Особенности развития маркетинга в России

  Как через  увеличительное стекло, антимаркетинговая  ориентация экономики была видна на примере предприятий военно-промышленного комплекса, в ходе их конверсии. Они занялись не столько обновлением ассортимента, сколько лишь пассивной адаптацией имеющихся возможностей производства к гражданским нуждам. Процесс ценообразо-вания на оборонных предприятиях оставался ориентированным не на рынок, а на возможности бюджетного финансирования и благоволение вышестоящих командиров. Проблемы продвижения товаров, выбор посредников, организация рекламы оказались принципиально новыми для них. Добавьте сюда гипертрофированную концентрацию,

монополизацию производства, его полную подчиненность  командным методам управ-ления - и картина антимаркетингового мира выглядит вполне законченной. 

  Характерен в этом отношении пример работы авторов по исследованию рынка в 1990 году в Санкт-Петербурге. Проблема, стоявшая пред организацией, по заказу которой про-водились исследования, Международным акционерным объединением «Научные прибо-ры» заключалось в значительном уменьшении спроса на ее продукцию. Эта организация (фирма) являлась монополистом в своей области ранее. Проведенный анализ показал, что до 1988 года количество заявок на продукцию фирмы устойчиво превышало объем выпус-ка в 1,5-2 раза. С отмеченной даты начинается резкое падение числа заявок, а с 1990 года пошли отказы от ранее сделанных заявок на покупку. Проблема сбыта объяснялась сле-дующим образом: до 1988 года научные организации, являющиеся основными клиентами фирмы, имели в своем бюджете средства, которые выделялись им из госресурсов или зак-ладывались в смету по частным контрактам целевым назначением на научное оборудова-ние и которые они могли потратить на что-либо другое. С переводом организаций на научные условия хозяйствования (1988 год) появились иные возможности расходования средств, что сразу же отразилось на количестве заявок на научную аппаратуру. 
 

Эпоха рынка 

  Упразднение традиционного общего политико-экономического пространства, резко изменив границы отечества и превратив традиционно «своих» партнеров в зарубежных, сделало тем самым невозможным продолжение и старых антирыночных традиций: партнера и тем более потребителя теперь приходилось искать, идти ему навстречу, учитывать его положение и возможности.

  Впрочем,  возрастание потребности в маркетинге  еще не означает его немедленное  развитие. Суверенизация республик и регионов возвела новые, внеэкономические барьеры на возможных путях движения товаров, капиталов и рабочей силы, поощряя самообес-печение и противодействуя рыночному обмену. Усилились чисто спекулятивные под-

ходы к решению многих экономических проблем, стал активно и почти повсеместно проявляться близорукий экономический эгоизм. Жертвами этого стали наиболее принципиальные моменты маркетинга: стратегия деятельности в целом, качество товаров и услуг, ценообразование, организация продаж. 

  Показательной в этом отношении является судьба многих совместных предприятий (СП) в странах СНГ. Многие из них, только родившись, почти сразу же оказались на грани распада. Причины на первый взгляд - в расхождении партнеров-соучредителей по отдельным позициям, конкретным маркетинговым проблемам; на самом деле они коре-

нятся гораздо  глубже - в нестыковке стратегий  учредителей. Есть, в частности, примеры  того, как недовольство учредителя, вложившего долларовую часть уставного  фонда совместного предприятия, бывало вызвано специфической позицией и поведением «рублевого» партнера в отношении использования причитающейся доли прибыли СП, особенно когда прибыль материализована в виде дефицитной на отечественном рынке продукции. Соучредители СП с отечественной стороны норовили продать такой товар через коммерческие структуры по ценам, существенно превышающим заранее оговорен-ные учредителями, а то и попросту реализовать дефицитный товар отчасти среди сотруд-ников предприятий-учредителей, отчасти - своим партнерам по кооперации, другим «нужным людям». При этом, естественно, речь не идет о завоевании отечественного рынка, о налаживании взаимоотношений с потребителями (включая обратную информа-цию о товаре), о гарантиях качества и др. Отечественные соучредители СП решали свои проблемы: как удержать кадры своего завода, как расположить к себе традиционных поставщиков, как уплатить старые долги и удержаться на плаву и т.п. Понятно, что западных партнеров, заинтересованных в развитии самого СП, в рыночной экспансии и укреплении рыночной позиции, такая стратегия не устраивала. Далеко не случайно, что при этом в первую очередь страдали качество, ассортимент, сервис - все то, в чем прежде всего заинтересован потребитель. Гарантия качества товара долгое время имела у нас

смысл не столько  как срок безотказной работы, сколько  как эфемерное право на бесплатный ремонт или замену (если повезет!), и  при прохождении через коммерческие торговые структуры в первые годы «перехода к рынку» чаще всего  исчезала. Отечествен-ная бытовая техника продолжала отставать от зарубежных образцов и по энергопотребле-нию, и по функциональным возможностям, и по техническим показателям (не говоря уже об экологических); при этом по ряду наиболее современных видов этой техники наблю-дался и наибольший спад производства (в физической массе). Парадоксально, но среди

непродовольственных товаров так называемого народного  потребления наибольший спад в России (если исключить такой товар, как  карандаши в древесной оболочке) пришелся на видеомагнитофоны и составил в 1991 г. 35%. Проблема качества усугубилась ухудшением

ситуации с  его оценкой, сертификацией. 

  Причин тому  было несколько: это и прекращение  действия союзных (наиболее квалифи-цированных  и мощных) органов стандартизации, и несформированность механизмов общественной защиты прав потребителей, и появление огромного числа новых хозяйствующих субъектов, в значительной своей части - непрофессионалов, практически игнорирующих вопросы качества; нельзя также не отметить низкий уровень методологи-

ческой, информационной, технической и кадровой базы сертификации качества, в том числе без использования конкурентных листов.  

  В плену  антимаркетинговой логики оказалось  и ценообразование. Малоэффективными  оказались потуги привести структуру  внутренних цен к сложившейся на мировом рынке; скорее всего такую цель можно квалифицировать как ложную, ибо экономика каждой страны имеет право на свое лицо и должна содержать ценовые стимулы для производства

тех или иных товаров и услуг, в сравнении  с внешним рынком. В условиях доминиро-вания монополистов наше государство было вынуждено играть в ценообразовании роль, весьма экзотичную для развитых рынков. Если на них верхний уровень цен определяет сам рынок, а государство в основном защищает своих товаропроизводителей от необос-нованно заниженных цен, то у нас правительству пришлось поступать прямо наоборот.

В многократно  выросших «освобожденных» ценах  преимущественно оказались отражен-ными не столько реальные затраты материальных и трудовых ресурсов и тем более  не потребительская ценность товаров, сколько фискальная направленность правительствен-ной политики, ожидания дальнейшего роста цен на ресурсы, плата за риск, за страх, за нестабильность экономической ситуации в целом и предпринимательства в частности. Извращенными остались рыночные принципы адаптации цен: так, предварительная опла-та товаров или услуг могла обойтись нашему потребителю не дешевле, как это общери-нято, а даже дороже, что можно было наблюдать на примере услуг пассажирского транс-порта. Неудачными оказались и попытки централизованного управления ценообраова-нием в торговле: под воздействием ограничения величины суммарной торговой наценки уровнем в 25% торговля стала предпочитать завышенные отпускные цены со стороны производителей, так как это давало возможность нарастить и собственные доходы. 

  Несформированность  рынка наложила свою печать  и на развитие у нас сферы  коммуни-каций, прежде всего рекламы.  Полоса отчуждения между рекламой  и широкими слоями потребителей, неизбежная на «голодных» рынках, еще более расширилась из-за сосредо-точения рекламы на объектах рыночной инфраструктуры: биржах, банках, дистрибьютор-ских фирмах и т.п. Наша «рыночная» реклама с рождения грешила не только несамостоя-тельностью (встречались случаи прямого заимствования не только рекламных приемов, а и целиком видеоклипов из-за рубежа), но и неверными интонациями: то излишне  иронич-ными, то агрессивно-устрашающими, но в любом случае абсолютно неуместными в условиях кризиса. При явном недостатке профессионализма в рекламе стало заметно появление своеобразного рекламного лобби, отпугивающего многих потенциальных рекламодателей из мелкого и среднего бизнеса. 

  Полнокровный  маркетинг немыслим без надежных  и разнообразных каналов сбыта,  без современной товаропроводящей  сети. Здесь нам в наследство также досталось много болевых точек. Это и архаичное складское хозяйство, несвоевременность и необяза-тельность выполнения договоров, транспортировки и доставки товаров, неумение и нежелание при продаже проявлять заботу прежде всего о покупателе. 

  Антимаркетинговый  путь вел сферу обмена в  тупик практически с самого  начала. Изъятие из свободной  продажи фондов для покрытия  «карточек» сразу же создавало  на рынке искусственный дефицит,  вызывало ажиотажный спрос. Талоны, визитки, выездные ярмарки на предприятиях и т.п. практически выводили торговлю из-под контроля общества. 

  Внедрение  единых норм потребления для  регионов и коллективов с разными  условиями жизни и труда было  априорно несправедливо, а обоснованно  дифференцировать эти нормы из  центра не представлялось возможным. Различного рода локальные, в том числе районные, меры «защиты» рынка могли быть эффективны лишь до тех пор, пока соседи

не принимали  аналогичных мер, т.е. в течение  весьма небольшого времени, характери-зующего  инерционность их реакции. Самым тревожным здесь было то, что средняя норма потребления провоцировала усреднение эффективности труда, когда и тунеядец, и высококлассный работник имели право на один и тот же минимум потребления, а чтобы приобрести товары по договорным ценам, нужно было трудиться непропорционально много. 

  Отрицая  экономические рычаги и методы  управления, карточная система в  любом ее варианте отрицала  и маркетинг. В конечном счете  она противоречила и потребительским  интересам, так как, создавая  иллюзию того, что потребление может быть организовано справедливо и гуманно в условиях явной нехватки предметов потребления, консервирова-

ла эти условия. Радикальный маркетинговый путь фактического решения данной пробле-мы - это путь наращивания производства. Известна первая заповедь маркетинга: если у вас нет товара, значит, у вас нет ничего. Но если мы стремимся обогатить маркетинговые возможности распределения, нельзя не использовать и вторичные, боковые пути: возможности привлечения дополнительных ресурсов, в том числе активизацию импорта, глубокую переработку сырья, что позволило бы не только увеличивать количество това-ров, но и расширять, наращивать их ассортимент, дифференцировать товары и цены в соответствии с платежеспособным спросом. Формированию эластичного спроса помогли бы также меры по вовлечению денежных средств населения и предприятий в оборот путем создания акционерных обществ по передаче в собственность вкладчика незавер-шенного строительства домов и других строений, сверхнормативных запасов сырья и материалов, неиспользуемого оборудования, по продаже квартир в домах государ-

ственного жилого фонда и т.п. Предварительная оплата будущих покупок в форме целевых  взносов и займов, «связывающая»  давящие на рынок денежные доходы населения, также, как правило, способствует нормализации соотношения между спросом и предложением, потребительским рынком и денежным обращением. 

  Однако отечественная  хозяйственная практика начала 1990-х  гг. была далека от марке-тинговых  установок. Созданные на базе  главков и территориальных органов централи-зованного снабжения коммерческие посреднические структуры в определенной степени изменили лишь формы работы, преимущественно содействуя развитию бартерных по-

ставок - наиболее архаичной формы обмена. Некоторые  льготы были при этом адресованы потребителям при условии их согласия на дополнительные отчисления в фонды развития посредника или поставщика, на доплаты наличными деньгами, на прямые товарные пожертвования, на зачет векселей и других ценных бумаг на невыгодных для себя услови-ях. По своей сущности это были лишь слегка завуалированные формы отъема, вымога-тельства средств, противостоящие маркетинговым методам работы. При этом посредники оказались практически не заинтересованы договариваться о снижении цен на товары; их главной заботой оставалось достижение большей величины объемных показателей продаж. 

  Пока маркетинговые  услуги посредниками не оказывались,  абсолютное большинство заводов  занялись производством исключительно  дорогостоящих товаров, а так   назы-ваемую мелочевку, необходимую всем, непроизводили. Наоборот, комплектующие, которые были нужны им самим, они в обязательном порядке требовали от своих потребителей. Итог оказался печален: в сфере продаж и покупки товаров отчетливо проявилась тоска по лимитам, фондированию ресурсов, по другим недоброй памяти методам централизованно-распределительного, патерналистского «социализма». Виной тому - ущербность такого «маркетинга» в посредничестве.