Особенности продвижения Fashion Brends

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Особенности продвижения Fashion Brends.

Курсовая работа

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Развитие технологий коммуникаций сегодня представляет потребителям различные ходы и технологии, используемые в любой сфере. Однако реклама и PR разделяют различные  индустрии по продвижению товаров  и их специфику продаж, популярности и присутствию на рынке. Не исключением является и современная индустрия моды.

Еще несколько десятилетий назад мир моды складывался из нескольких громких имен, которые на протяжение много времени зарабатывали свою репутацию и считаются законодателями моды. Однако, развития fashion индустрии сегодня количественно возросло не только в показателях, но и в разнообразных качественных оценках. Традиционная классическая мода сегодня остается классической, но наряду с ней появилась и другая тенденция – развития брендов модных товаров повседневной одежды, аксессуаров, белья и т.д. Это и дает повод выделить fashion бренды в отдельную категорию рекламы и PR, т.к. именно здесь зачастую используются нетривиальные подходы ATL и BTL.

Актуальность темы обусловлена  тем, что предлагаемое потребителю разнообразие в мире моды сегодня велико, и смена тенденций и веяний настолько стремительно развивается, что под собой несет необходимость пристально и очень качественно подходить к вопросу рекламы в данной сфере, потому как аудитория этой индустрии сегодня довольно обширна. Различные по своему направлению, качеству, производству товары под известными  модными марками находят своих покупателей уже не только среди населения с достатком «выше среднего», что говорит нам о том факте «приземления» мира высокой моды к повседневному образу, оставаясь все-таки для каждого эталоном. Интеграция этих двух противоположных друг другу сентенций сегодня характерная черта, которая довольно таки быстро приобретает популярность у общества, что говорит и эффективности рекламных стратегий, которые меняют наше мировоззрение.

Целью работы является показать основные закономерности продвижения  брендов в мире моды, выделить определенных лидеров «на все времена», обозначить успешные рекламные кампании по продвижению  каких-либо брендов, и проанализировать специфику брендинга, с помощью которой определенная марка и становится популярной у определенной аудитории. Детальное и всестороннее рассмотрение техник продаж в этой сфере поможет в работе обозначить комплекс инструментов PR для успешного продвижения того или иного бренда, выявить различные отрицательные характеристики, влияющие на «невключенность» аудитории, и отобразить положительные стороны рекламы fashion индустрии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Специфика  рекламы и PR fashion индустрии в современном мире

Сегодня одной из наиболее популярных тем является тема создания и продвижения брэндов. Наверное, в этом сказывается некоторая  тенденция времени - в последнее  время отечественные брэнды стараются  завоевать российский рынок на уровне мировых конкурентов. Попытка конкурировать с западным брэндом, история и опыт существования которого исчисляются десятками лет, дело непростое, но однако на помощь приходит развитие рекламной индустрии и технологии PR. Но, сегодня существует небольшая часть продвинутых западных потребителей, которые  начинают испытывать беспокойство из-за того, что брэнды не только влияют на выбор продукта, но и начинают диктовать человеку определенный стиль жизни. Так, возникает Hugo Boss Men и через некоторое время, как Ева из ребра Адама, - Hugo Boss Women. Спортивный стиль человечества скоро можно будет поделить на две команды: Adidas man и Nike man. Молодежь ведет себя по-разному в зависимости от того, что пьет и жует - Coca-Cola или Pepsi, Dirol или Wrigley's. Вот это и есть разное позиционирование бренда, которое предопределяет аудиторию, и дальше уже образ человека. Такое положение вещей настораживает мало-мальски рефлексирующего человека: На Западе постепенно начинает возникать антикорпоративное движение, которое бьет тревогу по поводу того, что производители-монополисты "подсаживают" человечество на брэнды, создавая некую зависимость. Однако в России ситуация далеко не так кардинально, и у нас только-только зарождаются какие-то попытки влияния на образ жизни в зависимости от того, что человек предпочитает в одежде.

Развитие индустрии  моды сегодня обуславливает необходимость  привлечения новых средств продвижения не столько самих товаров, сколько их марку, а точнее бренд. Очень важно не только эффективно продать какой -  то туалет одежды, а позиционировать себя как постоянно действующего и диктующего стиль актора в мире моды. Именно поэтому реклама в индустрии моды имеет значение не просто продаж, а именно развитие конкурентоспособности на протяжении долгого времени с изменяющимся товаров. А это уже больше инструменты PR – стратегий. 

Основными инструментами  рекламы в продвижении коллекций одежды конкретной торговой марки являются:

• ТВ реклама;
• Щитовая реклама;
• Пресс-релизы;
• «Глянцевая» реклама
• Показ мод

Характерными чертами рекламы на сегодняшний день в модной

индустрии являются зачастую из броскость и некая эпатажность  на показах мод, присутсвие известных  личностей, и создание коллекций  не только сезонных, но и под определенное событие (например вручение наград «Оскар» в США).

Сегодня PR перестал быть вспомогательной сервисной функцией, по значимости приблизившись к отделам, отвечающим за разработку стратегии  организации и ее реализацию. Это  связано с тем, что под влиянием различных обстоятельств: развития бизнес-культуры, глобализации, усиления роли СМИ, требования открытости и прозрачности бизнеса - компания вынуждена становиться публичной. И, следовательно, разрабатывать стратегию своего поведения в открытом информационном пространстве. Это объективная тенденция, которая вносит изменения в систему управления компанией. Однако не все руководители, менеджеры и PR-специалисты оказались готовы к реорганизации и той стратегической роли, которую отныне предстоит играть департаменту по развитию связей с общественностью. Но все это - вопрос времени. Постепенно PR-службы будут все больше включаться в стратегическую работу. Естественно и мир моды не стал исключением, попадая под все большее влияние PR – технологий, нежели прямого рекламирования какого-то товара, т.к. стратегии PR больше направлены на развитие и продвижение целой компании, а значит и бренда. Можно выделить несколько характерных приемов именно для раскрутки и продвижения fashion брендов:

• Product Placement-предоставления одежды для съемок телепередач и

фильмов. Эта категория  значима тем, что предоставляемый  товар по мимимо своего адресного  звестного «носителя», функционирует  как продукт определенной марки ненавящего рекламируя сам бренд. Главными функциями данного вида PR яввляются запоминаемость и узнаваемость бренда.

• Предоставление моделей одежды для публичных церемоний «звезд». В

принципе похожая категория, отличающая только масштабностью опредленного события о зачастую «озвучиванием» бренда.

• Благотворительные акции. Этот инструмент широко используется

среди брендов коллекций  повседневной одежды, с помощью чего достигается определенная социальная ответственность брендов¹.

• Создание собственного сайта. Сегодня использование интернет ресурса

– это мощный коммуникационный канал. Прежде всего он необходим для продвижения брэнда. С другой стороны, сайт незаменим для поддержки оффлайновых рекламных кампаний, когда на рекламном носителе невозможно разместить большой комплекс информации. Любой человек, интересующийся продукцией марки, может в удобное для него время загрузить сайт и найти ответы на свои вопросы. Следующая важная функция сайта – диалог и "обратная связь" с пользователем. На сайтах практически всех известных марок в мире моды  существуют форумы, где  посетители ресурса могут общаться и задавать вопросы представителям компании и друг другу. Благодаря сайту также очень хорошо отработана функция поиска партнеров по бизнесу, которая отвечает за фандрайзинг, т.к. индустрия моды всегда зависит от источников финансирования.

Fashion - маркетинг наряду с вышеупомянутыми характеристиками, всегда имеет свои определенные признаки, которые формируют направление брендинга, и заключаются в следующем:

1. объект рекламирования;
2. направленность рекламной кампании;
3. коммуникационное сообщение;
4. способы воздействия на целевую аудиторию,
5. сегментирование аудитории,
6. психо-демографическое сегментирование,
7. инструменты рекламирования,
8. средства распространения;
9. географический охват аудитории²;

Основными задачами PR-стратегии fashion-кампании являются:

• Привлечение аудитории к высокой осведомленности о марке;
• Уникальное позиционирование в индустрии;
• Событийное продвижение бренда с помощью plecement products;
• Систематическое сегментирование аудитории;
• Стимулирование аудитории за счет событий;
• Формирование привязанности у аудитории к бренду;
• Формирование имиджа бренда;
• Инициирование конкурентов на события;
• Повышение количества производимой продукции;

К PR в fashion-бизнесе относится:

• Создание уникального положительного имиджа компании;
• Постоянная связь с СМИ;
• Промо-акции (характерны для повседневной одежды);
• Показы, представляющие марку не «напрямую»;
• Разработка и проведение рекламно-информационных компаний;
• Благотворительная деятельность, спонсорство;
• Сотрудничество с другими престижными кампаниями;
• Использование «сарафанного радио»;
• Расширение целевой аудитории за счет расширения товаров

          (коллекции для разных возрастов); 

• Участие в «закрытых» вечеринках с целью популяризации среди

           известных людей;

Рекламной спецификой fasion –индустрии является необходимость визуального восприятия аудиторией товара в общем контексте культурных ценностей. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины и красочная продукция.

При активном развитии  fashion – индустрии растет и конкуренция, а значит рынок расширяется новыми товарами. Поскольку современный мир моды это не только классическая «высокая мода», но и оригинальный повседневный стиль, появляются разные бренды рассчитанные на массового потребителя.  И тогда неизменно появляется креативность - как средство рекламы, как способ подачи, как умение «залезть в мозги» к потребителю. В большей мере это касается как раз розницы. Креатив - это создание некой новой потребительской ценности. Если  реклама не придает товару новую ценность и не расширяет список ценностей потребителя, тогда она не креативная. Нужно четко понимать, для кого товар производится. А также  необходимо подчеркивать и создавать новые потребительские свойства предлагаемой марки – уникальность в мире различных брендов³.

Однако помимо всех описанных инструментов рекламы и PR существует закономерные, традиционные комплексные техники продвижения брендов, характерных для мировых марок с громкими именами. И сегодня в мире конкуренции им нужно в первую очередь поддерживать свой бренд, а не столько его продвигать. Наработанный имидж, который исчисляется не одним десятком лет уже стал каноном модных тенденций и не вызывает у аудитории негативных эмоций, а всегд ожидается с трепетом. Очень важно таким мировым fashion – брендам не менять линию, выработанную уже несколько лет назад, стараться только привносить какие-то детали в производимый товар, однако совершенно исключается кардинальная смена направления деятельности, т.к. это может полностью разбить постоянную аудиторию, а шанс привлечь новую не так уж и велик. В пропорциональном соотношение может случится негативный отзыв со стороны аудитории, и в таком случае, придется заново создавать бренд. Однако в большинстве случаев, мировые бренды всегда являются лидерами потому, что стараются удержать свою постоянную аудиторию, лишь дополняя свои произведения некоторыми модернизированными деталями, способными привлечь новых покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Особенности построения и продвижения fashion брендов

 

Как уже отмечалось ранее  в продвижении fashion – брендов немаловажную роль играет креатив, своеобразное инакомыслие, выражающиеся через рекламный ходы. Когда предлагают то или иное креативное решение, следует позаботиться о его тщательном психологическом анализе или хотя бы рассмотрении его с точки зрения здравого смысла. Главное в креативе — чувство меры и глубинное понимание той идеи, которая должна воплотиться посредством определенного поведения, выражающиеся скандалом, яркостью, новизной, «кричащим шиком».. Важно правильно понимать психологию людей, подвергающихся вашему влиянию и помнить, что использовать этот инструмент следует осторожно, так как поразительный эффект, о котором столько говорят, — результат умелой манипуляции. Сегодня в индустрии моды креатив используется для создания новый брендов, сочетающих в себе стиль высокой моды и уличные импровизации, которые привлекают массового потребителя.