Особенности продвижения Fashion Brends

1.1. «Уличная  мода» - как новый стиль продвижения бренда

Мода от - кутюр и прет - а - порте имеют свою историю, официально запечатленную бесконечными средствами массовой информации и сохраненную в архивах журналов, музеев, энциклопедий. Но параллельно этой официальной моде люди во все времена выбирали своих кумиров, делая их идолами своего стиля, который они рьяно демонстрировали на улицах мира. Поклонники Элвиса, битловские хиппи, панки, металлисты поражали своих родителей образом жизни и манерой одеваться. Уличная мода начала 90-х оформилась в моем сознании как нечто грязное, в булавках, в гриндерах, в лаке и в коже. В новом тысячелетии ситуация поменялась в лучшую сторону, несмотря на то, что существуют тысячи течений и стилей. Однако сегодня, как и тогда, одежда в нашем мире является своеобразным паролем, открывающим те или иные двери. Уличная мода стала проще и спокойнее, оставив в прошлом пощечины общественному вкусу. Новый герой не протестует против общества, своим внешним видом он показывает степень свободы, которую дают ему материальные средства или моральные убеждения. В наши дни деньги в уличной моде играют много большую роль, чем во времена юности наших родителей. Хотя и в советские 70-е американские джинсы были показателем состоятельности их владельца. Наше животное происхождение сказывается в потребности выделяться среди прочих, отсюда некая эпатажность уличной моды, которая не набирает своей полной мощи из-за одного, но очень важного качества: для повседневной жизни мы выбираем комфортную и практичную одежду.

Где берет свои корни  уличная мода? Если модельеры в  своих интервью с гордостью говорят: «Мы вдохновлялись тем, как одеваются люди в Лондоне, Москве, Японии. Получается замкнутый круг: люди синтезирует, что им предлагают журналы и магазины, а дизайнеры в следующем сезоне вдохновляются тем, каким образом эти люди сумели одеть их же одежду. Очевидно одно: мода официальная все скорее спускается на землю, вдохновляясь не райскими садами, а асфальтом и зноем мегаполиса. Пример, который сегодня является одним из самых успешных последнего времени: показ марки Джениффер Лопез Sweetface. Джей Ло построила шоу так, как происходило развитие ее карьеры и стиля. А начиналось все с того самого Южного Бронкса, где мулаточки ходят в джинсовых капри, рваных майках, бархатных спортивных костюмах, мини юбках и сапогах-ботфортах. И только после десятилетий такого уличного стиля наступает (для Джей Ло) пора норковых шляп в 4 кг весом!

Другой пример – это  отличные парни из DSquared знают толк в джинсах, низко сидящих на бедрах, и майках с провокационными надписями! И образы у них соответствующие: девчонки и парни из соседнего  района, немного приодевшиеся для вечеринки. Для них то и трудятся Дин и Дэн, создавая удобные, слегка небрежные вещи. Именно братья Кейтены рассказали модному миру о том, как одеваются канадские лесорубы, создав гламурные «аляски» и меховые бейсболки.

Бельгиец Dirk Bikkembergs своей главной темой выбрал спорт (спорт и улица - понятия неразделимые). В его футболках и олимпийках с силуэтом футболиста можно увидеть подтянутых мальчиков, быстро идущих по улицам большого города. А модель кед с буквами по бокам «DIRKBIKKEMBERGS» копируют все подпольные производители «молодежной» обуви. Что говорить о футболках, джинсах, пиджаках и куртках с черепами, аппликациями и надписями от итальянца Frankie Morello. «Потрепанные жизнью», они отлично вписываются в атмосферу мегаполиса, где идеальные красота и стиль смотрятся уже приторно.

Уличная мода – что  же эта такое, и правильно ли мы называемуличный стиль словом «мода» в общепринятых рамках? Andrew Mackenzie и Heatterete шокируют публику, но привлекают массы. Зимняя черно-белая коллекция Jeremy Scott констатирует, что наш мир мрачен и жесток, но в этом и вся его прелесть, считает Джереми и создает веселые дизайны кед для Adidas. Японские жертвы моды надевают ласины в горошек, юбки с кружевами, майки с мультиками, туфли-лодочки, очки-доллары,- все сумасшедших цветов и в небывалом сочетании. Смело, дико, зато по-своему. ENERGIE, Levi’s, Tommy Hilfiger, Puma, Adidas, Converse, Diesel, Benetton, GAP, FCUK так и войдут в историю, как самые востребованные марки среди жителей модных столиц. Благодаря ценовой политике и узнаваемому стилю каждого бренда эти марки дают возможность миксовать и создавать хороший коктейль.

Имя российского модельера  Маши Цигаль в последние пару лет  неразрывно связано с понятием ночной уличной моды Москвы. Ее плюшевые спортивные костюмы пользуются огромной популярностью у стройных блондинок-любительниц r’n’b. Может быть в скором времени и российский рынок «уличной моды» будет пополняться новыми менами. Ведь сегодня уже престиж этого стиля являются чуть ли не самым интересным в мире моды.

Но самым ярким, известным, и самым «уличным» дизайнером 21 века считаю бесценного Марка Джейкобса (Mark Jacobs). Каждая третья девушка, проходящая по центру Москвы, держит в руках любимую сумку LV. Самый копируемый из дизайнеров, он каждый сезон создает такие модели аксессуаров, что еще до официальной продажи коллекции, подделки заполняют рынки и магазины всего мира. А в Японии прототипы его вещей продают за пару долларов. В чем его великая сила? Может как раз в том, что его работам присуща ирония и легкость, которые так близки истинной моде улиц.

Таким образом сегодня  мы видим некую совершенно новую  тенденцию в современной модной индустрии, которая можно сказать  создает не только новую линию  «неклассической» моды, но и влияет на образ жизни многих молодых людей, манипулируя людьми при выборе той или иной марки, да и в целом создавая абсолютно новый образ современного поколения. Консерваторы склонны расценивать это как нечто непристойное и невозможное в мире моды, однако их критика остается далеко позади реальности. Ведь сегодня не только новые бренды вырастают на тенденциях уличной моды, но и мировые fashion – гиганты в погоней за потребителям все чаще прибегают к подобным вариациям и способам развития и продвижения своего бренда, так сказать « в ногу со временем.» Но наряду с этим, они ни в кой мере не теряют свой рейтинг и имидж, делаю в первую очередь упор на свой традиционный ход бренгинда и маркетинга продаж в целом.

1.2. Продвижение мировых брендов

При всем разнообразии сегодня выпускаемых марок и брендов в мире моды, существует классические fashion – бренды, которые уже на протяжение нескольких десятков лет пользуются успехов во всем мире, традиционно полагаясь не на эпатажность, а на шик, или говоря современным языком, на гламур. Эти бренды всегда актуальны, всегда являются лидерами в индустрии моды и диктуют свои правила потребителям. Бесспорным лидером в мире fashion является бренд Armani.

Компания Giorgio Armani S.p.A была основана в Милане 24 июля 1975 года Серджио Галеотти и Джорджио Армани, который и по сей день остается президентом, исполнительным директором и единственным акционером фирмы. Некоторое время спустя, в том же году была представлена коллекция готовой одежды Giorgio Armani Borgonuovo 21 (весна/лето 1976 г.). После года успешной работы компания Giorgio Armani S.p.A. начала увеличивать портфель клиентских заказов и расширять свое присутствие в Европе. 1978 год стал поворотным моментом в истории компании благодаря подписанию лицензионного соглашения с GFT (Gruppo Finanziario Tessile), которое давало Giorgio Armani S.p.A возможность осуществлять инвестиции в новые штаб-квартиры, оснащенные демонстрационными залами и пресс-бюро.

В 1979 году учреждение фирмы Giorgio Armani Corporation в Соединенных Штатах ознаменовало выход компании на зарубежный рынок. К концу 70-х годов Giorgio Armani S.p.A стала одним из ведущих международных домов моды и выпустила несколько новых линий аксессуаров, нижнего белья и купальных принадлежностей: Le Collezioni, Mani, Armani Junior, Giorgio Armani.

В начале 80-х компания Giorgio Armani S.p.A заключила важное лицензионное соглашение с L'Oreal (ранее - H.Rubinstein) на выпуск парфюмерии, а также представила  коллекции Emporio Armani и Armani Jeans. В тот  же период Giorgio Armani S.p.A открыла первый магазин Emporio Armani (Милан), а затем и первый бутик Giorgio Armani (Милан). Компания начала усиливать коммерческие и маркетинговые подразделения, выстраивать ценности брэндов и философию управления, что заложило основу для нынешнего успешного бизнеса компании. Во второй половине 80-х годов Giorgio Armani S.p.A. продолжила наступление на заграничные рынки, открыв в 1987 году Giorgio Armani Japan – результат совместного предприятия с японскими Itochu Corporation и Seibu Department Store. В 1988 году подписано лицензионное соглашение с Luxottica Group Spa на выпуск очков.

В рамках стратегии контроля над качеством продукции и  ее распространением Giorgio Armani S.p.A. осуществила ряд капиталовложений в акции таких компаний, как Intai Spa (100%), Antinea Srl (100%) и производственное предприятие Simint Spa (100%). Приобретение последнего завершилось в 2001 году через предложение о покупке контрольного пакета акций.

Развивая стратегию  усиления контроля над всеми аспектами  производства, распространения и  розничной продажи продукции, а  также подчеркивая итальянское  происхождение брэндов – «сделано в Италии», - Группа создала совместное предприятие с фирмой Vestimenta SpA (владеющей лицензией Armani Group с 1979 года) для выпуска и распространения ведущих марок товаров Giorgio Armani для мужчин и женщин. Компания открыла в Милане магазин Giorgio Armani Accessori, торговые представительства и демонстрационные залы по всему миру, в том числе театр Armani/Teatro, построенный в сотрудничестве с архитектором Тадао Андо.

В 2002 году продолжилось стремительное  выполнение программы инвестиций в  розничную торговлю: в стратегически  важных городах мира реконструировано 16 магазинов и открыто 30 новых. В числе прочих в Гонконге состоялось открытие второго мультибрэндового магазина площадью 3000 квадратных метров в комплексе Chater House. Это событие послужило началом перспективной программы открытия розничной торговли в Китае. В производственной сфере были сделаны два важных приобретения: компании Deanna S.p.A., выпускающей высококачественный трикотаж и I Guardi, которая контролировала четыре обувных предприятия, работающих по специальным заказам. Таким образом, Группа обеспечила поддержку своего бизнеса по производству обуви. Дальнейшим расширением ассортимента продукции послужил весьма успешный выпуск двух новых престижных ароматов Armani Mania для мужчин и Sensi для женщин, ювелирной продукции Emporio Armani Jewellery, продвижение джинсовых коллекций в Японии и Соединенных Штатах, распространение брэнда Armani Casa по всему миру благодаря открытию новых отдельных магазинов в Милане, Стамбуле, Цюрихе, Гонконге, Москве, Марбелье и Рияде. В конце 2002 года в рамках стратегии выборочного сбыта и позиционирования продукции принято решение о прекращении действия лицензии, выданной Luxottica Group на выпуск очков; в то же время новая лицензия на производство и распространение очков Giorgio Armani и Emporio Armani Eyewear была выдана Safilo S.p.A., итальянскому производителю с отличной репутацией.

2003 год ознаменовался  значительными капиталовложениями  в розничную сеть, реконструировано 11 магазинов и открыто 30 новых  торговых площадей, среди которых  – третий мультибрэндовый магазин  Armani, появившийся в Мюнхене на Театинерштрассе,12 и занимающий 1000 квадратных метров. Произошло расширение франчайзинга в сфере парфюмерии – выпущены ароматы Emporio Armani Night for Him и for Her. Кроме того, ускоряется появление стендов Giorgio Armani Cosmetics в магазинах одежды и универмагах, что явилось результатом отличной реализации продукции уже существующими торговыми точками.

В период с 1998 по 2003 гг. Armani Group потратит свыше 600 миллионов евро из собственных средств на стратегические виды деятельности, в том числе развитие производственной базы, расширение и обновление розничной сети, диверсификацию линий продукции и модернизацию штаб-квартиры в Милане. 

В 2004 году Armani Group выдает компании Wolford AG многолетнюю лицензию на производство и всемирное распространение новой линии трикотажа и одежды от Giorgio Armani. Giorgio Armani S.p.A. и EMAAR Properties PJSC подписали письмо о намерениях, касающихся организации инновационной коллекции «пятизвездочных отелей и курортов Armani» во всем мире. Недавно в Шанхае Джорджио Армани открывает магазин Armani/Three на Набережной, четвертый по счету мультибрэндовый магазин, в котором находится бутик Giorgio Armani, отделы Emporio Armani, Emporio Armani CaffХ, Armani Fiori и Armani Dolci⁴.

Сегодня бренд Armani влияет не только одним из законодателей высокой моды, но и той гордостью мировой моды, на которую принято ссылаться в кругах высокой моды. Кропотливый труд, сложные маркетинговые и бизнес – стратегии позволяют сегодня Дому Мод Armani не только позиционировать себя в разряде «экстра-класса», но и влиять на образ жизни людей. Ведь человек, носящий одежду от этого бренда уже имеет определенную зависимость в стиле собственного поведения, в преобразовании ценностей и т.д. Это говорит о том, что эффективность продаж бренда именно в мире моды закладывает в обществе культурные ценности через своеобразные стили. Это как раз - таки и является главным показателем успешного продвижения бренда.

Наряду с этим брендом, такой же известный и столь  же влиятельный, но со своей историей и инструментами влияния на потребителя является бренд Versace, считающийся сегодня воистину эталоном высокой моды.

Основатель компании родился в 1946 году в итальянском  городке Реджо-ди-Калабрия. С самого детства он мечтал стать пианистом, но судьба распорядилась по-своему. В 18 лет Джанни начал работать в ателье у своей матери, которая держала салон по пошиву одежды, она-то и сыграла решающую роль в жизни сына. В течение шести лет Джанни работал со своей матерью: часто посещал Лондон и Париж, покупая образцы одежды, а также постепенно набирался опыта и необходимых знаний. Мать научила сына относиться к женщинам с особым трепетом и любовью - быть может, это и повлияло на формирование его вкуса в сфере моды. В 1973-м Джанни переехал жить в Милан, который ныне славится своим кварталом с сотней модных магазинов. 1978 год можно назвать началом персональной карьеры Версаче, так как он создал свою фирму «Gianni Versace SpA», где работали многие его родственники. Таким образом, Версаче смог представить на рынке собственную коллекцию одежды.

В марте 1978 года 34-летний Джанни и его старший брат Санто  открыли свой первый бутик в Милане, где представили и первую значимую коллекцию моделей женской одежды. Довольно скоро была представлена на суд ценителей моды и коллекция мужской одежды - уже в сентябре того же года. Делая упор на производство женской одежды,  Джанни всегда привлекали облегающие ткани, мини-юбки, очень глубокие декольте, а также открытые руки и спина. Чувственность, сексуальность и откровенность - главные составляющие модных коллекций Versace⁵.