Особенности продвижения Fashion Brends

Именно Версаче возродил моду на узкие брюки, экстремально короткие юбки, корсеты и облегающие костюмы. Он также известен тем, что никогда  не скупился на самых красивых и  дорогооплачиваемых моделей для рекламы своих коллекций. Версаче был одним из первых модельеров, кто начал приглашать всемирно известных фотографов для проведения рекламных кампаний и фотосъемок. Показы мод Versace - это настоящий спектакль: с музыкой, декорациями, известными актерами и музыкантами.

В 1989 г. была запущена в  производство молодежная линия одежды Versus, которой руководит и до сих  пор Донателла - сестра Джанни.

Параллельно Джанни Версаче  занимался разработкой оригинального  дизайна самых различных аксессуаров: ювелирных изделий, сумок и чемоданов, парфюмерии. Джанни Версаче собрал на подиуме вместе лучших моделей мира - Синди Кроуфорд, Кристи Тарлингтон, Наоми Кемпбелл и Линду Евангелиста - на показе своей осенне-зимней коллекции 1991-1992 годов. Это он ввел в мир моды такое привычное для нас понятие, как топ-модель.

15 июля 1997 года великий  модельер был застрелен на  пороге своего дома, в Майами, неким Эндрю Кьюненэном, гомосексуалистом, который после этих событий  покончил жизнь самоубийством.  Истинный мотив убийства так до сих пор и не установлен. Большинство специалистов выдвигают версию, что за преступление должна ответить мафиозная организация Калабрии, которая покрывала подпольные итальянские фабрики, выпускающие поддельную продукцию с эмблемой Versace. Потери от этих фабрик для дома Versace исчислялись миллионами долларов. Учитывая то, что Джанни объявил им войну - вполне вероятно, что истинная причина кроется именно здесь.

После смерти легендарного модельера руководство домом Versace перешло к его сестре, Донателле Версаче (Donatella Versace). Когда итальянка в свои 42 года возглавила империю брата, очень многие сомневались в ее успехе. Не выходя за рамки стиля, созданного Джанни, Донателла начала выпускать свои линии одежды. Ну, а эротика и гламур остаются неизменными составляющими стиля Versace. Тем не менее, повторить потрясающий успех своего брата Донателле вряд ли по силам. Империя Versace до сих пор является одним из крупнейших и самых успешных модных домов, но, к сожалению, нет более того пышного великолепия и праздника моды, которые так любил Джанни.

Модели Versace стали настоящими предметами коллекционирования, которые  часто выставляют в крупнейших музеях мира. Это - произведения искусства. Имя  Джанни Версаче навсегда останется  в истории мира моды, а его знаменитое чутье модельера и дерзость претворения идей в жизнь послужат примером еще не одному новому поколению молодых мастеров.

Системный подход, используемый в  брендинге вышеописанных марок  предполагает осмысленное видение  разработки визуальных элементов идентификации бренда. Изначально разработанная стратегия и базовая идея бренда (позиционирование) и нейминг, диктуют в поиске креативных решений находить талантливые и в то же время соответствующие брендинг-идее решения.

Позиционирование бренда, нейминг, логотип, фирменный стиль и сам замечательный продукт/услуга – все это может быть прекрасно донесено до потребителя посредством продаж. Марка становится брендом, не только благодаря качеству продукта/услуги, превосходному неймингу, отличной визуализации, но и реализацией грамотной маркетинговой и рекламной политики, драйвером которой становится продуманная рекламная кампания, в основе которой лежит анализ конкурентных усилий, маркетинговая оценка ситуации, следование базовой идеи бренда и творческая (креативная) идея продвижения⁶.

 

 

 

 

 

 

1.3. Особенности продвижения fashion – брендов в России

 

Продукция советского легпрома не отличалась качеством и разнообразием, однако это вовсе не означает, что  в «модной» индустрии той эпохи  не было брендов. Как раз наоборот, практически каждый советский гражданин прекрасно знал о существовании ботинок от «Скорохода» или костюмов от фабрики «Большевичка». Весьма сомнительное качество изделий создало определенное отношение к этим брендам. В перестроечный период многие предприятия были закрыты, но некоторые не только смогли адаптироваться к новым рыночным условиям, но и добиться значительного успеха. Негативное советское прошлое усилиями маркетологов было преобразовано в «старые добрые традиции».

Первый и, пожалуй, единственный сегмент, которому удалось практически полностью «восстать из пепла» - это пищевая промышленность. Эта отрасль постсоветской промышленности быстро развилась и начала производить конкурентоспособную продукцию. Предприятия fashion-идустрии пока не могут похвастаться такими результатами, однако и здесь можно найти примеры весьма успешных компаний, таких как «Первомайская Заря», «ФОСП» и та же «Большевичка».

Кроме того, многие предприниматели  решили создать бизнес с «нуля», запустив пошив одежды или обуви  под отечественной маркой, или же поднять уже существующее производство, не опираясь на советское прошлое. Следует признать, что многим это удалось. Сегодня с гордостью можно рассказывать об опыте таких отечественных компаний, как RALF RINGER, «Эконика», «Глориа Джинс», OGGI, SAVAGE, SULTANNA FRANTSUZOVA и многих других.

В условиях роста уровня жизни россиян, их постоянно увеличивающейся  покупательской способности и стремительного роста отечественного fashion-рынка, сопровождающегося  выходом новых западных компаний, российским маркам все труднее становится выдерживать конкуренцию с зарубежными брендами. Рынок стал насыщеннее, а потребитель - разборчивее.

Рассматривая ситуацию в российской fashion – индустрии, можно выделить несколько тех ключевых проблем, с которыми сегодня сталкиваются Дома Мод. Это не столько проблемы, а сколько этапы развития российской эндустрии моды. Существуют некие характерные черты, которые являются исторически, ментально и культурно специфическими на рынке моды в России:

1. Отечественные производители до сих пор не играют

существенной роли в  мировом fashion-сегменте. Их доля на рынке  очень мала. В текстиле и одежде российские дизайнеры работают достаточно локально и далеки от реального производства и массового потребителя. Одной  из немногих заметных попыток изменить существующую ситуацию является проект сети SULTANNA FRANTSUZOVA.

2. На отечественного производителя в fashion-сегменте «работает»

общая ментальность с  потребителем, лучшее понимание «своего» рынка, хорошие потенциальные возможности в плане дистрибуции, логистики, управлении ассортиментом.

3. Успеху российских брендов одежды и обуви препятствуют

неотработанные форматы  торговли и продуктовые линейки. Кроме того, оставляют желать лучшего  технологии разработки, тестирования и продвижения. На всех уровнях наблюдается дефицит квалифицированных кадров, избыток субъективизма, подражания и вкусовщины. Имена дизайнеров известны лишь в узких кругах коллег и «продвинутых» потребителей. Недостаточны инвестиции в развитие дистрибуции, в торговые марки, в развитие инфраструктуры бизнеса. В значительной степени осложняет развитие «серый» импорт и контрафактная продукция.

4. Российскую индустрию моды довольно сложно «поднимать», так

как она не функционирует  как система и индустрия, а  существует в виде отдельных имен и фрагментов бизнес-системы.

5. Рынок сильно изменился, и продолжает меняться в настоящее

время. В этой связи  можно перечислить рост доходов и покупательной способности населения, повышение требований к качеству и степени модности продукции, рост конкуренции внешней и внутренней, увеличение роли торговых марок и брендинга и бурный рост сетевой торговли.

6. Российские торговые марки еще не стали полноценными

марками; они только учатся быть конкурентоспособными.

7. Рынок одежды в России сегодня переживает этап роста

потребления, перехода к  современным форматам торговли и  роста конкуренции.

8. Потенциальное преимущество брендов с «российским

звучанием» на отечественном  рынке - это общие корни, общее  коллективное бессознательное. Но для  того, чтобы это преимущество «обналичить», требуются серьезные инвестиции и многолетняя профессиональная работа. Торговая марка существует на упаковке товара, вывесках, POS-материалах, а бренд живет только в сознании и памяти потребителей.

9. Российские бренды имеют наибольшее преимущество на рынке

постельного белья (сегменты эконом и комфорт) и текстильной  продукции повседневного спроса, а по сравнению с зарубежными  они безнадежны в сегментах премиум  и люкс.

10. Борьба с контрафактом и серым импортом, целевые программы

поддержки модернизации производства, подготовка кадров, стимулирование экспорта.

11. Тенденция гордиться отечественными товарами незначительно

отразилась на спросе на российскую одежду и обувь. Однако если российский товар соответствует  современному уровню дизайна и качества, то у него есть неплохие шансы.  

Но при всех озвученных выше шатких сторонах отечественной индустрии моды, существуют и плюсы, такие как:

• Отечественный производитель гораздо лучше, чем иностранный,

знает своего потребителя, его типологию. У него есть возможность подстроиться под него, разработать лекала и сам дизайн моделей с учетом особенностей телосложения и специфических климатических условий. Например, отечественные производители, зная затяжные холодные российские зимы, не предлагают на зимний сезон воздушные и малопрактичные модели, рассчитанные на испанскую или итальянскую зиму. Кроме того, у них есть уникальная возможность быстро реагировать на модные предпочтения своих клиентов, выделяя из общего потока последних тенденций только то, что актуально и востребовано в его регионе.

• Рынок стал более цивилизованным, появилось много

престижных торгово-развлекательных  центров, куда люди приезжают не только пройтись по магазинам, но и просто приятно провести время. Российские покупатели стали более fashion-ориентированы, они уже готовы доплачивать за бренд.

• Признание индустрии моды одним из направлений

инновационного бизнеса  и создание льготного налогового режима для предприятий, занятых в сфере производства.

• Современный подход к подготовке и обучению нового

поколения будущих мастеров⁷.

Все это те важные преимущества, которые сегодня fashion – индустрию в России делают подвижной, динамично-развивающейся.  Однако, российские бренды пока претендуют лишь на low-middle и middle-middle сегменты, не выше. В сегменте luxury признанным лидером можно назвать лишь Дениса Симачева и Игоря Чапурина. Но здесь важно учитывать, что Денис Симачев сначала сделал себя имя на Западе и лишь потом пришел в Россию. И потребитель пока в большинстве случаев у нас массовый. Эталоном высокой моды пока остаются западные бренды, а к отечественным относятся с некоторой осторожностью. Но уже есть определенные шаги, и есть конкретные бренды, которые сегодня завоевывают симпатии у российского покупателя, тем самым раскручивая свой бренд и продвигая свою компанию в мире моды.

Естественно, что, осознав, наконец, свою значимость для всего  мира, мы оценили свою историю, культуру, быт, моду. Каждому, независимо от его  социального положения, приятно  носить то, что хорошо, модно, качественно, доступно, да еще и под честным русским именем. Остается только пожелать, чтобы мы покупатели не испугались  мифической коммерческой моды и еще более мифической дешевизной. Пресловутое размещение заказов на дешевых производствах осталось в прошлом. Будущее - за оригинальным дизайном и высоким качеством. Поддержка государства для отечественной модной промышленности жизненно необходима, иначе мы так и будем укреплять экономику других стран.

Успешными брендами сегодня  можно с гордостью назвать GLORIA JEANS, RALF RINGER, «Гота», VASSA, ORBY, TRUVOR, PALMETTA, «Антилопу» и еще с десяток менее известных. Эти марки занимают на рынке определенные ниши, а в шкафах потребителей конкурируют с зарубежными по критерию «лучший товар - за те же деньги». И хотя в fashion-сегменте пока нет российских бестселлеров, аналогичных черной икре, обороты отечественных компаний среднего сегмента - убедительный пример того, как можно «торговать плотвой, но есть осетрину». И в современно мире индустрия моды - это многогранная инновационная деятельность, складывающаяся, словно мозаика, из элементов: актуальности дизайна, стабильности производства и известности бренда. Убрав хотя бы один из этих базовых критериев, мы рискуем получить фрагмент, но не полную картину. Именно комплексности решений сегодня так не хватает отечественной fashion – индустрии. И это не только вина прошлого или каких – то определенных лиц. Нужно просто ставить цели на уровне страны, и производство преподносить на мировую арену как нечто абсолютно новое в данной сфере. Итак, В первую очередь, вообще обратить внимание на легкую промышленность как на реальный сектор экономики, который может приносить прибыль и который надо поддерживать и развивать также со сторону государства, ведь протекционизм – это тоже одна из составляющих успеха в любой сфере.