Особенности развития маркетинга в России

  Венцом всех  перечисленных проблем, а во  многом и их источником стала  проблема маркетинговой подготовки персонала. До 1990-х гг. маркетингу у нас учили в основном только специалистов по внешней торговле. Но дело было далеко не только в том, чтобы обучить основам маркетинга специалистов соответствующих служб и подразделений предприятий, убедить руководителей в необходимости таких служб. 

  Принципам  маркетингового мышления и действия  нужно было научить всех работников  производственно-сбытовой цепочки  (от исследователей и разработчиков  до розничных торговцев), а также  и потребителей. Научить в рамках не только переподготовки и высшего образования, но и через производственное и общеобразовательное обучение. Маркетинговая культура не может появиться «на обочине», она должна формироваться как неотъемлемая часть общей культуры, цивилизованности всего населения страны. 

  В тесной  связи с этим надо рассматривать  и проблемы создания современной  системы сбора и анализа маркетинговой  информации в отраслях и регионах, во всей стране, сети консультационных  маркетинговых услуг. Без доступной  маркетинговой, рыночной информации немыслим и сам рынок, по крайней мере, в его зрелых формах. Между тем проблема информационного обеспечения внутреннего маркетинга была (а во многом и остается до сих пор), по существу, неразрешимой для конкретных производителей.

Только в условиях гласности стал возможен доступ даже к такой информации весьма общего характера, как точное количество занятых  в народном хозяйстве (с учетом оборонных  отраслей), показатели инфляции, неудовлетворенного спроса и др. Но по-прежнему производители не могли на основе официальных данных (например, справочни-

ка паспортных данных предприятий) составить для  себя картину потенциального рынка  производимых ими средств производства. Лишь понемногу на основе выборочных обследований стали выявляться параметры спроса на товары индивидуального потребления, услуги, достовернее стала информация об их предложении и его соотнесении со спросом. 

  Для эффективного  маркетинга явно недостаточно  тех данных о характеристиках  народонаселения, которые можно  было извлечь из опубликованных результатов переписи населения. Весьма высоким оставался дефицит информации о тенденциях его развития, что не позволяло спрогнозировать изменения спроса. В этом смысле для маркетинга насущно необходимыми являются данные не только об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, но и о плотности, мобильности, о региональных показателях возрастного и полового распределения, уровней рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозной структурах. Важно ориентироваться в темпах проявления таких тенденций, как повышение удельного веса категории пожилых людей, распространение малодетных, одно- и двухпоколенных семей, все более позднее заключение браков, увеличение количества разводов, рост доли нерабо-тающих женщин, бессемейных граждан, семей с одним взрослым членом, все большее распространение формы проживания по типу «общежитие» и т.п.  

  Все более  принципиальное значение для  внутреннего маркетинга стала  приобретать оперативная информация о тенденциях географического характера в развитии и динамике народонаселения, особенно в связи с нараставшей региональной самостоятельностью, рядом сложных и противоречивых явлений, вызванных этническими, расовыми, рели-гиозными причинами, с которыми все чаще сталкивалось наше общество и народное хозяйство. К сожалению, обвальная суверенизация республик и регионов бывшего СССР лишь обострила антимаркетинговую ориентацию на его территории. Границей может стать и проходная завода, но кто выиграет от такой автаркии, самоизоляции, кроме конкурентов этого завода!  

  Главный  урок нашей экономической истории  XX века к началу 1990-х гг. с этой  точки зрения состоит в том,  что мы наглядно показали, к  каким тупикам приводит антимаркети-говая логика мышления и практика экономической жизни. Возврат на столбовую, общече-овеческую дорогу прогресса не мог быть легким. Но возвращаться было надо, а для этого пришлось осваивать эту простую и трудную науку честного бизнеса - маркетинг, преодо-евая антимаркетинговые стереотипы. 

Антимаркетинговые стереотипы 

  екватной оценке значимости и правильному восприятию маркетинга в условиях незрелого российского рынка мешал и до сих пор мешает целый ряд неверных установок и психологических барьеров. 

  Пожалуй,  наибольший вред оказывает стереотип  восприятия маркетинга как чего-то  известного и очень простого. Часто это следствие чрезвычайно  узкого понимания маркетинга  как набора мер по сбыту  и продаже уже произведенных  товаров. Шапкозакидательские настроения (типа «сами с усами» и «Котлера ихнего читали»), склонность к кавалерийским наскокам и линейным решениям мало чему помогут

в сложном многополюсном  и вероятностном мире современного рынка. 

  Казалось  бы, противоположным, но на деле таким же непродуктивным является понимание маркетинга как некоей слишком сложной, узко профессиональной деятельности, которая уместна лишь на цивилизованных, развитых рынках, но пока не востребуема на незрелом российском рынке. Если придерживаться этого стереотипа и отложить маркетинг до тех пор, пока у нас сформируется полноценный рынок, мы сами серьезно затрудним этот процесс и оставим себя на обочине цивилизации.  

  Родственным  только что рассмотренному стереотипу  является мнение, будто бы марке-тинг  именно в силу своей сложности возможен только на крупных предприятиях. Да, серьезные маркетинговые исследования, мониторинг рыночной среды, разработка прогнозов и рыночные эксперименты действительно под силу только наиболее крупным фирмам, поскольку требуют больших финансовых, а также кадровых ресурсов. Но ясно и то, что оставить маркетинг недоступным для всех малых и средних фирм - значит лишить перспективы основное звено любой нормальной экономики.  

  Еще один  стереотип происходит от понимания  маркетинга как «внутреннего» дела фирмы. Волей или неволей приверженцы такой позиции провоцируют следующее. Если следовать данной формулировке буквально, мы будем вынуждены отказаться в маркетинге от всего того инструментария, который помогает фирме воздействовать на других, внешних для нее субъектов рынка: конкурентов, посредников и даже самих потребителей.  

  Более того, такой стереотип легко оправдывает  маркетинговое бездействие властей:  если маркетинг - внутреннее дело  фирмы, значит, государству для  его развития делать ничего не надо. В таком случае в наибольшем проигрыше оказываются прежде всего мелкий и средний бизнес, а в конечном счете - потребитель и общество.  

  Наконец, еще об одном стереотипе: о понимании маркетинга как чисто коммерческой деятельности. Такая точка зрения также ошибочна и вредна, поскольку не допускает маркетингового подхода в традиционно бюджетных сферах экономики, для которых ориентация на потребителя важна ничуть не меньше, ибо речь идет о распределении и перераспределении общественных благ, богатств. Еще одно негативное следствие этой позиции для российского общества, только что упоминавшееся, - это самоустранение органов управления от поддержки становления маркетинга, целенаправленного формирования цивилизованного рынка. 

  Шеренгу  антимаркетинговых стереотипов дополняют и некоторые национальные традиции как в общегражданском, бытовом сознании, так и в фирменной культуре, в менеджменте. Приоритет практического опыта над теоретическими знаниями, ориентация на устоявшиеся связи и неформальные отношения, отсутствие рыночных традиций фирм, элементарное невнимание к партнерам и конкурентам и явно недостаточная наказуемость приемов недобросовестной конкуренции, ориентация исключительно на прямую эконо-

мическую выгоду без внимания к внешнему эффекту (экстерналитису), эгоцентризм как неумение и нежелание посмотреть на собственные установки и поведение с позиции внешнего партнера - таков их только самый общий и краткий перечень.  

Эволюция  маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку 

  Россия, как и страны Балтии, другие бывшие республики СССР и страны Восточной Европы, фактически начала восхождение к маркетингу только с начала 1990-х гг. 

  Комплекс  специфических черт России, преобразующейся  из страны с жесткой командно-административной  экономической системой и доминирующим патерналистским сознани-ем в страну с рыночной экономикой и рыночным сознанием и активностью населения, можно условно разделить на две группы отличий: политико-экономические и социально-

экономические. 

  К первой  группе можно отнести такие факторы, как: 

• политическое  обособление от республик бывшего  СССР, повлекшее за собой разрыв экономических связей, возникновение  пограничных таможенных, валютных, налоговых, правовых, языковых барьеров внутри традиционно единого экономического пространства страны, в результате чего произошло падение российского валового внутреннего продукта (ВВП) до 50%;

 

• разрыв  связей со странами бывшего «восточного  блока», и прежде всего распад Совета экономической взаимопомощи (СЭВ), ставший  причиной падения российского ВВП еще на 25%;

 

• деформированная, супермонополизированная структура  хозяйства с высокой долей  материальных затрат в структуре  конечного продукта;

 

• неравновесие  материальных и финансовых пропорций, гиперинфляция;

 

• скачкообразное  и нелогичное развитие реальной приватизации.

 

   Ко второй  группе можно отнести следующие  характеристики: 

• отсутствие  стартовых условий для развития частного сектора и формирования социального слоя эффективных собственников;

 

• нерыночная  структура занятости и высокая доля пенсионеров в общей численности населения;

 

• патерналистские ожидания широких слоев населения (расчет на то, что государство обязано  всем помогать), иждивенческие настроения;

 

• неготовность  аппарата управления на всех уровнях  к эффективной деятельности в новых для них рыночных условиях, слабые мотивация и навыки в отношении стратегического менеджмента, ориентированного на рынок;• преобладание затратных принципов в менталитете хозяйственников, особенно в государственном секторе, который на тот момент доминировал;

 

• общее резкое снижение уровня жизни.

 

  Но и в  своем онтогенезе, на конкретном  предприятии, он, как правило,  тоже проходит вполне определенные  ступени. Эту эволюцию оказались  вынуждены проходить практи-чески все наши предприятия (рис 1). На самом деле надо иметь в виду, что каждая следующая стадия обеспечивает предприятию новые преимущества, новые подвижки не по одной, а по обеим осям координат. Например, в позиции 3 предприятие, разумеется, отличается от конкурента, находящегося в позиции 1, не только степенью учета позиции конкурентов, но и иным уровнем отношений с потре-бителями (как и позиция 4 отличается от позиции 2). Другое дело - какие изменения явля-ются наиболее принципиальными. Поэтому не будем полагаться только на схему и рас-смотрим каждую позицию более подробно.Первый шаг здесь - это подход, ориентирован-ный непосредственно на конкретный продукт, за который на рынке ожидается определен-ное вознаграждение. В этом случае фирма озабочена тем, как наилучшим образом выявить, преподнести, аргументировать на рынке отличия своих продуктов от продукции конкурентов. При этом основное звено поиска инженерные, технические решения; запро-сы потребителей еще по существу игнорируются. Это уже знакомая нам производственная ориентация предприятия.

   Рис 1. (Последовательность перехода от производственной к рыночной ориентации предприятий)

 С появлением  определенного количества конкурентов,  производящих одну и ту же  продукцию с примерно одинаковым  уровнем ее основной и дополнительной  пользы, предприятия начинают соревноваться в умении лучше доставить до потребителя соответствующий продукт. Вот тут и начинается мышление категориями маркетинга. Подход типа «Продукт» сменяется подходом типа «Поставки». В России он стал воз-

можен с официальным  разрешением, а в дальнейшем и с побуждением предприятий часть своей продукции реализовывать не через централизованное распределение, а по прямым договорам. Предприятия наконец-то получили возможность самим выбирать, кому продать, для кого изготовить хотя бы часть из запланированного для них объема

производства. 

  Следующая  ступень (условное название подхода  «ориентация на конкурентов») - это  расширение спектра рыночных  функций путем создания комплекса  возможностей и эффектов для  рынка, продуктов (разнообразных  по применению и назначению, но связанных по сбыту) и каналов сбыта. Впервые реально почувствовав острую конку-ренцию и поняв, что государство не разрешит за них всех проблем, компании начинают, в частности, активно диверсифицироваться: например, фирма, производящая бисквиты, становится одновременно содержательницей ресторанов и розничных магазинов, где она продает свою продукцию. Но если еще не преодолена ситуация товарного дефицита, хозяин товара, даже при появлении нового конкурента, далеко не сразу же стремится

угодить потребителям. На заре становления рынка в России даже сосуществование нескольких коммерческих киосков или магазинов в непосредственной близости друг от друга еще не опровергало  распространенный тогда на практике принцип их отношений с клиентами: «Купил - сам виноват!». 

  Качественно  новый шаг в развитии маркетинга, впервые позволяющий ему занять  полно-правное положение и достойное место на фирме, - ориентация на освоение и завоевание невзаимосвязанных сегментов рынка, конкретных целевых групп потребителей. При этом маркетинг продолжает концентрировать свои усилия на вполне определенных рыночных сегментах, но он уже вынужден держать под контролем и тщательно анализировать по существу все сегменты рынка как потенциально конкурент-ные и становиться подлинно комплексным. Соответствующие метаморфозы претерпевает на предприятии и специали-зированное маркетинговое подразделение. Исторически сложилось, что первой долж-ностью на предприятии, имевшей отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту, начальника отдела сбыта).