждый из этих каналов подразделяется на субканалы, рассмотрим их классификацию:

1) Супермаркет - стандартный западный стиль самообслуживания, большой ассортимент товаров, площадь более 100кв.м. Универсам - (крупные продуктовые магазины) - универсальные магазины, торгующие в основном продовольственными товарами, в том числе самообслуживание или построенные с расчетом на самообслуживание. Специализированный продуктовый магазин, например: «Овощи», «Молоко», «Булочная». Универмаг - универсальный магазин, торгующий широким ассортиментом, как промтоваров, так и может быть продтоваров. Коммерческие продуктовые отделы - любые отделы или лотки внутри любого типа торговых или иных точек и не принадлежащие им, а арендаторы, в том числе и на рынке.

2) Магазины 24 часа - любые небольшие магазины с обслуживанием 24 часа в сутки. Павильоны - киоски, имеющие какую-либо внутреннюю торговую площадь, киоски. Бензозаправочные станции - любого типа торговые точки на АЗС.

3) Бары, кафе, буфеты, кафетерии, рестораны, дискотеки, ночные клубы, казино, столовые, закусочные, рестораны быстрого питания («Макдоналдс»), залы игровых автоматов, сооружения для спорта и отдыха.

4) Дистрибьютор - оптовая фирма, имеющая соглашение с каким-либо поставщиком на распространение определенного товара на определенной выделенной территории, имеющая особые условия от поставщика . Оптовая фирма (склад). Мелкооптовый магазин (cash &carry) - магазин торгующий мелким оптом (от 1 упаковки) по цене ниже розничной достаточно большим ассортиментом бакалейных товаров, как правило, самообслуживание. Независимая оптовая торговая точка (контейнер) - как правило на оптовом рынке, в виде павильона, киоска или контейнера, но с витриной и небольшим ассортиментом.

После проведения исследований можно получить количественные показатели объема рынка, количестве оптовых фирм, розничных магазинов, баров, ресторанов, кафе, торговых сетей и их структуру, при этом узнать большинство директоров фирм и их владельцев для дальнейшего налаживания деловых отношений. С 1996 года компанией принята новая концепция маркетинговой стратегии - не экстенсивный, а интенсивный путь развития. Следует развиваться не ширину, а уже вверх. Задача только присутствия на каждом местном рынке (в каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной. Приоритетом назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отлаживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж. Общая маркетинговая стратегия основана на агрессивной стратегии трех «П»:

1) Повсеместность. Лучшая реклама - наличие продукции компании «Кока-Кола» на полках любой торговой точки продающей продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше места на прилавке, расположение «на расстоянии вытянутой руки», одним словом везде и всюду.

2) Предпочтительность. Следует создавать первоочередной спрос, организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно возникать желание приобрести продукт. Локальные задачи при реализации глобальной стратегии - это задачи связанные с решением проблем на уровне любого местного рынка. Здесь главная задача организация качественной системы сбыта в местных условия, для этого необходимо провести маркетинговые исследования рынка, нанять рабочий и управляющий персонал, провести обучение персонала.