Особенности развития маркетинга в России

  Постепенно  маркетинг вышел из-под контроля  сбытовиков, а соответствующие органи-зационные структуры приобрели паритет. На предприятиях появилась должность вице-президента (заместителя директора) по маркетингу, ликвидировалась его ущемленность. Но простое сосуществование отделов маркетинга и сбыта провоцировало разрозненность их функций, а часто и конфликты между руководителями. 

  Решающий момент - переход маркетинга на предприятии из утилитарно-инструмен-тальной фазы в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок. При этом руководителю, ответственному за маркетинг, отводятся первые роли: он становится не только главным арбитром между фактом продажи и действиями подразделений, которые могли на эту продажу повлиять, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение. А тот, кто отвечает за цели, отвечает и за средства их достижения. 
 

                                Отношение к маркетингу в современной России 

  Пожалуй,  наиболее заметные сдвиги в  отношении к маркетингу произошли  в образо-вании. Маркетингу в  России стали учить: сначала  на различных краткосрочных курсах  повышения квалификации и переподготовки, затем - в большинстве вузов, в лицеях и даже школах. Появилась и получила широкое распространение литература по маркетингу - сначала популярная, затем учебная, а потом и специальная, в том числе периодическая (журналы «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», а позднее - «Маркетинг и марке-тинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Политический маркетинг»). Возникло, оформилось, начинает действовать правовое поле, включающее в себя, прежде всего, законы Российской Федерации: о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; о защите прав потребителей; о стандартизации; о сертификации продукции и услуг; о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров; о рекламе. Отменены или существенно сужены в сферах действия льготы, барьеры (эконо-мические, бюрократические) и другие нерыночные регуляторы. Накапливается потенциал информационного, программного, консультационного обеспечения маркетинга, о чем пойдет речь в других главах. Кризис 1998 г. и его преодоление показало: уже далеко не все наши потребители находятся в плену стереотипов дорыночного общества и не готовы их реанимировать. Подросло первое поколение потребителей, принципиально не знако-мых с этими стереотипами. Население в значительной своей части не захотело покупать плохие товары ради дешевых цен, не стало заискивать перед продавцами и производите-лями. Производителям не удалось, пользуясь новым соотношением отечественной и иностранных валют, изолировать отечественный рынок от иностранных производителей и выйти из конкуренции с импортными товарами. Ценой больших потерь и огромных усилий рынок все-таки продолжил свое развитие в направлении дальнейшего использо-вания и расширения сферы действия маркетинга. 

  Особенно  злободневными для современной  России представляются вопросы  практичес-кого осуществления прав потребителей в отношении качества товаров и проблемы сер-

тификации продукции, структурная перестройка ассортимента продвигаемой на рынок

продукции - в пользу высококачественной наукоемкой продукции, а также услуг.  

  Политика ценообразования на российском рынке испытывает сложное влияние со сторо-ны ряда факторов, в том числе нетрадиционных для развитых рынков, важнейшие среди которых инфляция, отставание в темпах роста заработной платы от цен, замораживание оборотных средств предприятий в связи с неплатежеспособностью потребителей, резкое расслоение потребителей по уровню доходов. До сих пор определяющей в отношении факта купли-продажи на российском рынке выступает не цена потребления, а чистая

цена продажи. В ней заложены не только весьма высокие претензиина прибыль  со сторо-ны предпринимателей и многочисленной армии посредников, но и компенсационные  над-бавки по целой группе мощных факторов риска. Но в цену постепенно перестают закла-дываться инфляционные ожидания, риски неуплат и недопоставок со стороны партнеров, компенсации возможных изменений налоговой политики государства, а также поборов со стороны криминальных структур.  

  Несовершенство информационных связей, транспортные проблемы в условиях больших российских расстояний, региональная автаркия пока еще создают почву для неоправданно большого разброса цен на одинаковые товары, для различного рода спекулятивных дейст-вий по завышению цен. Вместе с тем действие этих факторов и вызываемые ими неблаго-приятные последствия постепенно идут на убыль. По большому ряду товарных групп цены уже практически выровнялись. Конкуренция все чаще переходит в сферу борьбы за качество товаров, на методы их продвижения на рынок, в сферу сопутствующих услуг. Предприниматели все чаще используют различные скидки с цены. Правда, пока эти скидки не блещут разнообразием и предлагаются в основном либо за количество (оптовые скидки), либо - за постоянство, либо - за предварительную оплату. Функциональные скидки (за осуществление маркетинговых функций, например, за анализ рынка, за рекла-му товара, за дополнительный сервис) пока еще не получили достаточного распростране-ния. Другими словами, маркетинговая информация стала разнообразнее, оперативнее, доступнее. Сформировались, определились с позициями и приоритетами, частично специализировались медиа-каналы - в периодической печати, на радио и телевидении. Появились специализированные агентства, не только выполняющие полный комплекс услуг по созданию и размещению рекламных материалов и проведению рекламных кампа-

ний, но и ведущие  регулярный мониторинг, анализ тенденций, действующих на рынке коммуникационных услуг. Особенно радикальные изменения  произошли в сфере сбыта и продаж. С распространением «челночничества» она стала поистине всенародной сферой деятельности. Личное участие многих миллионов граждан в процессах закупки, транспор-тировки и продаж товаров индивидуального потребления стало формой самозащиты населения от безработицы, роста цен и упадка производства. Любой «челнок» оказался вынужден на себе самом осваивать определенные аксиомы и элементарные приемы формирования товарного ассортимента, ценообразования, рекламы, сервиса. В этом смысле Россия по иронии судьбы снова оказалась «впереди планеты всей»: населению маркетинг стал ближе и роднее, чем многим производителям. 

  В этой  связи профессиональным сбытовикам  и продавцам не осталось ничего  другого, как усиливать свой  главный козырь - профессионализм,  выводить его на современный уровень с использованием всего потенциала маркетинга. В организации сбыта и продаж изменились не только интерьеры офисов и магазинов в сторону их «европеизации».

Появились сети специализированных магазинов, объединенные в торговые дома (системы) и другие близкие им формы. В них реализуется единая товарная и сервисная, ценовая и сбытовая политика. Само поведение таких систем и их элементов стало хорошо прогнозируемым, понятным, что ведет к формированию контингентов постоянных кли-

ентов.  

Подходы к маркетингу в  настоящее время 

  В результате процессов, которые шли в России за последние 20 лет сформировались, в основном, 3 различных подхода (характера) этой деятельности:

1. Плановый подход;
2. Сетевой подход;
3. Подход, ориентированный на действие.

  Плановый подход к маркетингу является общепризнанным. Большая часть маркетинго-вой литературы написана в рамках именно этого подхода. Маркетинговое планирование включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирова-ние маркетинговых планов. Общая цель планирования - найти баланс между внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным окружением, являющимся “внешним” по отно-шению к предприятию. Если окружение фирмы дружественно и стабильно, планирование не является необходимым. С другой стороны, если окружающая среда слишком неблаго-приятна и турбулентна, планирование невозможно. Таким образом, планирование осу-ществимо лишь при выполнении определенных условий.

  Большинство  исследований, посвященных изучению  маркетингового планирования, показывают, насколько в действительности маркетинговое планирование и маркетин-говые исследования используются в деятельности фирм. Многие компании, как в странах с развитой рыночной экономикой, так и в странах с переходной экономикой, в незначи-тельной степени склонны к планированию.

  Сетевой подход. Согласно Сетевому подходу рынок представляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежеднев-ного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями, характеризую-щиеся наличием взаимного доверия, позволяющего снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного использования ресурсов. В соответствии с Сетевым подходом, маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планиро-вания. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия (событий и эпизодов), происходящего в контексте долговременных отношений. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых компа-ний вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей.

  “Сетевое”  понимание рынка исходит из  особой роли специалистов, рассматриваемых как “человеческий капитал”. Персонал, занимающийся сбытом продукции предприятия, дол-жен участвовать в повседневной деятельности потребителей, и наоборот. Вместо наблю-дения и анализа посредством формальных рыночных исследований организация получает необходимую информацию из опыта своей повседневной деятельности. Менеджеры по продукции или региональные менеджеры становятся менеджерами по взаимоотношениям (связям) с партнёрами. На макроуровне реструктуризация сетей составляет основу новой экономической реальности.

  Подход, ориентированный на действие используется по двум причинам. Во-первых, часто компании, и особенно предприниматели, неохотно занимаются планированием. Они предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых менеджеры обретают необходимый опыт. Во-вторых, нынешняя ситуация в России характеризуется нестабильностью, что делает долговременное планирование трудно осуществимым. Развитие способности к действию является возможной альтер-нативой, оно позволяет компании реагировать на любую возникшую рыночную возмож-ность и справиться с любой проблемой.

  Достаточно сложно точно охарактеризовать менеджера, ориентированного на действие. Данное понятие более близко к понятию предприниматель в понимании Австрийской эко-номической школы. Предприниматель характеризуется высокой способностью использо-вать возникающие на рынке возможности, нетерпеливостью, развитой интуицией и высо-кой способностью к действию. Если одна идея оказывается невыполнимой, он переходит к следующей. Согласно Подходу, ориентированному на действие, планирование в организа-ции играет незначительную роль. В крупной фирме способность к действию должна обес-печиваться стратегическим менеджментом, который, в отличие от стратегического плани-рования, характеризуется следующими чертами:

1. постоянное отслеживание изменений окружающей среды;
2. разработка отдельных сценариев будущих событий;
3. создание финансового и управленческого потенциала;
4. обсуждение и формулировка стратегии;
5. создание и реализация способности к действию.

  Взаимосвязь трех подходов для маркетинга. Соотнесение маркетингового планирования (проведение исследований и разработка планов) и организации маркетинговой деятельности способствует более ясному пониманию обозначенных различий (см. Таб.1).

Таблица 1. Взаимоотношения  между маркетинговой организацией и планированием

  Существуют предприятия (ячейка 1), для которых характерно наличие сильной организации и интенсивного процесса разработки и реализации планов. Эти предприятия ставятся в пример большей частью учебников по управлению.

  Во второй ячейке находятся предприятия, успешно осуществляющие планирование, но имеющие трудности с реализацией выработанных планов. На таких предприятиях разра-ботанные отчеты залеживаются на полках. Эта ситуация возникает, если предприятие имеет сильные плановые подразделения и слабое подразделение, занимающееся сбытом продукции, либо в случае, когда маркетинговый план был подготовлен сторонней организацией без учета характеристик данной компании.

  К третьей ячейке относятся предприятия, характеризуемые низким уровнем планирова-ния и сильной организацией. Сила организации может заключаться в способности пред-приятия создавать долговременные отношения с другими фирмами, т.е. в наличии большого человеческого капитала. Сила организации может также обеспечиваться высо-кой способностью к действию. Это означает, что люди, занятые в организации, способны быстро реагировать на возникающие возможности и угрозы.