Особенности развития маркетинга в России

  В первом случае достаточно выверенные материалы о конъюнктуре и динамике разнообразной продукции, представленной на мировых рынках, практически не использовались соответствующими планирующими организациями, поскольку во внешней торговле СССР преимущественно преобладал демпинг. Кроме того, качество большинства видов советской продукции за некоторым исключением (тяжелое машиностроение, ВПК) не соответствовало высоким требованиям мировых рынков. 

  Говоря же об исследованиях покупательского спроса, проводимых под эгидой Минторга СССР, можно сказать, что это была, по существу, профанация, поскольку на потребительском рынке господствовал постоянный в условиях советской системы дефицит. 

Старт: перестройка 

  В развитых  рыночных странах потребность  в маркетинге обычно возникала  по мере того,

как отрасль  за отраслью подходила к «точке маркетинга» - ситуации, когда предложение товаров и услуг впервые начинало превышать уже сформированный спрос, т.е. по мере достижения рынком состояния «сытости».  

  Наше общество  подошло к необходимости маркетинга  с другой, очень необычной стороны  - со стороны пустых кошельков перешедших за черту бедности людей и поставленных «на картотеку» предприятий-должников; эта ситуация, когда скорость падения платежеспособного спроса существенно выше, чем скорость падения объемов производства (в ценовом выражении). Причем интересно, что если в нормально разви-вающейся рыночной стране потребность в маркетинге начинают испытывать прежде всего производители, то у нас ее первыми ощутилисами клиены и посредники, у которых неожиданно для них самих скопились товары, еще недавно сверхдефицитные, а теперь невостребуемые из-за резкого падения покупательной способности клиентуры. 

  С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга. Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. В 1987 году в составе Всесоюзного объединения «Союзпатент» Торгово-промышленной палаты (ТПП) СССР создается консультационный центр, оказывающий советским предприятиям квалифицированные маркетинговые услуги. Проверку потребительских качеств экспортных и импортных товаров на коммерческих условиях начинает оказывать всесоюзное объединение «Союзэкспертиза», поддерживающее интенсивные контакты с такими контрольно-сертификационными компаниями, как швейцарские «Сосьете женераль де сюрвейянс и инспекторат», американская инспекционная фирма «Ками брэд», английская «Контрол Юнион» и рядом других. 

  Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.). Это такие фирмы, как «Скалдия-Волга» в Бельгии, «Актив-Авто» и «Станко-Франс» во Франции, «Стан Итальяна» в Италии, «Конела и Конейсто» в Финляндии. На базе всесоюзного объединения «Внешторгреклама» ТПП СССР создан Всесоюзный центр по оказанию комплекса рекламных услуг. Расширилась практика создания совместных рекламных предприятий типа организованной в 1988 году советско-венгерской «Тисы». При Торгово-Промышленной Палате СССР организована секция по вопросам маркетинга, насчитывающая более 300 членов. В задачу секции входило: изучение и пропаганда положительного зарубежного опыта маркетинговой деятельности, организация различных семинаров, конференций, симпозиумов.  

  ЦК КПСС  и Совет Министров СССР в 1988 г. признали необходимость создавать и развивать в министерствах и ведомствах, в объединениях, на предприятиях и в органи-зациях специализированные службы по маркетингу, оперативно реагировать на спрос потребителей, коренным образом улучшить соответствующую подготовку, перепод-готовку и повышение квалификации кадров (Постановление №197 от 6 февраля 1988 года "О мерах по коренной перестройке организации внешнеэкономической рекламы). В частности, в постеновлении декларировалось: 

«Министерствам, ведомствам, объединениям,  предприятиям и организациям  созда-вать и развивать специализированные службы по рекламе, исследованию рынков и маркетингу, создавать при необходимости в структурах рекламных служб    редакционно-издательские и производственные подразделения для оперативного изготовления рекламных материалов (слайдов, фотографий, видеофильмов, сувениров, выставочного оборудования, малотиражной печатной рекламы)… 

… Последовательно добиваясь оперативного реагирования производства на спрос  потребителей, преодолеть остаточный подход к выделению средств на рекламу, обеспечивать рекламную деятельность ассигнованиями в советских рублях и в  иностранной валюте, достаточными для поддержания высокой конкурентоспособности советских товаров и услуг… 

… Выделять средства на исследование рынков, формирование общественного мнения  потребителей в странах-импортерах, изучение эффективности рекламы, изготовление  и передачу иностранным фирмам, в том числе бесплатно, образцов продукции, на другие цели, связанные с рекламой… 

…Министерству иностранныхдел СССР организовать на базе Московского государственного института международных отношений:

     подготовку специалистов  по внешнеэкономической  рекламе и маркетингу,  в том числе на основе договоров с заинтересованнымиминистерствами и ведомствами;

     совместно с Министерством  высшего и среднего специального образования СССР повышение квалификации преподавателей высших учебных заведений экономического профиля по вопросам организации, экономики, планирования, техники внешнеэкономи-ческой рекламы и маркетингу с привлечением ведущих специалистов Министерства внешних экономическихсвязей СССР,  Торгово-промышленной палаты СССР, Мини-стерства торговли СССР и других организаций…» 

  Первые шаги в сторону маркетинга на уровне фирм уже делались, но в целом правительственные декларации, не поддержанные конкретными усилиями по формированию рынка, продолжали, к сожалению, оставаться только декларациями. 

  В условиях  супермонополизма не было не только оснований для конкуренции производителей; не было даже и потенциальных конкурентов, а потребители в таких условиях вынуждены были быть сговорчивыми, непритязательными. Ситуация для них не менялась, даже если производителей становилось несколько: все равно действовали либо министерские указания, либо ведомственная разнарядка, либо фактический (в условиях анемии прав потребителей, отсутствия антимонопольного законодательства) сговор производителей. 

  Если предприятия, занятые производством товаров для внешнего рынка вынуждены были заниматься маркетингом, то предприятия, ориентированные на внутренний рынок в маркетинге, нуждались незначительно. В 1988 году ВНИИ конъюнктуры и спроса провел опрос, который показал, что 80 % обследованных предприятий промышленности вообще не изучают рынок. Только 7 % не чаще, чем раз в три года проводят отдельные меро-приятия (главным образом в области рекламы, фирменной торговли, новых товаров и др.). Из числа предприятий, которые вообще не занимались изучением рынка, 75 % назвали в качестве главной причины отсутствие заинтересованности. Из числа этих предприятий 83 % твердо были убеждены, что изучение рынка и спроса – это задача только торговли. 

  Действительно сложившаяся в тот момент экономическая ситуация в Советской России не способствовала развитию маркетинга. Вот некоторые данные за 1989 год. В этот период рост фонда оплаты труда более чем в пять раз превысил рост национального дохода. Денежные доходы населения увеличились по сравнению с 1988 годом на 12,9 %, что по темпам прироста в 1,4 раза опережает прирост производства товаров и услуг (9,1 %). Текущий неудовлетворенный спрос в 1989 году оценивался специалистами в интервале от 45 до 60 млрд. рублей, а накопленный (т.е. включая отложенный в прошлые годы) оценивался Госкомстатом СССР соответственно в 165 млрд. рублей. Вклады населения в учреждениях Сберегательного банка достигли 337,7 млрд. руб. Данные о темпах инфляции, построенные на регистрации цен по 650 основным товарам с учетом отложенного спроса, свидетельствовали, что инфляция характеризовалась цифрой в 7,5 %. Приведенные данные свидетельствуют о наличии огромного дефицита товаров, а дефицит – враг маркетинга номер один.  

  В свою очередь причиной дефицита товаров является монополизм в производстве. В экономике советской России того времени существовал монополизм двух уровней: монополизм министерств и монополизм непосредственных производителей. Приведем некоторые данные о степени монополизированности экономики России.  

  В 1989 году около ста министерств союзного значения держали под своим контролем 57 % производимой промышленной продукции; свыше 800 союзно-республиканских министерств и ведомств диктовали свои условия в производстве, доставке и реализации на рынке 30 % промышленных товаров. Еще 6 % продукции производилось и распределялось по указанию местных, хозяйственных органов. Таким образом, свободно производимой продукции на рынке Советской России не было. 

  Аналогичная картина супермонополизированности имела место и среди непосредствен-ных производителей. По данным Госкомстата, 4294 научно-производственных объеди-нения в промышленности, куда входило 7868 предприятий (или 17 % от их общего числа в промышленности), создавали более 50 % продукции; при этом по ним сконцентрировано почти 55 % промышленно-производственного персонала. 

  В мировой практике монополией считается сосредоточение в одних руках 30 % рынка. В советской России нередки случаи, когда одно единственное предприятие «держит в руках». 100 % рынка. Так, производственное объединение «Азовмаш» – это единственный производитель железнодорожных цистерн и сталлеплавильных конверторов, а «Машиностроительный завод имени 1 Мая» (Кировская область) - кранов на железнодорожном ходу. Отрасли, производящие средства производства, являются наиболее монополизированными. Это неизбежно ведет к завышению цен на величину большую, чем в среднем по экономике. 

  Супермонополизм вел не только к высоким ценам и вымыванию дешевых товаров. Самым пагубным было то, что он сплющивал спрос, который никак не мог стать изощренным (не до жиру, быть бы живу, или покупки по принципу «бери, что дают»), тормозил научно-технический прогресс и фактически снижал качество товаров, что по существу невозможно в конкурентных рыночных ситуациях. Поэтому не случайно, что

первые шаги даже отдельных фирм в сторону маркетинга можно было наблюдать только в тех сферах, где эффект монополизма был относительно минимален, товарное предложе-ние по своему объему было не меньше, чем размеры спроса, и производителям, волей или неволей, приходилось обращать внимание на необходимость повышения качества това-ров, обновления ассортимента, целенаправленного развития спроса. Это прежде всего относилось к изготовителям наручных часов, предметов косметики и парфюмерии и некоторым другим. Закономерен поэтому успех российской часовой промышленности на экспортных рынках, как не случайно и то, что одна из первых российских служб марке-тинга была создана на парфюмерно-косметическом объединении «Дзинтарс». 

  В отечественной  часовой промышленности за два  десятилетия (1970 - 1980-е гг.) средние цены на наиболее массовый товар - наручные часы - оставались не только неизменными, но и постоянно снижались, что относилось и к оптовым, и к розничным ценам. Ежегод-ный рост производительности труда на часовых заводах составлял от 10 до 20%, а большинство товаров обладало высоким качеством, соответствовало запросам покупателей. Причина относительных успехов (хотя и здесь существовал определенный структурный дефицит на региональных прилавках) - то, что в часовой промышленности действовало несколько десятков производителей, подчиненных пяти различным минис-терствам и имевших собственную конструкторскую, технологическую базу. В этих условиях трудно было выработать единую жесткую политику против покупателей (тем более что отраслевые министерства не были привычны к выработке совместных ори-

ентиров и ограничений); к тому же в условиях близости внутреннего  рынка к насыщению приходилось  неизбежно равняться на мировые  стандарты. 

  Но это  были исключения, лишь ярче высветившие  общую ситуацию, далеко не столь радужную. Господствовавший многие десятилетия в нашей стране уклад экономики укоренил в сознании хозяйственников исключительно антимаркетинговый стиль мышления и действий. Монополизм производства и распределения, возведенный в ранг государственной политики, не оставлял никаких возможностей выбора стратегии действия, глушил потребность в таком выборе, заставлял бояться его. Торговля, лишенная права собственности на товары и самостоятельности в осуществлении продаж, безапелля-

ционно пользовалась преимуществами своего двойственного, одновременно и бесправно-безответственного и всемогущего положения. Через систему заявок она усугубляла заложенные «плановыми методами» диспропорции спроса и предложения: при затова-ривании - занижала спрос, при дефиците - завышала его. Примат «простых решений», кавалерийских наскоков в экономике консервировал маркетинговое бескультурье, без-мыслие, пренебрежение к стратегическим, перспективным проработкам рынка. Венцом такого пути хозяйствования стала повсеместная производственная, иногда производствен-

но-сбытовая ориентация хозяйствующих субъектов: производить  и сбывать то, что легче всего  произвести (или - что приказано произвести), по волюнтаристски определяемым ценам, которые в лучшем случае отражают себестоимость и разрешенную рентабельность производства, но никак не соотносятся с ценой потребления, с запросами и  возможнос-тями потребителей, без какого-либо опасения конкуренции.